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日志

关于年度业绩的追问

已有 26307 次阅读2018-2-6 07:00 |系统分类:营销实战

有人把 12 月 31 日作为一年的结束,也有人把春节作为一年的结束。
一个是财务年度,一个是心理年度。总而言之,要小结一下。
年度业绩出来了,有人完成任务,有人没有。有人高兴,有人沮丧。
这个时候,我特别想强调一点:把年度的业绩,放在五年框架内审视一下,如何?
这个问题,是要确定年度业绩的价值。
一个人的工作,不仅今年有价值,而且未来也有价值,那么,业绩的价值就会增值。
 1.
我写过十多本书,《让增长改变命运》是我比较满意的三本之一。另两本是《中国式营销》和《让平凡的人做出不平凡的业绩》。
《让增长改变命运》的视角,就是把所有增长放在更长的时间框架内审视。
可能年年在增长,但没几年却死了。
几百万的时候没死,几千万的时候没死,几个亿的时候却死了。
很多企业是在不断增长过程中死亡的,因为淘汰门槛的提升比增长更快,因为对手的增长比你更快。
有时候,目标都达成了,但行业却没有自己的位置。比如,目标是进入行业前三,但竞争的结果却是只有前两名活下来了。
业绩,除了放在企业角度审视,还要放在行业角度,放在更长的时间维度审视。
 2.
高兴几年,换来一场大哭。这种事,不是没有。
25 年前,一家葡萄酒企业连续几年销量大增,没过几年,却破产了。因为当葡萄酒从原来的 “女士果酒” 进入干红、干白时代时,别人放弃的销量,他却捡回来了。
几年前,一家方便面企业的销量猛增。我得知,某大牌放弃的低端产品,该企业如获至宝。现在,这家企业很难受。
业绩的增长,没有在正确的方向上。
路线错了,业绩越好,越偏离目标。
所以,我们要审视:你的年度业绩,是不是 “有毒” 的业绩?
 3.
有一家啤酒企业,现在已经不见了。
曾经有几年,销量增长不错。
我问:你们有几个市场销量第一?回答:没有。
我再问:你们有几个市场销量前三?还是没有。
我最后问:你们有几个市场销量前八?回答:有几个。
最后,我的结论是:这样的业绩增长有什么意义呢?
凡是业绩增长没有强化市场地位,业绩增长是没有意义的。
因为最终决定企业命运的,不是业绩增长,而是市场地位,哪怕是局部市场地位。
如果业绩有助于提升市场地位,那么,业绩的量变带来的是质变。
所以,我们要审视:你的业绩,有助于提升市场地位吗?量变能带来质变吗?
 4.
凉茶行业,人们说得比较多的是定位、两强PK,我更关注的是这个行业是怎么立足的。
加多宝的凉茶从区域产品走向全国,有著名的三大战役。
∙ 温州战役:摸着石头过河。发端于火锅店,放量于家庭消费。
∙ 江西战役:催生成熟体系。确立产品定位,倡导消费情景化,确定 4M 战略发展模型【指Marketing (市场机会)、Management(管理)、Model(资源模式)、Money (与钱相关的系统)】
∙ 北京战役:营造全国势能。营造全国话题,媒体公关成熟,从此走向全国。
如果说有比销量更重要的业绩,我认为加多宝三大战役是最重要的业绩,因为它奠定了未来发展的基础。
一个带来销量快速增长的模式,是比销量更重要的业绩。模式一出,销量从此无忧。
所以,我们要审视:你的业绩,有助于形成营销模式吗?如果没有,那么只是孤立的业绩。
 5.
有个省区经理问我,业绩不错,老板却把他撤了。
老板派他到一个新的省区任职,带了两名业务员。
一到任,就拼命做销量,业绩还真不错。
我问了一句:老板派你去的目的是什么?他说不知道。
我说,经常有人抱怨,业绩不错,提拔的却是别人。
你以为销量才是业绩,但老板眼里其实有比销量更重要的业绩。
我猜测,老板是想开发第二个根据地市场,派你去的目的,一是摸索新市场的模式;二是布局。结果,你却找了一大堆客户,拼命做销量。
 6.
业绩很重要,绝不能说业绩不重要。
营销是竞争性领域,它是淘汰赛,是要对比的。
我们要问:业绩的积累是什么?我们可以从几个维度审问业绩:
第一,销量的积累,能否从量变引发质变?
第二,放在更长的时间维度,销量的价值有多大?
第三,放在更大的布局看,销量的价值有多大?
第四,放在与对手对比,业绩此消彼长的变化有多大?
第五,放在行业淘汰的门槛上升,业绩离淘汰门槛的变化有多大?
第六,放在行业的格局看,它离终极格局有多远?
业绩增长,最终是要改变命运,而不是延迟死亡。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2018-2-6)

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