中国需要给PPG模式多一点掌声

文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

 

 

PPG，曾凭独特的纯网络直销模式，短时间内成为衬衫销售领域内的新秀，曾仅用27个月和10亿元销售收入轻松走完了阿里巴巴5年的历程，后因其创始人李亮携款潜逃、产品、服务和对赌协议等问题，而迅速成为业内又一个由盛转衰的经典案例。

 

对于PPG的成败得失，业内众多分析中的一个主要公认观点是，其“轻资产”模式，即以“网站+呼叫中心”、“广告+呼叫中心”、和“目录+呼叫中心”的方式获得订单，最后通过物流公司送到客户手中的模式，是PPG成败的核心原因，很多人对该模式和PPG给予了过多“无情”的责难和口水。对此笔者无意再多说什么，但我们可以发现的另一个问题是，PPG带给中国市场的难道仅仅是一个模式或商业案例的沉浮历史故事吗？！

 

“不要连孩子与脏水一起倒掉”，打开窗户时除了新鲜空气蚊虫也会同时飞进来，国内很多人在快意恩仇式的评论和漫骂PPG的时候，我们是不是也为自己关上了另一条思考和反思的大门，即PPG模式之后的商业创新和催生这种思考的背后智慧，可能也会因为我们的“气愤”、“痛恨”、“批评”等情绪而与之失之交臂。众多的言论昭示出一个现象，很多人都在做一个比较浅层次的思考，再加上那些似是而非的无名情绪的遮罩，PPG的商业经验价值难以真正被解读出来。

 

有很多人曾不以为然地批评PPG的模式已不是什么新东西了，他们多搬出“目录销售”、“戴尔直销”案例和方式来将PPG的创新之举完全抹杀，而证明他们的“先见”和PPG的一无是处。这类人，笔者觉得他们很可怜也很可悲，他们大多不知道做企业的艰难，尤其是创新的艰难，笔者以为，如果不能正确认识PPG带给中国市场和企业的积极意义，我们的品牌和企业将很难走出局限于自我的发展的小天地；那些天天被挂在嘴上的“创新”言论与行为，最终都将沦为毫无实际意义的嘴巴和身体的简单体操罢了。

 

管理大师熊彼得说过，企业创新有渐进和突进等方式，PPG都在用自己的市场实践来印证大师的理论，也为我们企业人展示了一种全新的商业实践。当然，本文并非对李亮和PPG的那些恶行来粉饰，对这些不端行为笔者同许多朋友一样也是要大声呵斥和指责的，另外，笔者需强调的是，在这里只想探讨PPG对中国企业创新的积极面，对那些细节上的成败评点和是否有是非等问题不做思考，因为笔者觉得，这些东西已有很多人论及，再谈已是画蛇添足，而且，如果涉及也会受情绪的干扰而找不到PPG创新背后的真思想。

 

一直以来尤其是PPG出事以来，很多人受利益或情绪等的干扰，把PPG的出现说得毫无价值，也很少将思维的触角伸向更深的层次，让笔者觉得，如果我们错过对PPG的深层思考，也将错过引导企业创新和推动中国品牌在新的时代背景中全新崛起的动力和智慧。

 

在倡导多给PPG一些掌声的时候，和对PPG案例做正面思考的时候，乾波慧达品牌营销顾问机构认为，对当前中国品牌所处的特殊的发展阶段和今年过多负面案例频现的时期来说，可能会有更多的积极意义，一味地批评和指责，在毁掉那些应当被消灭的品牌害虫的同时，可能也会导致一些企业尤其是那些正处于成长或青春期的品牌，在创新的道路上出现谨小慎微的不好局面。

 

上面说了那么多，那么，PPG到底在在企业创新上能给我们哪些有益思考呢？

 

乾波慧达认为，在创新上PPG有三点值得我们重新思考：

 

1、商业模式的中国式实践。很多人曾提出PPG模式毫无新意，笔者对此不敢苟同，虽然在国外已出现类似的模式，但在中国市场仍具有不可替代的范本意义，很多人一直想当然地以为，只要其他行业或国外个别成功的东西或者是失败的东西，到了中国也必定成功或失败，完全忽视了中国市场和中国企业经营心态以及使用方法等的特殊性，因此一旦看到不一样的创新之举时总是戴着“有色”眼睛来观察。

 

如看到戴尔在经营模式中的困境就全面否定PPG模式，笔者觉得二者间有一定区别：一是戴尔是IT产业内的一种创新，而PPG则是综合了传统服装和IT两大产业的一次尝试，把联想曾经想做而未做成的事情在新的行业里树立起一个范本，而曾经也以非凡的市场震撼力——每天卖出1万件衬衫而迅速挤身于仅次于雅戈尔的第二大服装销售商，让市场见证了这种新模式的超强杀伤力。二是由于PPG的出现，中国的服装等传统行业就有了一种新的思考方式，发展的眼界和可以借助的手段也被拓宽了，一下子使很多人从日益激烈的红海市场中看到了可以跳脱出来的希望，因此它不同于戴尔在IT体内的模式延伸和渠道裂变，而将中国众多苦苦挣扎的传统产业的发展思维引导到一个新的世界。

 

而且在这一点上，当PPG出事后，其后来者如以男装为主导的VANCL，以女装为核心产品的时尚起义网，以内衣为主要产品的梦露网，以及报喜鸟旗下的BONO、51衬衫、与Shirtonline等，都迅速在PPG的肩膀上，对其模式在渠道定位和广告手段等方面进行了重新的修正和反思，也进而加速了传统服装零售企业开拓网购渠道、以及网购品牌向传统方式改良的进程；我们可以反过来思考下，如果没有PPG的商业实践，可能中国的众多企业还将在传统的思维中打圈或是还要经历很长一段“摸黑”的探索阶段。

 

同时，在商业模式上，也已经有很多人在研究PPG，但笔者发现的是，这些研究大多是讲PPG模式的特点或讲其千疮百孔般的各类问题，很少去探讨PPG为什么要用这一方式，亦即他是如何想到这一模式和该模式对中国品牌和商业的实践有什么重要启示等。

 

所以，没有PPG的尝试与探索，也不会有VANCL们的提升和改良，也可能不会有再后来者的新的成功，也不会让中国购物网站和传统零售行业进行快速且不断有效的融合等。就中国整体商业和品牌的发展来看，牺牲一个PPG的代价总比更多的品牌走入新的发展误区或停滞不前等的代价要小得多，因此，从这个意义上说，倒下一个PPG，也许会换来更多新的有抱负的品牌的成功，此为PPG商业模式创新思考背后的殊胜意义。

 

2、品牌营销方式的全新实践。其一，在品牌管理上，PPG有着相对超前的意识，他知道自己的立身的基础是网络，因而在域名和网站的管理方面给我们建立了一个样板。如为了保护品牌，分别注册了www.ppg.cn、www.yesppg.cn 、www.ppgchenyi.cn和www.myppg.cn四个相关网站，在域名上以前后缀的方式对可能的冒仿者进行有效阻隔；同时在搜索引擎中可使排名靠前和提高外部链结的效果，而促使其网站的营销效果最大化。最近的真假开心网事件就说明，如不对域名和品牌进行有效保护，你的营销等工作可能在为别人做嫁衣，在此也可看出PPG的先创之重要意义。

 

其二，一网打尽的独特的推广方法。即PPG对各类网采取联合加盟政策，只要挂上PPG的Banner广告，如果通过加盟网站产生了销售，且可经由专属账号和密码随时查询加盟网站为PPG带来的流量，PPG将返给加盟商该销售额的5％作为分成。在零售领域，此种模式在PPG之前未曾有过，而且在PPG之后，现在中国的许多购物网站在该模式上又进化了一层，即不仅在产生销售后给予分成奖励，而且也对每一次点击和流量进行奖励；同时也在联盟方式上做了一些新的发展，如笔者的一个客户——湖南的一个购物网站在乾波慧达品牌机构的建议下已推出了内容联盟+广告联盟的新方式，即将自己的网站模块直接链结进合作网站的商城窗口，已从PPG的广告链结模式演化成内容+广告的组合模式，再一次给后来者以新的营销启示。

 

其三，笔者以为，即使是PPG那饱受诟病的大规模广告宣传方式，也有一定的可取之处，即它将传统媒介与网络媒介全面整合，也给那些仅囿于传统或网络媒介的投放模式展示了一个新的示范案例，从零售的角度加深了人们对网络媒介巨大力量的认识。因为在其之前，许多中国的各类企业在互联网工具的使用上显得比较落后或是思维比较狭窄等。虽然，PPG过高成本的高密度广告模式尤其是传统广告方式，不是我们倡导的，单就其在网络广告手段上的实践这一点上来说，PPG亦有许多可圈可点之处。

 

3、传统与新思维的聚合性思考实践。乾波慧达认为，无论是商业模式还是品牌营销方式的创新，其最终的皈依都离不开商业思维方式的创新，这也是所有创新的源动力，一个思想守旧或故步自封的企业是很难产生这种火花的。在这点上，PPG在新旧两种思维方式方面做出自己的尝试，对当前众多的还在传统的世界里迷茫或苦闷的中国企业而言，PPG可以说是一个很有价值的参考标本。舆论过多的指责和否定，在扑灭PPG这一新模式火种的同时，在一定程度上也令中国众多的传统企业放弃了对PPG的反复思考，因而在PPG事件热闹的背后，我们在得到漫天飞舞的唾沫之外就可能会漏掉一些真正本源和有价值的东西。

 

 

最后，至于给PPG一个“轻资产”的模式标签，笔者也觉得界定者有“轻浮”之嫌，而更愿意相信PPG是“轻”品牌，因为PPG只是一个非常年轻的品牌，在道德之外其发展模式有一些问题，本是一个品牌走向成熟的必经之路，而且是这样一个具有颠覆性精神的创新品牌，因此，就这一角度而言，我们可以给PPG模式多一点掌声。