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日志

开年布局

已有 8517 次阅读2018-2-26 11:27 |系统分类:营销实战

一年之计在于春。
一春决定全年,说的是布局。
开年,一般重视目标及分解。其实,我更重视布局、工作之间的逻辑和节奏。
春播秋收,这是工作与结果的前后逻辑关系。
没有逻辑的目标,上级拍脑袋,部下拍胸脯,没实际价值,自己骗自己而已。
从逻辑关系讲,年度目标是下列几个关键词的自然结果:增长点、突破点(临界点)、节奏、有效工作、中间结果。
下面就说说这几个关键词。
 1.
到有水源的地方去引流,才有流水。
水源在哪里?销量增长点在哪里?
这不是一个简单问题,涉及对行业、市场的判断。
先抬头看路,再埋头拉车。
销量增长源泉在哪里?要拉出清单。
销量增长点,就是工作布局点。
增长点可以是新的,比如新产品、新市场、新客户、新结构。
增长点可以是原来薄弱的,比如薄弱客户、薄弱市场、薄弱产品。
增长点可以是结构性的,比如产品升级、结构调整。
增长点可以是创新性的,比如创新营销方法、创新渠道、消费者教育。
增长点很多,但找到属于自己的增长点才是关键。
 2.
什么是突破点?就是量变积累到质变的点,也称为临界点。
以水为例,0℃ 冰融化为水,30℃-40℃ 是生活用水,100℃ 是开水,这些都是重要的突破点。
量变阶段,可能投入大于产出;质变阶段,一般产出大于投入。
一年之内,一定要有几个大的突破点,否则,投入大,产出小。
没有突破点,销量难以有大的突破。
在突破点上下功夫,销量就可能有大的突破。一般来说,销量的大幅增长,就是来源于突破临界点。
在临界点到来之前,不能急,慢慢积累。
临界点到来之后,不能慢,要敢于投入,敢于突破。
市场的成熟,其实是一个接一个临界点的突破。
第一个突破点,站稳脚跟;第二个突破点,有影响力;第三个突破点,引领市场。
每个突破点,既是销量的突破,也是市场地位的稳固。
能带来市场地位变化的销量增长,最有价值。
 3.
有节奏,做事就会连贯有序,一气呵成。
一气呵成,不是哈口气就成,而是把复杂的事情做连贯,不慌不忙,有节奏感。
一件事要做成,一定会分为若干阶段,各阶段如何衔接,就形成了节奏。
节奏感,考验的是把复杂的事先分解,然后复原的能力。
比如,找到增长点,不是一开始就能增长,而是一系列的工作,然后逐步突破临界点,最后完成。
当时做的工作,当时就有结果,这样的事,一般不带来真正的增长,甚至是透支的增长。
在布局、临界点、结果之间,需要工作有节奏感。
有节奏感,遇事就不慌,不赶。三步并着两步,就会摔跟头。
节奏感,是一个在规划、布局时很容易忽略的选项。
 4.
不是所有工作都能增量,有的能保量,有的能增量,有的纯粹是瞎忙,还有的在帮倒忙。
忙,通常不是高效,而是无效。
销售工作,要做对销量增长有贡献的工作。
哪些工作对销量增长有贡献?这个问题,思考的人并不多。
忙不是业绩,勤奋不一定有回报。销售工作,先要给工作 “定性”。
有的工作,只产生费用,不产生销量,比如跑市场而不是做市场。
有的工作,只维持销量,不产生增量。比如,送货、维护客情。
有的工作,短期增量,但长期不增量。比如,通路促销、压库、月底冲量。
有的工作,短期不增量,但长期增量。比如改善销售基本面的工作,如产品推广。
销售工作,要立足于增量,而不是存量,以增量工作带动存量工作。
销售管理,不要立足于部下不偷懒,很勤奋,要考核是不是对增量有贡献。
只有对销量增长有贡献,才是盘活和带动其他工作的主动性工作。否则,永远在被动工作。
 5.
春播秋收。春播是过程,秋收是结果。
收成不佳,只能用于明年工作调整。
所以,结果考核,永远只能是亡羊补牢。
过程考核,又容易只见树木,不见森林,甚至被一些别有用心的人玩成花架子。
所以,短期看过程,长期看结果。最有效的是看中间结果。
没有中间结果,肯定就没有最后结果。
中间结果不佳,改变过程还来得急。
【过程—中间结果—结果】,管理程序中最有效的是中间结果。
抓住了中间结果,贯穿过程与结果。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2018-2-22)

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