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日志

差异化,不是把自己逼向死角

已有 12246 次阅读2018-2-5 06:59 |系统分类:营销实战

有人说现在的糖酒会没啥看头,我觉得那是不会看。
“小企业看产品,大企业看营销,论坛看趋势。” 这是我对糖酒会的总结。
有人有疑问:大企业看营销,论坛看趋势,这很好理解。为什么要看小企业的产品?产品从来都是大企业做得好。
如果我告诉大家,很多大企业成功的产品,都是模仿小企业,可能很多人不承认。但我了解的事实,很多如此。
多数人的逻辑是:谁把产品推成功了,产品就是谁做的。
经常出现的现象是:小企业做了好产品,但大企业的营销成功了。
营销经常证明一个道理:认知大于事实。
 1.
差异化,小企业有天然动力。
只要同质化,人们一定认为小企业在模仿。
大企业的动力是门槛化,让别人难以模仿。
小企业,在产品上有两大思维方向。
一是【山寨化】
这是诟病最多的,因为山寨最讨人厌。
山寨,即模仿成功的产品,然后低质,低价。这种现象,当然不少。
这样做,可以干扰别人,但无法成就自己,不在我们讨论之列。
二是【差异化】
我一直相信,小企业是最有差异化意识的。
这个结论,可能很多人不承认,人们只承认成功的差异化。
小企业的差异化,是从产品意图上真正想差异化。
原因很简单,小企业无法与大企业正面竞争,不差异化不行。
 2.
差异化很容易把自己逼向死角,没有转圜余地,特别是小企业。
一种差异化,是走向小众。这通常不是差异化的本意。
小众固然容易差异化,但差异化的目的,不是做小,而是做不同。
小众,如果市场相对集中,小众可以作为起点,对小企业未尝不可。
小众,如果成为长尾市场,小企业会更难。长尾,意味着需求存在,但又抓不住。
所幸,电商天然是长尾市场的集散地,为差异化的小众产品提供了生存空间。
发端于小众,引爆于传播,收获于大众。这是比较好的差异化小众策略。
以小众嵌入、生根,以传播引爆,最后转向大众市场。这其实不是真小众。
当然,如果真心做好小众,成为隐性冠军,然后走向世界。走这种德国隐性冠军模式,也是一条路。
 3.
在食品行业,我见过不少小众化的产品,特别是区域化的产品。
在糖酒会上,这类区域化的小众产品特别多,很有差异化。
我的视角,是从这些小众里,寻找可以走向更大市场的产品。
区域性产品走向全国,案例很多。什么样的小众产品能够走向全国,这考验眼力。
比如,一家肉制品企业,引进大企业的研发人员,一直不成功。
后来,偶然做成了【台式烤肠】,这也算差异化的成功。当然,食品的差异化通常是没有模仿门槛的。
我给老板建议,迅速走向全国。然后,以这款产品带动其它产品。
老板没听,但巨头发现了,迅速覆盖全国市场。仅仅这款产品,一年的销售额超 10 亿。
 4.
另一种差异化,就是做成新品类。
只要是新品类,就意味着有极大的认知门槛。
对于小企业,新品类有可能把自己逼向死角。
从认知门槛角度看,品类教育的认知门槛最高;其次是品牌认知。
我们知道,做品牌很难。难在何处?难在品牌是一种认知。
品类教育,要么需要很长的时间,要经得起煎熬;要么需要很大的投入,有足够的资源。
当然,品类教育一旦成功,收获又极大。
 5.
第三类容易把自己逼入死角的差异化,是伪差异化。
伪差异化,就是虽然有不同,但别人又非常容易趋同。
有不少人拿着所谓的新产品找我,问我能不能干。
有些产品,即便你成功了,也只是别人添加一个功能而已。
只比别人多一个功能,如果这个功能不能形成门槛,就是伪差异化。
很多小企业,或者创业企业,就是死在伪差异化了。
 6.
真正的差异化,不是寻找与众不同,也不是增加某项功能,或者利用某项技术,而是发现未被满足的需求。
未被满足的需求,还需要有足够的规模。
有足够的规模,还要考虑企业是否能够承担消费者教育成本。
符合这些条件,才是有价值的差异化。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2018-2-5)

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