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中国七万家茶企干不过一个立顿，这是中国茶企的成功还是失败？
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看了标题，有人可能奇怪，答案不是很明显吗。多年来，中国茶企一直就在这么受着批判。
然而，世界没有简单得这么直接。简单的问题不是问题，简单答案背后的逻辑不一定简单。
啤酒专家方刚老师前不久在社群里的一句话引起我的注意。他说：“中国七万家茶企干不过一个立顿，这不是中国茶的失败，这应该是中国茶企的成功！否则，早就被立顿消灭干净！”
以立顿批评中国茶企，我早就有不同意见。借着方刚老师的话，我评论道：“终于遇到一个明白人说明白话。”我重视的不是方刚的结论，而是他的逻辑，特别是最后一句“否则，早就被立顿干掉了”。因为现在还没有被立顿干掉的茶企好像只有中国了，没有被干掉难道不是成功？
当然也有不同意见。比如群友朱利民就说：“这个观点再次证明观点的相对性！大败都能描述成胜利，真是服了！”估计持不同意见但没表达的人更多。
立顿对中国茶企，不过是个引子。我们要思考的要高过这个层面，就是一个国家的民族产业在其它国家的呈现形态。
民族产业的分散性
七万家茶企，对比一家立顿。这里，七万家很关键，说的是行业分散性问题。
民族产业每个国家都有，我们先从德国啤酒说起吧。德国有2000多家啤酒企业，美国只有两大啤酒集团。不过，好像没有人质疑为什么2000多家干不过美国的两家。德国啤酒节那么火，美国就不行。
曾经有过讨论：中国啤酒格局是美国模式还是德国模式？实际上是问到底是分散模式还是集中模式。
有人说，既不是美国模式也不是德国模式，是中国模式。既不像美国那样集中，也不像德国那样分散，是有限集中或有限分散。
我说，中国啤酒一定是美国模式。为什么这么说？因为啤酒是德国的民族产业，但在美国不是，在中国更不是民族产业。改革开放后啤酒在中国普及时经常被人称为“马尿”。
为什么把民族产业作为一个判断标志呢？因为大致有一个规律：民族产业基本上是分散的，输入性产业基本上集中的。
尽管美国人也很喜爱啤酒，但相对德国还是不一样。据说，二战时美国飞机被日本击落，飞行员跳伞降落中国，说的第一句话是想要一瓶啤酒。但毕竟它不是美国的民族产业。
再以葡萄酒为例。葡萄酒是法国的民族产业，也是高度分散的，但在其它国家则稍有不同。在中国肯定是集中的。因为现代葡萄酒并不是中国的民族产业，是输入性产业。
白酒是中国的民族产业，在中国是高度分散的，中国到底有多少家白酒企业，没人说得清楚。一直有人说白酒会集中化，我坚决反对。茅台、五粮液的销量也许会增加，但不等于集中，因为占比太小了。
白酒为什么一定是分散的？因为它是中国的民族产业。也许随着中国的强大，白酒会像啤酒和葡萄酒一样输入到其它国家或地区，在国外就应该是集中的了，除非是在外国的华人自己喝。
咖啡也是这样。欧美国家很少喝速溶咖啡，那就像中国人喝立顿茶一样，是不懂咖啡文化的标志。老外喝咖啡的模式像极了中国人喝茶，那是很讲究的。
比白酒、茶企更分散的可能是中餐。有人说，在美国到底是中餐厉害还是麦当劳厉害？数不清的中餐馆对垒一家麦当劳，并不差。
我的结论是：民族产业基本上是分散的，输入性产业基本上是集中的。
以此来讲，不能拿立顿与中国茶企相比。七万家茶企是正常状态。如果中国茶企只有一家了，中国还有茶文化吗？也只有分散的茶企，才能守得住立顿挟品牌优势的竞争。
民族产业为什么是分散的？
民族产业是经过漫长的历史沉淀的产物，是与这个民族的性格文化相对应的。即使受到外来文化的冲击，也绝不会轻易消失。面对外来酒类的冲击，有人对白酒丧失信心，我是不同意的。
民族产业多数是在农业文明时代成长起来的，那个时候人口迁徙半径小，商品流通半径也比较小。所以，民族产业又与地理、气候和人文有关。在相对封闭的环境中，容易形成多样性。其实，多样性也是适应性。
比如，中国白酒有四大香型、六小香型，还有很多创香型。让老外喝中国白酒，可能就一个味，他们享受不了中国白酒香型的丰富多彩，所以，他们的选择很简单，就是喝品牌。
同理，你让中国普通消费者享受法国人的葡萄酒的丰富多彩，除非你是专家级的，或者是发烧友，普通者没有那个品鉴能力。所以，法国人见到中国人像喝白酒一样喝葡萄酒，在葡萄酒里加可乐，那是不可理喻的。这种情况下，最傻瓜的方法就是喝品牌。
只认品牌，在某些领域是缺乏鉴赏能力的消费方式，一定要能讲清品牌背后的东西，这才是消费文化。
中国茶多丰富啊，你把所有中国茶都做成立顿，那还是中国茶吗？
中国茶是讲茶文化的，就像法国人讲葡萄酒文化，德国人讲啤酒文化一样。但是，中国茶文化输出到西方发达国家，他们是不认的。他们享受不了茶文化，就只能消费立顿这样没文化却有品牌的茶。
输入性文化消费与品牌化
我曾经短暂为中国最大的茶企“大益”服务。本来我是从来不服务于茶企的，就是因为我明白茶叶的民族性。后来，我从“大益”那里了解到，“大益”之所以做得大，就是因为它在做拼配茶，把不同年份、不同山头、不同季节的茶拼配在一起，基本做到了标准化。因为有这一条，我才愿意为“大益”服务。
做大众品牌，标准化是关键，只有标准化才能保证品质的稳定。但在中国茶文化里是极讲究茶的个性的，这样就非常难以标准化。没有标准化，也就很难量产。所以，用中国茶文化的理念做茶叶品牌是非常难的。我知道自己无法破解这个难题，也就不敢参乎其中。
“大益”做拼配茶，很多懂茶的人是反对的，甚至是不屑的。然而，它却成为中国茶企里做得最成功的之一。我不知道它是中国茶企之祸还是之福。
说大益是中国茶企之福，是因为它的这种做法虽然有违传统茶文化，但却有助于开拓更广阔的市场。中国茶本来有很强的地域性，但大益的做法有助于超越地域性，更有助于未来开拓国际市场。
啤酒也是如此。德国啤酒是非标的，后来有的企业把它标准化了，并开始量产，形成了能够量产品牌。这样的产品，非常便于输入到没有消费文化的区域。
中国人喝国产葡萄酒，有多少人在乎产地，在乎葡萄品种，在乎工艺，在乎年份。只有喝法国的产地葡萄酒、年份葡萄酒时，才会拿这些炫耀。
一个国家的民族产业，进入异质消费文化国家或地区时，一定与民族产业有所不同。我可以说，拿中国的茶文化到西方国家，很难行得通。只有标准化和品牌化，才能在异质消费文化中流行。
英国人原来是不喝茶的，当英国人把中国茶带入欧洲时，进行了改造。对英国人来说，茶消费是输入性文化，肯定与中国茶有所不同。立顿茶把中国看不起的茶叶，用拼配的方式，做成标准化，再形成品牌，就能够在中国以外的国家通行。
所以，立顿做的是中国以外的市场，中国七万家茶企只做了中国一个国家市场，两者的市场容量不可比。
中国茶企要走向世界，一定是标准化和品牌化模式，而不是中国茶企的文化模式、区域模式。“大益”开拓国际市场就在这样做。
卖文化需要“资格”
做事是需要火候、资格的。比如说，20年前在中国做世界品牌就还不到火候，做早了是不行的。现在则不同了。
我认为，中国茶企即使做成了立顿的模式，在短期内也难以与立顿匹敌。因为这里还有一个国家影响力的问题。
鸦片战争前，中国已经远远落后于西方。但中西方贸易中，中国却是远远出超。当时，中国的文化产品，如丝绸、瓷品、茶叶、香料等，大规模输入欧洲，而中国却很少进口欧洲的现代产品，形成中国对西方的贸易红字，白银大量流入中国。鸦片是当时西方能够想到解决贸易赤字的最有效商品。
一个国家在它没落的时候，竟然还在大量输出文化产品，在输出奢侈品。这是我没有想到的。我不知道茶叶是不是在那个时候输入欧洲的。
一个马上要没落的国家，在没落之前还有强大的文化影响力，这很吊诡。
现在也是一样，欧洲在衰弱，但奢侈品却畅销世界。美国很强大，但欧洲人认为它“没文化”，只是高科技产品畅销世界。中国在崛起，但却没有影响世界的力量。
现在崛起的中国，竟然只能卖便宜货。鸦片战争前，没落的中国居然向全世界卖奢侈品。大家好好想想这意味着什么。
回到方刚老师的说法。方刚老师话的核心其实是：如果没有7万家茶企，没有中国茶的多样化，也许立顿就全面占领了中国茶叶市场。
中国茶的多样化一定是长期的，甚至是永恒的，不要指望中国茶企“立顿化”。中国茶企走向世界，也不能以现在的方式，至少应该是咖啡进入中国的方式，是标准化的方式，是品牌化的方式。
中国茶占领了中国市场，立顿占领了“中国以外”的市场，它们不能比。
有人可能会问，中国茶也可以走向世界啊。作为一种文化产品，现在还不是大规模茶企大规模走向世界的时候，那是需要强大的国家品牌背书的。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2016-3-28）
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