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日志

鸠占鹊巢的B端电商可以休矣!

热度 1已有 12428 次阅读2018-3-6 07:34 |系统分类:营销实战

B端电商走到现在,真是奇葩频出,真的没想到。不是没想到B端丰富多彩,而是没想到很多B端的逻辑那么错乱。
B端到底是谁的B端,我认为只能是代理商的B端,不能是其他人的B端。但现在的多数B端,就是鹊占鸠巢,代理商靠边站,外来“入侵者”在做B端。
现在唯一成功的快消品B端是烟台的万商购,我去参观过,也多有交流。万商购的老板刘忠民一直就是个代理商,是他领着300家代理商在做平台,最后的受益者既包括进入平台的代理商,也包括零售终端。
在设想B端时,我心目中的主体一直是代理商,所以才反复强调B端是“+互联网”,而不是“互联网+”。
对代理商的偏见
B端的逻辑错乱,我认为源自对代理商的偏见。
对代理商的偏见,大约有100年了吧。“代理商无用论”已经流行了100年。
上世纪20年代,美国就有人提出代理商无用论,认为代理商渠道长,“又胖又懒”,应当被淘汰。日本在上世纪60年代的“流通革命”中,“批发商无用论”一时甚嚣尘上。这些不是我说的,是写入美国教科书的。现在看来,这是偏见。
上世纪90年代末,中国也流行过一段“代理商无用论”。但是,无论美国、日本还是中国,代理商都在发展,虽然总体份额在减少,但总量是增加的。
我认为,这是对代理商的偏见。但是,这样的偏见在互联网时代借尸还魂了。
中国的O2O实际上就隐含着对渠道的偏见,所谓的偏见,就是渠道效率低,O2O要替代渠道。所谓O2O,不是线上与线下结合,实际上是另起炉灶,要替代传统渠道。O2O既要做线上,也要做线下,不仅效率没提高,还背上了沉重的包袱,无怪乎O2O把一个人人都看好的模式搞砸了。实际上,这是偏见的失败。
看来,O2O失败得还不够,互联网精英们还没有从O2O的失败中吸取足够的教训,甚至可以说很多B端就是走在O2O曾经失败的逻辑上。在B端电商中,我们再次看到了对代理商偏见的影子。
有偏见,当然逻辑错乱
对代理商存在偏见,就会不时有“干掉”、“替代”、“整合”代理商的念头。大的是直接绕过代理商,如京东、阿里的B端,小的B端就是想方设法逼代理商“就范”,或者把代理商纳入自己范畴。用一句话讲,就是代理商在部分B端眼里就是块人人想吃的“唐僧肉”
所以,我们就看到B端在运营中存在一种现象:你不跟我干,我就跟你对着干。
或许最初以为B端一出,一呼百应吧。可惜,这样的现象没发生,所以最近一直听到代理商保守、落后的言论。
既然代理商不跟自己干,无法纳入B端平台,那么,有些B端就开始想招了:既然你不跟着我干,我就跟你对着干。
怎么对着干?第一步补贴。就是从代理商那里买货,然后补贴给零售店。以为长此下去,零售店形成“黏性”,代理商就会“就范”。那知道,代理商对此倒是乐见其成。为什么“乐见”?主要是此“补贴”不仅对零售店没“黏性”,而且有助于代理商在难以完成月度任务时“冲销量”。
补贴无效,有人就开始“窜货”。过去窜货都是从偷偷摸摸,B端窜货竟然光明正大,理直气壮,难道互联网时代的“打劫”已经正名了?
一些专门窜货的B端竟然受到某些人的追捧,我不知道是这些人的悲哀还是时代的悲哀?因为我从来没有想过的这类B端竟然大行其道,数量并不少,所以我才发出这样的疑问。
从部分B端那里,我知道这样做的逻辑是:只要有GMV,就能吸引风投;有了风投,就能够持续跟代理商对着干,总有“就范”的那一天。
我要说,在B端时代,这个逻辑是错的。
GMV至上,现在失灵了
O2O时代,一个idea就能吸引千万风投。B端初期,天使轮投的人少了,去年只要有流量还是能够吸引A轮的。对于不懂传统的风投而言,GMV总是真的吧。
今年的风向好像又变了,GMV在风投那里好像也不值钱了,可能风投也没钱了,毕竟去年800多家获得A轮融资的企业好像死得差不多了。
B端的GMV为什么不值钱了?因为B端是批发啊,批发的流量多大啊。还是按照C端和O2O的模式评价B端的GMV,没有意义的。现在的B端动不动就说自己一个月多少GMV,有意义吗?临时拉过来的GMV,窜货来的GMV,没有意义。
单纯靠GMV吸引风投的日子过去了,除非遇到一个傻风投。
没有风投的B端如何做下去?可能很多人没想过。
去年和今年,我们发现一些做B端的,几千万的风投很快就烧完了。所以,我也发现16年B端改模式的特别多。
模式虽然改了,但“污点”还是留下了。虽说“浪子回头”总是好的,但谁信你呢?
我提出B端电商“四不”,即不烧钱、不乱价、不补贴、不打劫。没想到遇到两种反馈:一种是想法虽好,但做不到;另一种是根本不可能,电商干的就是这四件事。一个群友对“四不”的评价很到位:不烧钱不代表不花钱,不乱价不代表不变价,不补贴不代表没政策,不打劫不代表老老实实。
站在代理商角度做B端,做到上述“四不”很容易。如果不是,当然做不到了。
经销商要擦亮眼睛
好在不是所有的B端都是鹊占鸠巢,凡是愿意与我交流的平台,我都会说服做正常的B端。
什么是正常的B端?我认为有四个条件:
一是以代理商为主体,真正是代理商掌握的平台,是代理商的公众平台;
二是做理性的B端,以优化、融合为目的,不以颠覆、打劫为目的,不烧钱、不乱价、不补贴、不打劫;
三是不考虑GMV,在不考虑GMV和风投的情况下,能够自然活下去,把B端作为向内做工作的工具,不是向外吸引风投的工具;
四是做B端不是购买一个平台,而是购买一套支持体系,软件的价值在于它背后的服务团队。
代理商对B端的态度,到底是积极好还是等待呢?不积极,可能丧失机会;太着急,可能选错合作对象。
我不认为对于B端,代理商有足够的时间等。一个区域的平台不会很多,县里不会超过2个。谁先谁后还是很重要的。烟台万商购做大平台,据说烟台的经销商都在做B端,但除非万商购自己犯错,大局已定。
但是,对于逼自己“就范”的平台,把自己当工具或棋子的平台,无论威胁有多大,都不要急。
虽然进入了互联网时代,我仍然不同意“代理商无用论”的说法。也许经过C端和集中式B端的“截流”,代理商的份额会下降,但总量仍然是上升的。对这点,代理商要有足够的自信。
对B端的价值,代理商要有清醒的认识。B端的价值是什么?B端是与互联网融合的工具,是用于优化运营,提升效率,节省费用,提升销量的工具。
在这里,融合、优化、提升、节约等概念,意味着代理商才是B端的主体,代理商要掌握B端的话语权,不能允许拿着B端平台鸠占鹊巢的事发生。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2016-4-5)

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