销售的成功之道

鲁培康

        近十年来，随着全球化向中国市场的迅猛推进，跨国公司与中国本土企业的竞争愈演愈烈。与此同时，新的营销理论不断走进学界、企业界的视野，从定位竞争、蓝海战略、长尾理论、战略营销、水平营销到如今硝烟弥漫的网络营销战、日益影响人们生活方式的社交化新略，中国市场无不成为这些前沿理论的试验场。从总体上看，中国企业和营销人对西方营销理论的认识难免失之偏颇。人们常常把营销挂在嘴上，实际上更重视的还是销售层面的东西，甚至把营销与销售划等号的大有人在。客观地说，是中国市场发展的阶段性限制了人们的认知和眼界。

        对营销、销售概念的定义和学理追溯似乎无足轻重，然而在市场实践中，营销和销售的思考逻辑、职能分工十分不同。学界多认为，营销是从市场调研开始的，成功的营销是对消费者行为及其心理的深入洞察。营销者首先要考虑的是，应该为客户提供什么，以及如何塑造客户价值主张。销售是营销战略的落地，是对客户价值的交付。你可能认为市场调研并不重要，那些看似科学的调研活动都是在做无用功；你也可能认为顾客并不知道他们需要什么，你完全可以凭借自己的知识和经验改变客户的心理期待。无论你持何种观点，你都需要回归到营销的起点思考问题，即你以什么样的产品或服务为客户创造价值。

        所以，营销的首要命题是“生产什么”，如果企业违背了这个基本命题，再大的销售投入都会大打折扣。换句话说，好的营销可以使销售带来事半功倍的效果，如果营销不力，销售可能会事倍功半，甚至徒劳无功。从这种意义上说，营销比销售重要得多，正如德鲁克先生所言：市场营销的目标是使推销成为多余。然而，中国市场环境的多元化、复杂性，客户需求的多层次、多样性，造就了日益繁多的营销诱惑。当企业想当然地弄出一堆新品来，作为销售人你会怎么办？即便企业不失营销章法，认真调研、精心策划，抓住了客户需求却轻视了竞争对手，企业很快就陷入同质化竞争的泥淖，这时候你又该怎么办？虽然销售并非企业唯一的救命稻草，但是，把销售的功用发挥到极致却至关重要。

        如果说营销首先是一门科学，销售首先则是一门艺术。营销所要解决的往往是群体化策略，就其本质来说，营销无疑是战略性的。营销的市场形态也是以要素组合存在的，而营销要素的组合首先就是战略问题。因此，营销更是一门战略的科学、思想的艺术，它更需要宏观思维、总揽全局。而销售的本质是战术性的，它所面对的往往是复杂的个体，因而更加考验销售者“临门一脚”的娴熟技巧与综合素质，它更是一门洞悉人心的艺术、人际沟通的艺术。销售的道法还在于，愿意做和喜欢做可能是完全不同的两种结果。它更需要专业知识、市场经验和个人魅力，为销售而销售必定成不了气候。成功的销售者往往都是百里挑一的人精，是情商、财商、智商都健全的达人。不被市场无情摔打，不被浪沙洗尽铅华，你就无法领略销售的真谛、成功的惬意。

        孙强先生将他的新著《中国服装市场拓展第一书》发给我，嘱我为它写篇序言。其实，为一名尚未谋面的作者的新书造字，并非好差。但从这本书里我读出了他的努力和收获，感觉到他对服装市场与销售人生的热爱和钻研。这本书针对性强，所述问题和解决方法直截了当、紧扣机关，可谓服装市场拓展的入门手册。将自己的销售心得成书立言，大概很多人都能这样做。但是，既要向读者讲清怎么做，又要向读者讲清为什么，仅有销售经验和商品知识是远远不够的。换句话说，不仅要有实操技能，还要具备理论功底，否则就上升不到营销的高度。这本书讲的都是地地道道的实务操作，但对销售问题的发现、解决方法的提炼，足见他对服装市场的熟稔和见解。希望他以锐利的营销之眼洞察市场、深入一线，与读者分享更多收获。