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日志

品牌误区 之一:品牌非指“商品的牌子”

热度 2已有 45127 次阅读2012-3-12 14:32 |系统分类:营销实战|

                              品牌误区

                                       之一:品牌非指“商品的牌子”

作者:范恒星老师

 

一:不能从字面去理解品牌

我在讲授品牌课的经历中,发现很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为:品牌嘛顾名思义,就是指“商品的牌子”。然后,按照这个逻辑往下分析和作业,进行着品牌的策划(或规划),品牌的定位,品牌的传播等等系列的工程塑造。

其实,品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它,去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品的词语,所以,这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”,你就不能说,这个人姓杰,名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此,如果这样去定义和推论之品牌,那将给品牌的经营带来很大的伤害,而非仅仅属口误那样的单纯了。

二:品牌的载体是企业,而非商品

品牌的载体是企业,不是所谓的“商品的牌子”。比如,脑白金不是品牌,而其公司健特公司是品牌,王老吉(产品)不是品牌,加多宝公司是品牌,海飞丝不是品牌,宝洁公司是品牌;企业如同是母亲,产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌,那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此,给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说:很多广告人、营销人谈品牌,是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌,仿佛“做品牌”就是“做广告”;营销人则是把营销理解为品牌了,往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”的那么简单,因为我们所看到在日后的具体运作中,也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点,把战术理解为战略的观点。原则上来讲,广告人和营销人从其专业程度上,就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是,我们总能发现,如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识,那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。

1:关于产品的生命周期

我们知道,任何产品都是有其生命周期的。有诞生期,销售旺期,衰退期。这个生命周期是由市场决定的,具体地说:是消费者在消费体验中进行的需求升华,这个需求升华演变成为一个产品的衰退期,以及下一个新品的诞生期,这是一个市场的轮回现象。比如,若干年前,女性买化妆品强调“美白功能”,可十年左右的光景,这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了,于是,这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”的系列产品来,在这以后,再伴随市场的演变,健康的美白又走不下去了,为什么呢?因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了,甚至是什么“骨感”的脸之类的了,于是,又有新一轮的产品定位出来了。以此类推,不断的进化和演变着。。。。。。

如果说品牌就是指商品的牌子,那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢?我们在商品的不断演变过程中,感受到这个商品的牌子在不断的更替着!这动态,不仅不利于我们常说的品牌资产之积累,同时,和我们常说的“品牌是精神,品牌是力量,品牌是宗教等等理论是完全相悖的,完全矛盾了”。可见,品牌不能以(演变着的)商品为载体,更不可称之为所谓的“商品的牌子”。

2:这个误解的危急性

综上述理论,我们常说经营品牌,也就相应的变为了经营产品,或者经营商品了。那么,这样的企业的性质也就相应的变为了一家销售公司了。这个危害很大呀!今天的企业正是不理解经营品牌,重要的一点来自于对品牌概念的曲解。把精力都使在了经营商品上了,经营商品今天诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是,变态现象开始发生了:产品诞生初期依靠炒作和造势,使之尽快销售,接着,形成了销售旺季,再接着,商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战,降价的降价,给政策的给政策,再不易卖的时候呢,干脆就是买三送四、买五送六之类的,再接下去,干脆这个产品不做了,退出历史的舞台了。这个时候出现的普遍现象是:企业老板说“咳,企业现在不如以前那么的好做了,现在难做啦。做不下去啦,再找其他的项目来做吧。。。。。”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局!这更是中国民营企业普遍短命的重要因素!

三:一个健康的企业

一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样的靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生,伴随着新生命的销售旺季,然后在衰退期尚未来临之前,就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然,毫无疑问,这不是销售部门能解决的,他需要另一个部门,那就是市场研究部、产品开发部,这两个部门和销售部是不同的,他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然,还有一个重要的话题,那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研,不断的挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说,市场的研究也好,产品的开发也好,总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。就像高尔基所云的“海燕”那样。“海燕快乐的迎接着暴风雨的到来”。是的,我们的市场研究部和产品开发部都必须具有敏锐的眼力,把握住市场的脉动,他们就是一个企业的海燕。具有着海燕一般的智慧。

四:市场与冰山

我们所说市场是在不断的演变着、更替着的。一方面,他就像人类的角质层一样,不断的、自觉的去死皮,就像美容院里面的去死皮,这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说,这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道,冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右,而有七成左右的冰山是在水底下的,是看不到的。裸露的冰山是成熟市场,潜在水下的冰山是潜在市场。我们的市场演变跟这个冰山是极其的类似。一个成熟和成形的消费市场一旦形成,那么,他就像冰山的裸露部分。这个裸露部分是人们都能看到的。我们很多的商家一天到晚的去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的,是红海竞争,这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼,是价格战,是同质化。那么,争夺完了之后呢,不断有新的冰山又露出水面了,又成为一个成形和成熟的市场了,再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。那么,这个争夺之战是今天商界普遍出现的一个现象。然而,他却是不健康的现象。想一想,如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层,进行开发,那是多么好的现象呀。首先,缺少竞争对手了,另外,差异化出现了,价格可以高一些,利润可以丰富一些。那么,当这个冰层出现在成熟裸露的时候,而你则已是所谓的知名品牌了,你已经具有着相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候,你则可以果断的进行着市场的调控,那就是瞄准下一轮的水下冰层进行开发(潜在市场的开发)。各位可以想象,你总是走在市场的前沿,是不是像海燕那样,总是在迎接着暴风雨的到来,总是在呼唤着暴风雨的到来呢?那么,这样的企业不仅仅是差异化,更是自主的创新企业,更具有知识产权的企业。这是一个健康的企业,也是一个令同行尊重,具有社会价值的企业。

五:健康的企业标本

健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。他给予消费者具有差异化的产品,他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业,更不是总依赖于折中折之类的促销活动。他与很多的企业不同之处在于建立了市场研究部和产品开发部,然后才是销售部。它的重要特征在于:销售变为了末端,而很多的企业则把销售部变为了前端(或中端)。这样的企业是具有思想性的企业,是一个具有文明造化的企业,这个企业是拥有企业的精神和使命,以及愿景般的企业,也有着企业的梦想。否则,他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索,总是不厌其烦的进行这个工作。它已经完全不同于那些旨以销售为使命的企业了。他的核心职能已经变为为消费者提供更为科学的产品理念的企业了,他总是在成熟的市场中看到不足,他总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。尔后,进行着技术革命,开发出消费者更喜欢的产品。他没有沉溺在销售链上进行不厌其烦的促销活动,为了销售而销售,成为了销售的奴隶。那么,这样的企业---我们称之为“品牌企业”。那么,这样的企业的名称,我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润的公司。他们是名符其实的“品牌”。而他们旗下的产品总是在不断地演变着的。

我们必须看到一种现象,那就是很多的企业老板并不把自己的企业称之为品牌,而习惯性的称之为企业,不是“做品牌”,而是说“做企业”,这个问题的根本点在于:他的企业本身确实建立在以生产和销售为核心功能的架构上。并没有市场研究部和实质性的产品开发部。是一个没有精神,没有文明造化和消费历练的企业,所以,这一类的企业为了销售而销售,确实不能称之为品牌了。针对这个现象的评价,我们就不能说这是一种口误了。

我们希望今天的中国企业更多的是在生产精神和文明,为消费市场创造优秀的生活理念,而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的,我们不得而知,这些企业将来连同销售环节也会出让给其他的公司来完成,自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节,它拥有发明和专利,拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度,来搞什么大鱼吃小鱼的市场游戏来。

六:品牌资产

品牌资产就是指这个品牌企业的资产,分为无形资产和有形资产,无形资产总是远远地高于有形资产。这个无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此,更是反复的引领着市场,使之成为企业的价值观和源动力。他不断的给市场予惊喜。这个软性的价值是备受市场尊重的,进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。和社会责任感的企业使命。

亲爱的朋友们,我们把产品,把商品理解为品牌,那么,这个品牌资产在反复的市场变化中又怎能够形成呢?又如何做到资产积累呢?我们的企业家朋友,包括脑白金和王老吉这样的知名企业老总们,这些企业的品牌资产少得可怜,而产品却在相当长的时间内畅销,这是多么的可悲现象呀!品牌不能发挥着应有的能量,在企业的战略兼并,品牌市值等方面却处于极大的弱势地位。而伴随着产品衰退期的时候,企业品牌也逐渐的消失掉了!在市场上无声无息!生命如此短暂!对于企业经营来说,这是多么令人伤痛的事儿,产品卖得好,企业多赚一些钱,产品卖得不好,企业则走不下去。而企业品牌的无形资产几乎视若罔闻。就是他们只有经营产品,而没有经营企业的概念,更是把所谓的品牌的帽子一股脑的嫁接在商品上所带来的危机重重,今天的加多宝公司被白云山中药企业弄得很头痛,关键在于自身不懂品牌经营,只懂销售,只懂策略,这带来的隐患是自作自受呀!

总结:优秀的企业才称之为品牌企业。或者,把这类的企业称之为品牌。故此,品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为,是企业的诞生和愿景,是一个战略课题,或者一个战略话语,产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演义。

产品是营销的载体,企业是品牌的载体。举个例子说明,产品是枪,企业(品牌)是党,营销是军队,品牌是旗帜,一旗一枪,所向披靡。就如同一个是身,一个是心,身与心要分开。否则就会身心疲惫。“正心修身”就是一个企业要对品牌进行塑造和规划,使之能成为企业的发展源泉和动力,修身则是指产品的营销活动的主动性和自觉性的创新和轮回。以‘心’来指导‘身’的行为。身心分不开是错误的,而分开后却不能以‘心’指导‘身’则是更加错误的。我们说过,一个健康企业的标本是“知名品牌”兼“优质产品”。“知名品牌”如同“党”,“优质产品”如同“军队”。“党”指挥着“军队”,“军队”服从“党”的安排。

应该说:品牌是企业最高战略,品牌是企业之母。品牌理念是优质企业诞生的源动力和源泉。

在下一节品牌误区的课题里面,我们将围绕着品牌的传播来谈一谈。重点围绕着品牌传播的误区来讲。为什么很多企业一天到晚的打广告,却没能造就出出类拔萃的品牌来,而华为很少打广告,却堪称中国最有价值的品牌企业?标王不能成就企业,但很能害死企业。(毕)

 

作者介绍:企业诊断专家、营销策划人、品牌培训导师。范恒星老师拥有近20年的品牌和营销方面的实战生涯。近年来,开始为我国广大的成长型企业进行专业培训。先后和清华大学EMBA、中山大学MBA、北京大学、暨南大学、聚成商学院等培训机构签约合作。成为活跃在我国品牌课堂上一名卓有成效的品牌讲师。受到广大企业家学员的高度评价。每年有近万名企业家接受范恒星老师的专业培训和实战辅导。

 


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 杨明461 2012-3-13 11:04
哈哈,这种误人子弟的东西都被推上营销网首页,先送鸡蛋一枚。
“品牌就是指企业”——这位老师活在二十世纪60年代?
回复 旁观人 2012-3-13 11:41
我注册,就是为了给他投个鸡蛋···

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