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日志

【新营销】互联网新视角:中国传统营销的逻辑

热度 1已有 21066 次阅读2018-3-24 13:04 |系统分类:营销实战

本文以新视角检视一下传统营销的逻辑,亦可与《新营销的逻辑》一文作为对比。
01.营销的本质,信息不对称
近两年,针对互联网带来的营销改变,营销界有人提出,营销的本质没变。
这句话没错。
从农业文明时代,到工业文明时代,再到信息文明时代,营销的本质没变,仍然是信息不对称。
不过,农业文明时代,由于信息传递工具不发达,“地理距离” 成为信息不对称的主要因素,商人 “出差” 几个月、几年,甚至几十年,所以才有文人 “商人重利轻别离” 的感慨,实在是距离越远,信息越不对称,利差越大。在中国,商人主体是流动的社会边缘人。“晋商” 的崛起,就是 “走西口” 的结果。
工业文明时代,出现了大众媒体。首先产生巨大影响力的是电台。直到现在有一个词汇源自电台:肥皂剧。
有人以为肥皂剧,指的是泡沫剧,只求搞笑,没有深度。其实,肥皂剧源于 20 世纪 30 年代,宝洁公司在广播节目中播放的肥皂广告,因此把那个时段的节目称之为肥皂剧。这是比较早的利用大众传播打造品牌的案例。
大众传播在营销中的重要性,因此得到重视,特别是作为打造品牌的有效工具。
营销界有一句名言:认知大于事实。
工业文明时代,因为大众传播的出现,“地理距离” 形成的信息不对称近乎消失,而由于信息传播带来的信息不对称强化了。
品牌之所以有力量,就在于它通过传播改变了认知。
02.品牌驱动与渠道驱动
在中国,营销界曾经出现过 “品牌驱动” 还是 “渠道驱动” 的论战。
针对当时营销界品牌驱动的主流观点,我一直强调渠道驱动。并非我反感品牌驱动,而是中国渠道的碎片化决定了。
在中国的中心城市,因为 KA 占据主流,消费者自选为主,所以,品牌驱动更明显。
在中国的通路市场,因为小终端占主导,小终端与社区居民有互动关系,所以,渠道驱动占主导。
渠道驱动为什么能够成立?因为渠道自带流量。终端老板与附近居民是熟人,推荐有天然优势,与 KA 的自选不同。
所以,渠道驱动的产品,我们也可以视为渠道品牌。一般讲品牌,指的是 C 端品牌,渠道品牌就是 B 端品牌。
如果说 C 端品牌是消费者首选,那么 B 端品牌就是店主首推。
在中国低线市场做得好的品牌,要么是渠道驱动,要么是品牌驱动与渠道驱动的双驱动。在中国做得好的跨国公司,也是如此。
03.两条逻辑线
总结一下,中国传统营销有两条逻辑线。
一条逻辑线是品牌线,大众传播改变认知,塑造品牌。尽管这种简单说法,一定会遭到一些品牌论者的质疑,但实际上,离开大众传播的品牌很少见。因此,施炜老师形象的比喻过去的品牌模式,就是拿着 “大喇叭” 喊一喊。“喇叭” 越大(央视),喊的时间(投入)越长,效果越好。
第二条逻辑线是深度分销。因为渠道链长、碎片化,所以必须通过深度分销直达终端,与终端建立关系,利用终端的推荐能力,发挥 “首推” 的优势。
跨国公司以第一条逻辑线为主,在中国要向第二条逻辑线妥协。中国企业必须两条线兼顾,因为交易是在渠道发生的。
04.传统渠道,三位一体
在中国传统营销里,我一直非常另类。我不否认品牌的重要性,但也提出过 “不是品牌也畅销”,“品牌不能当饭吃”,“以销量破解强大品牌,以销量托起强大品牌” 等在营销界相当另类的观点,我是渠道驱动的坚定支持者和实践者。《中国式营销》这本书表达的就是上述思想和实践。
现在回顾起来,当时实务操作虽然非常有效,但还是没有搞清楚渠道驱动的真正逻辑。施炜老师的 “三位一体”,勾起了我的回忆,其实中国传统流通渠道就是三位一体,关系、认知、交易三位一体。
互联网时代的三位一体,认知、交易、关系,三位一体。认知在前,交易在后,关系在交易之后。认知是互联网传播产生的。
传统渠道的三位一体,关系、认知、交易,三位一体。关系在前,认知在后,交易在认知之后。
虽然都是三位一体,但逻辑顺序却不同。
传统渠道是熟人圈子,关系早已建立。而且多数是生意圈子与生活圈子重叠。以生活圈子而言,是熟人;以生意圈子而言,是熟客。关系是在生活中和以前的建立的。
既然关系早已建立,那么,店主的推荐,哪怕是新产品,也容易获得消费者认同。这与纯粹的传播产生认知不同。因为认知在建立在人的认同基础上的,所以,推荐简单有效,容易达成交易。
05.深度分销与三位一体
1997 年至 2003 年,渠道的主题是市场重心下沉,从 “省代” 到 “市代”,再到 “县代”,最后确立了以县为基本营销单元。
市场重心下沉,正常情况下能够带来连续两年销售 20% 以上的增长,因为重心越下沉,渠道渗透率越高。
2003 年之后,渠道的主题是深度分销,直至 2013 年达到顶峰。初期,深度分销的效果是提升铺货率,后期是能够做终端推广,比如,统一老坛酸菜的崛起,终端推广功不可没。
深度分销那么有效,其逻辑是什么?用三位一体解释很圆满。因为终端是三位一体的,所以,只需要通过深度分销,让终端店主建立认知,那么,店主就能够通过三位一体,完成交易。
“不是名牌也畅销”,“不做品牌做销量”,这样似乎与正统营销理论相悖的观点能够成立,恰恰就是因为传统渠道的终端 “三位一体”。
也正因为三位一体,所以,渠道品牌(现在称 B 端品牌)可以对抗消费者品牌(现在称 C 端品牌)。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2018-3-23)

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