文｜刘春雄（新营销体系创始人）

刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

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过去的好产品争议不多，好产品就是社会的最大公约数。

现在的好产品，好像没有争议就不算是好的产品一样。

有人是粉丝，有人极端讨厌，两极化严重。

好产品的逻辑正在发生变化。

1

有多少人是第一选择？

有一个经典案例。美国汽车界有一个传奇人物（可惜名字不记得了...）讲过一个故事：消费者给两辆汽车评分，一辆评分为 7 分，另一辆为 5 分。推向市场后，哪种卖得好呢？

一般人会说，当然 7 分的车卖得好啊。这个人说不一定，因为评价 7 分的车可能都是 7 分，评价 5 分的车，有人可能评 10 分，有人可能评 0 分。

平均评价 7 分的车，是消费者的第二选择、第三选择，第二第三选择没有意义。平均评价 5 分的车，有人评价 10 分，当然是第一选择，有人评价 0 分，讨厌至极，当然不用考虑。

他的结论是：评分多少不重要，重要的是有多少人把它当第一选择。

第一选择要达到多少评分呢？8 分以上。所以，7 分没有意义。

有人当第一选择，有人可能不屑一顾，这就是争议。

2

上瘾的是怪味的

我参与食品行业有 20 多个年头了，我一直在食品行业传播一句话：销量大的都是没味的，上瘾的都是怪味的。

人上一百，形形色色。每个人的口味差异巨大，那么，消费者最大的公约数是什么呢？就是没味，比如矿泉水。没味的东西，没人上瘾，也没人讨厌。

上瘾的产品通常是怪味的，比如茶、咖啡、格瓦斯、可乐、槟榔等，这些产品都是怪味的，要么极端排斥，要么上瘾。

酸甜苦辣，除了甜是最大公约数，其它都是怪味的，同样是有人喜爱上瘾，有人讨厌。

怪味的东西，争议最大。

去年评为“最难喝饮料”第一名的“白花蛇草水”，很多年前我就开始喝。刚开始是朋友送的，喝不惯。时间一长，却上瘾了，而且身边上瘾的朋友还不少。直到郑州的经销商已经不做了，没人供应，才没得喝了。但是，多数朋友喝第一口的时候，都吐了，多数人没尝第二口。其实，只要尝上三口，很多人都会习惯的。

3

乐纯与江小白的争议

前不久，有两件产品在我的群里争论很大，一是乐纯，二是江小白。

尽管乳制品这几年并不像前几年那么好做了，但总体上还是在增长的。几大寡头主要聚焦在销量最大的品类上，但最近冒出来一个乐纯，很小众。对乐纯的营销方式，很多专家在传播。

我也分享过几篇有关乐纯的文章，有群友看后买了尝尝，有人很反感，在群里骂，有的很喜爱，两极化。

江小白的产品，同样的两极化，有人特别喜爱，有人很讨厌。记得看过一篇公众号文章，作者写尝到第一口的时候说，呸，什么东西？烧菜做调料还差不多。

其实，江小白的陶总是特别注重品质的，那些喝不惯的，只能说不是江小白的消费者。

江小白的产品，前几年白酒界基本不看好。现在虽然好一些了，但只是不敢公开讲。如果江小白有点儿负面消息，相信立即会有人站出来，说早就不看好它了。

从乐纯和江小白开始，好产品有争议，这个时代算是到来了。

4

小众要有个性

我以前一直讲中国没有真正的小众产品，很多人反对。

中国过去的消费品，主体上以满足最大公约数为前提，毕竟在消费者的数量满足之前，消费者差异化的需求虽然有，但不是主要问题。

2013 年是一个分水岭，多数快消品行业在销量上达到了历史最高峰。可以说，数量满足的历史使命完成了。

只有先满足数量，才能满足质量。个体需求不一定如此，社会总需求一定如此。

现在提倡主流换挡，主流换挡有两个方向：一是在满足社会最大公约数的基础上实现升级，所以这个时候仍然有大单品；二是满足真正出现的小众需求。

小众需求不是销量小。比如，不要认为麻辣是小众，那可是四川重庆地方的大众。过去的细分，很容易把这样的需求当小众。

小众需求应该是个性化的需求，因为有个性，所以才存在争议。

5

互联网是小众的推手

有内容，有态度，有个性，这样的需求，原来并不突出，未来的比重将会越来越大。这种需求，实际是生活或工作方式决定的。

比如，江小白的“拾人饮”，就是 90 后的“团建酒”，25° 的酒精浓度，这样的白酒，多数人接受不了，但 90 后搞团建就不同了。

这种产品，过去是没有出路的。因为过去的产品要走通路，走终端。通路和终端是小众杀手。

走终端，要末位淘汰，小众的销量小，所以会被淘汰。

走通路，要讲铺货率。小众难铺货，坪效低，所以也容易被淘汰。

互联网的出现，才给了中国的小众更多的出路。从传统角度讲，小众更适合社会化媒体传播；从渠道角度讲，小众更适合垂直 B2C 或社群 B2C。

有些小众虽然也走通路，也走终端，但那是因为有社会化传播垫底，有了足够的销量支持。

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◎ 公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）

刘春雄简介：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授；曾任双汇发展副总、《销售与市场》杂志社副总；《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员；《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。