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日志

传统渠道增量路径:反攻线上

已有 55711 次阅读2019-11-6 23:52 |系统分类:营销实战

文|刘春雄(新营销体系创始人)

刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA

1

为什么要反攻线上?因为线下丢失太多销量。

我们来看一级数据。2018年社会零售商品总额38万亿,网上零售9万亿,占23.9%。网络销售已经占总销量约1/4,网上销售实体产品已经占18%。

这部分销量,如果仍然在线下,传统渠道的日子应该好过得多。

社会零售商品总额增长率,从2011年的17%,下降到2017年的10%,2018年更是下降到9%。

这个数据说明什么?说明销售总额增幅在快速下降,从2011年到2018年下降了一半左右。未来可能还会继续下降。

2018年,社会零售商品总额增幅为9%,而线下增幅不到6%,网上增幅却高达24%。网上增幅是线下的4倍多。

这些数据说明一个共同问题:第一,社会零售商品总额增幅在下降;第二,大量销售由线上转向线上;第三,线上增幅远超线下。

如果长此下去,线下渠道的日子会更不好过。


2

如果说网上销量还只是消费者自然转移的话,那么2018年社区团购的崛起,就是线上直接到线下抢流量啦!社区团购早期还只是从生鲜入手,现在几乎什么品类都有,连过去小店不经营的低频产品都有。

过去,线上线下是两个独立的销售体系,社区团购打通了线上线下,直接到线下抢流量了!

传统的深度分销能够抑制线上到线下抢流量吗?不能。深度分销是卒子过河,失去了威力。

也有部分企业借助Saas工具,比如今麦郎,提升了深度分销的效率,挤压了竞品的销量,实现了下滑期逆增长。但传统渠道整体讲是没有增量的。

传统渠道在封闭的系统里是没有出路的,出路就在于打破渠道封闭性,以终端为起点,以社群为连接手段,进入C端,在C端抓起增量。

这,就是线下反攻的思路。

施炜老师的认知、交易、关系,三位一体,以及线下、社群、网络三度空间打通,已经告诉我们,从三度空间的任何一个点,都可以进入另外二维空间。所以,从终端发起,在线上完成认知和交易,在线下收割,手段上行得通。


3

线下反攻线上,凭什么?

互联网早期,有一种说法,互联网的体验更好。其实,那都是新鲜劲。慢慢的,用户发现线上体验不过是“看照片”,只不过互动的语言更适合年轻人一点。

线下反攻线上,主要是凭借线下场景的优势,打造场景,而且是真实的场景。

依托于线下场景,就能够做好用户体验。体验是最高效率的认知,远超互联网传播。

场景+体验,就有传播性。通过社群工具,连接C端,就可以带来增量。

为什么一定要强调通过社群工具连接C端?一是因为终端社群是线下强关系;二是因为社群是打通三度空间的路由器,也是成交的漏斗。

所以,线下反攻的三大武器是:终端场景打造,用户体验,连接C端。

连接C端,就有可能拉新;体验好,就可能复购。

拉新、复购,就为线下带来了增量。


4

深度分销时期,业务员的工作有两类:一是客情关系,目的是寻租;二是终端形象工作,如铺货、理货、生动化等。偶尔有一些促销、推广。这些工作,在渠道有增量时是有用的。

线下反攻,可以把上述工作打包,并且升级为场景打造。如果说“生动化”是满意的话,“场景化”是喜欢。

我在讲新营销时一直说,场景是产品逻辑。消费是在场景中。场景能够唤醒用户的欲望。所以,线下反攻,前提是线下的场景超过过去的“生动化”。

有了终端场景,就有更好的用户体验。特别是新品,一定要用体验加深用户认知。深体验,强认知,高传播。

高传播,就进入了线上。没有传播性,强行进入线上没有意义。所以,场景打造,用户体验,连接C端,这是一套基本动作。

上面的思路,已经决定了渠道反攻线上的路径。大致有三方面的内容:一是打造终端场景,让终端比线上更有吸引力;二是基于场景的用户体验;三是连接C端,从C端找增量。

第一项内容是B端工作(线下);第二项工作是BC结合端工作,线上流量到线下体验;第三项工作是C端工作,通过社群、小程序裂变。


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重新认知线下优势,重新构造线下优势。这是线下反攻的前提。

线下优势有两点:一是线下场景、体验,远比线上真实。所以,线下店重新打造场景是必然的;二是线下强关系的优势,有线下社交的社群,远比拉人头的社群有价值。

线上的优势,就是互联网工具,现在已经普及化了。比如社群、小程序等,线下用起来可能更有威力。

社区团购进入线下,就是借助了线下的优势——强关系,借助了小程序。这些事,本来线下做更有优势,但被线上捷足先登了。


6

深度分销,起点是代理商,终端是终端店。

线下反攻,起点是终端店,终点是C端。

原来的终端,现在只是起点。这是渠道工作的深化。


相应地,业务员的工作任务、职责、KPI,都要发生变化。

只要是转型,必然有难度。在渠道这么困难的情况下,能够带来增量,一定有不少终端店是愿意配合的。

期望所有终端无条件配合,期待业务员都快速转型,本身就不切合实际。

与新产品的推广节奏一样,从早期试用者,后期试用者,然后爆发;营销新实践的推进节奏也是如此。



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