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日志

发端于小众,引爆于传播,收获于大众

已有 15022 次阅读2018-2-27 23:13 |系统分类:营销实战

2013 年之后,产品逻辑发生了变化。无论是新品研发逻辑还是新品推广逻辑。
为什么是 2013 年?因为这一年,行业销量封顶,从数量增长进入品质增长,中国真正进入中产社会。
进入中产社会,消费心理发生了变化。
其中一个重要变化,就是所有产品,首先是心理产品。
当产品具有相似功能时,需求转向心理满足。
大众化的心理产品,总体上符合时尚流行规律。
发端于小众,引爆于传播,普及于大众。这就是时尚流行的规律。
 1.
2013 年前,消费品行业整体处于数量增长时代。
数量增长时代,虽然也有消费结构,但整体消费处于底部的大众消费。我称之为【双低产品】:品质到底线,价格到底。
2014 年,几乎所有消费品行业的价格带开始上移。比如,2013 年至2017 年,啤酒销量下降 11%,但销售额上升 21%。
价格带上移,不是所有产品集体上移,而是价格带拉长了。
比如,瓶装水,原来是 1 元、2 元价格带,现在拉长为 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的价格虽然也有但销量比较少。
现在,2 元价格带是大众需求,3 元、4 元、5 元还不是大众需求。
不是大众需求,大面积铺货,销售肯定出问题。
我一直批评恒大冰泉,原来 4 元的价格带,不应该大面积铺货。可惜,当时中国整个营销界沉浸在 "铺货+促销" 的传统分销模式之中。
甚至可以说,很多好的升级产品,就是这么死掉的。
 2.
我们梳理一下,传统深度分销模式下新品推广的场景。
新品是否做品牌广告,先且不论。但 "铺货+促销" 是必备的功课。
当时,流行一套【终端拜访八步法】,是为深度分销的宝典。
考核铺货率,意味着什么?意味着即便是新品,也是大众价格、大众产品。否则,是不能大面积铺货的。
促销即动销,意味着什么?意味着消费者对促销政策(实际是变相的价格政策)相当敏感,“占便宜” 心理突出。
还原当时的场景就是:只要把大众产品摆在消费者面前(铺货),辅之以价格政策(占便宜),就能动销。
这个场景,现在还存在吗?
如果传统场景不存在了,那么怎么办?
 3.
有两个产品,虽然是升级产品,但做得比较好。
一个产品是汤达人。2008 年上市,价格带在 7 元左右,高于当时的主流价格带一倍。
这样一个产品,要是按大面积铺货+促销的模式,早就死了。
当时,汤达人只能在特通渠道销售,而且销售得还不错。
等到 2015 年,方便面价格带大面积上移,汤达人突然火了,也走向了大众渠道,可以讲铺货率了。
另一个产品是百岁山,价格带是 3 元。3 元,即便是现在,仍然不是主流价格带。
几年前,3 元的瓶装水如何生存?当然不能大面积铺货,只能找特殊渠道铺货,比如高铁站,或者在一线城市铺货。
 4.
现在,推广新品面临两难。
如果是传统的主流价格带,虽然可能有销量,但赛道很拥挤,新品很难挤进去。
即便铺货率高,动销难度也很大。因为促销即动销的时代已经过去了。
如果不是主流价格带,那么,肯定不能大面积铺货,而且动销难度也大。即便动销了,销量也不大,必须等待。
现在的新品推广,似乎只能是战略性推广了。根本无法做到推广即上量。
战略性推广,就是先布局,先在价格带占位,先做特殊渠道。然后等待价格带逐步上移,非主流价格带变成主流价格带。
没有耐心的新品推广,成功很难了。
 5.
新的战略性推广模式,我总结为三句话。
"发端于小众,引爆于传播,收获于大众。" 这也可以视为新品推广的三步曲。
战略性新品,当然是先布局。怎么布局?
一是区域布局。从价格带讲,一定是高于主流价格带。不同城市,价格带不同,所以要有区域布局。比如,4 元的瓶装水,在一线城市已经接近主流价格带,可以大面积铺货。
二是渠道布局。渠道布局,也是消费人群布局。同一城市,不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水,在二三四线城市,只能在特殊渠道铺货。
特殊区域,特殊城市,实际上就是针对小众。战略性新品的推广,一定要有小众意识。
小众意识,就是不追求所有人满意,但一定要追求少数人首选,在少数人群里培养发烧友、粉丝。
 6.
过去,新品研发一定要追求社会最大公约数。
新品推广,如果寻找最大公约数,产品就平庸了。
一款产品,如果大家觉得都不错,那么,可能就失败了。
这不仅与产品有关,也与互联网的时代有关。
互联网时代,最有传播能量的人,不是最有消费能力的人,而是比较偏执的人。
比较偏执的人,掌握着互联网时代的话语权。
引爆传播,不是大家都能接受,而是少数人比较偏爱。
发烧友、粉丝,他们最有传播能量。
不要高估消费者对个性需求的坚持,多数人在环境下会放弃个性,会受那些最坚持个性的人引导。
在传播能量之下,大众会从众。
流行,其实大众跟随了小众。
 7.
传统营销时代,谁的声音最大?谁的传播能量最大?
施炜老师说,传统传播就是 "大喇叭" 喊一喊,比如在央视。
谁的传播能量大?谁的钱多,谁敢赌传播,谁的能量就大。那个时候,传播就是不断重复,强化记忆。重复到你想忘都忘不掉。
互联网时代,谁最有传播能量?
不极端不传播,不偏执不传播,不粉丝不传播。除了马云这样的中心人物还有传播能量外,靠撒钱已经很难聚集传播能量了。
发现那些有传播能量的小众,满意他们的个性需求,引发大众关注。
大众不是被说服的,大众是被征服的。
 8.
有的小众,就是小众,不可延伸。
有的小众,可以转化为大众。有的小众,可以延伸到大众。
流行,就是小众与大众之间的转化。
发端于小众,其实是瞄准着大众。
发端于小众,获得偏爱,收获粉丝。
通过小众,聚集传播能量,这是转换过渡。
最终目的是通过传播征服大众。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2018-2-27)

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