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【新营销】新营销的逻辑
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成功一定是符合逻辑的，但符合逻辑的不一定成功。
一个新的体系，首先要在逻辑上自圆其说，然后在实践中验证。
新营销的逻辑，用一组词的逻辑关系表达就是：
新营销，传播为源点。4P 皆为传播，一切皆为传播，逻辑由此而生。
01.
新营销，移动互联背景下的营销
新营销是互联网背景下的营销。当为一个名词加上前缀 “新” 时，意味着 “新” 的没有形成系统结构，为了区别于传统，只能用新命名。
有的工具（技术），只是普通的工具（技术）。但是，蒸汽机就不是普通的工具（技术），因为它，世界从农业文明进入到了工业文明，英国因此崛起。
内燃机和电力也不是普通的工具（技术），因为它的出现，世界从第一次工业革命进入了第二次工业革命，美国、德国因此崛起。
互联网技术出现很早，但移动互联的普及，中美率先进入了信息文明时代。
移动互联，不是普通的技术和工具，而是改变世界的技术和工具，是奠定新文明时代的技术和工具。
一个新文明时代，不仅仅是生产系统的变化，还包括消费系统的再造，以及知识系统和价值系统，正如生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑一样。
传统的经营管理知识系统，在 20 世纪 80 年代已经达到顶峰。在信息文明背景之下，传统的战略、经营、管理都受到挑战，甚至被颠覆。正如工业革命出现后，农业文明的知识系统受到挑战一样。
营销知识系统，同样受到挑战。
新营销，就是上述背景下的营销。
02.
三位一体
移动互联背景下，原来相互分离的营销环节整合了，典型的就是施炜老师提出的 “三位一体” ——认知、交易、关系，三位一体。
营销的本质是信息不对称，利用信息不对称建立有利的认知。交易和关系发生是认知的产物。
过去，三者是分离的，现在融为一体了。
认知从何而来？认知来源于传播。
农业文明时代，传播靠口碑和面对面交流。
工业文明时代，增加了一项主要传播方式，即大众传播，大众媒体的传播，如电视、报纸、电台、杂志。
信息文明时代，增加了一项无处不在的媒体——互联网。如果说，在商业传播中，传统大众媒体是基本可控的话（付费传播），现在的自媒体时代，互联网传播经常失控。
工业文明时代，传统媒体只负责传播，交易是另外一个系统完成的，比如渠道、终端（零售），即认知、交易、关系总体上是分离的。
现在是三位一体，三者整合。比如，在淘宝天猫上，三者是同时完成的。淘宝天猫既负责引流（建立认知），同时又下单（交易），交易完成后还能够建立更直接的关系。
所以，一定不能说新营销是简单的工具替代，比如用互联网传播代替了传统的媒体传播。
03.
独立流量
在上述逻辑中，传播、认知是决定性的，传播和认知产生的结果，我们称之为流量。交易和关系是流量的衍生物。
互联网时代的流量，分为平台流量和独立流量。
阿里 “双十一” 的交易量那么大，那是因为阿里的平台流量足够大。这个道理与传统 KA 是一样的。过去，沃尔玛的流量也是平台流量，但即使作为世界 500 强之首，沃尔玛的流量与互联网平台相比也很小。
信息文明时代，既是去中心化的时代，传统媒体、传统 KA 就是工业文明时代的中心；也是超级中心化的时代，BAT 作为三大平台，腾讯控制了社交流量，百度控制了探索流量，阿里控制了电商流量。
有人说平台时代的格局是 7 2 1，即龙头平台占有 70% 的流量，追随平台占有 20% 的流量，其他人占有 10% 的流量。
一旦平台控制了绝对流量，就会成为流量分配者。尽管马云有 “让天下没有难做的生意” 的梦想，尽管淘宝在初期是免费的，尽管淘宝曾经在初期给 “淘品牌” 大量引流，但阿里不可能对所有商户如此，更不会永远如此。它最终一定会变成流量分配者，并且谁出价高，流量就会导向谁。
如果没有赋能，完全竞争条件下的流量竞价，必然导致所有参与者的利润之和为 0。
这与商业理想无关。这是平台商业的必然格局。
因此，互联网时代的商业还需要另外一种流量，我称之为独立流量。
依赖平台流量，只会成为平台的附庸。
04.
IP，流量指数
在传统营销中，品牌是品牌商与渠道商和供应链博弈的筹码。
进入互联网时代，品牌会直接转化成流量吗？
营销专家苗庆显说：“IP 一定是品牌，但品牌不一定是 IP。”这里，IP 可以视为流量的同义词。
互联网时代，厂家博弈平台的筹码是什么？是独立流量。
什么是独立流量？就是厂商可以操控的流量。
江小白 2016 年 8 月在某电商平台上架，当天交易额居同品类第一。电商平台立即关注，江小白采用电商惯用的导流手段，没有降价、促销。那么，是什么保证了江小白的交易额呢？是他们掌控了独立流量。
对厂商来说，没有独立流量就如同传统时代没有品牌一样。
所以，对独立流量的重视，要比传统时代重视品牌一样，甚至还要过之。因为传统时代，渠道还能够自带流量，渠道驱动有某些时候还能让品牌驱动失效。
互联网时代，渠道驱动力大大下降剩下的只有流量驱动力了。
05.
总结
新营销就是下列一组词的逻辑关系：传播→认知→流量→交易→关系。
互联网时代，认知、交易、关系，三位一体。认知产生流量，流量产生交易，交易衍生关系。
认知怎么产生？认知靠传播。因为有传播，所以才有认知大于事实的说法。
传播和认知产生的结果，就是流量。
流量从何而来？要么购买平台流量，成为平台的附庸；要么创造独立流量，自主导流。
要自主导流，就必须做好传播。
追溯营销的源头，传播是关键。
互联网是干什么的？就是传播信息和符号的。
营销的本质就是信息不对称，而互联网恰恰是营销传播的天然工具。
所以，互联网与营销结合，将给营销插上翅膀。
新营销，就是互联网背景下的营销。
新营销系列文章，一次一个小话题。未完，待续... ...（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2018-3-18）
