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日志

转型比增长更重要

热度 1已有 13536 次阅读2018-1-25 07:04 |系统分类:营销实战

现在我们批评清王朝保守,抵制变革,似乎很轻松,把你放在那个时代试试。那是农业文明向工业文明演进的时代,没多少人能看得明白。
现在再次处在文明变革的关头,我们是否也会像清王朝的遗老遗少们那样,对新东西保持怀疑态度。若干年后,我们也许会成为后人议论的对象,历史重演一遍。
在文明变革关头,转型、变革才是第一位的。
案例:
先讲一个众所周知的故事。
美国发明家爱迪生发明了电灯,并建立了爱迪生电灯公司。当然,采用的是直流电。
后来,特斯拉发明了交流电,交流电的传输效率比直流电高,交流电要替代直流电。
两个巨头为此开始“撕B”,当然,爱迪生的实力更强大。然而,实力又有什么用呢?代表未来趋势的是交流电。
爱迪生建立的这个公司痛定思痛,去掉创始人受迪生的名字,改名为通用电气(GE)。这家不断适应环境变化的公司,成为美国纽约交易所首批上市公司中仅存的一家。
“做大做强”的说法不灵验了
企业发展是一个不断过坎的历史,每一道坎都会淘汰一批企业。有的坎是自身发展带来的,有的坎是环境变化带来的。
这不,“做大做强”曾经是中国企业的图腾,中国的行业龙头们刚尝到一点味道,却发现“做大做强”的路不通了。
15年,我写了篇文章,提出一个说法:好久没有听到“做大做强”的说法了。这不是20世纪企业的终极追求吗?那个时候,不是有“大到不死”(too big to die)的说法吗。
为什么不提“做大做强”了?现在死的不就是那些“大而强”的企业吗?一批已经死了,另一批正在排队死亡,还有一批找不到新出路,也在等死。
为什么“大而强”的企业会死亡?可以换个问题:为什么恐龙灭绝了而苍蝇老鼠生存下来了?
不要寄望“世外桃源”
我最近提出了两个观点:一个是“每个行业都值得重做一遍”;另一个是“小企业不看大企业脸色的日子到了”。
这两个观点是想告诉大家一个结论:过去那些自恃“大而不死”的企业,当每个行业被别人重做一遍的时候,“大而强”只不过是“死得更悲壮”而已。
诺基亚手机之所以死亡,是因为手机行业被苹果“重做了一遍”。如果特斯拉把汽车行业重做一遍,那么现在的汽车大佬们的结局又是如何呢?
大佬们一定要意识到,同是一个行业,未来的状态与现在是不一样的,甚至是完全不一样的。前不久有人问我哪些行业不受互联网影响,我说几乎没有。那些寄望于成为“世外桃源”的行业是没有的。
基于时代的判断
我得出上述结果,主要是基于时代判断。
工业文明到来了,农业文明的“大而强”有用吗?中国百年落后挨打,实际上是农业文明最高峰抵抗工业文明的失败结果。
现在是什么时代?我认为用互联网时代要概括,把这个时代说小了。互联网及未来物联网的普及,把世界带入了信息文明时代。
信息文明时代的技术和思维,可能把原来的传统企业改造得面目全非。现在有些离IT技术和互联网比较近的行业已经改造过了,而且还在继续改造。现在和未来将逐步转身改造离互联网和IT技术远一点的行业。
大家注意,行业的进入,过去主流源于行业内部的内生技术,也就是这个行业的专家们搞得懂的技术。一个新时代的行业改造,基本上是被行业的外部技术改造的,是被这个行业的老板们、专家们搞不懂的技术。
信息文明到来了,工业文明时代的“大而强”有用吗?
不同的竞争逻辑
我们的竞争思想在上世纪七八十年代被固化了。在那个时期,代表工业文明的技术已经达到了顶峰,行业格局已经基本固化(孕育信息时代的新兴技术和产业例外),与之相关的管理、战略和营销体系也达到了顶峰,那是一个不再出思想家的时期。
当行业基本在原有轨道惯性运营时,“做大做强”就成为压倒一切的目标。美国未来学家托夫勒曾经预言的规模的极限屡被突破。如果不是中国制造长期的低成本与国家广阔的战略回旋空间,西方巨头基本上很难找到对手。
然而,IT技术及移动互联网的普及改变了这一切。世界将会进入一个与过去几十年不同的竞争逻辑。
断裂时代,是环境突变的时代
这个社会有两个竞争逻辑。一个是经济体或生命体之间的竞争逻辑,无疑,“大而强”有优势;一个是组织或生物适应自然法则的逻辑,遵循适者生存的逻辑。
20世纪七八十年代以来的竞争,全球的经济和技术生态没有大的改变,社会学家把这个时期称为“后工业时代”。竞争主要表现为企业之间的竞争,对手是看得见的,“大而强”比“小而美”具有优势。
现在,世界经济与技术生态进入了断裂时代,或者称为不连续的时代。这是德鲁克曾经提出的一个说法。
什么是断裂的时代?就像昨天还是一个艳阳天,一夜醒来却是大雪弥漫。你说是穿着昨天的衣服出门,还是换件衣服?
断裂时代,就是从工业时代跨越进入了信息文明时代。我们过去或许以为互联网带来的是电商,其实更深刻的理解应该是信息文明。
在断裂时代,企业之间的竞争弱化了,竞争的主要对象是适应新的经济与技术生态环境。这个时候,竞争的最高法则是达尔文的进化论,即适者生存。
“适者”到底适应什么?当然是适应环境。
然而,在很多时候,我们在营销领域却很少讲适应环境。这是因为我们环境变化有两种状态:一是渐变的量变过程;二是突变的质变过程。
如果环境处于突变,那么就不是个体之间竞争,而是企业作为一个整体与环境之间的融合问题,是适者生存的问题。
断裂时代,就是环境突变的时代。
方向大于方法
方向大于方法。每当转型时刻,我们就会搬出这句话。路走错了,走得越远,损失越大。
现在,是时候再次搬出这句话了。
一个台商回台湾,在凤凰网写了篇文章,大意好像是“回到了原始社会”。在大陆,一切都通过手机支付完成,而在台湾却还是需要在柜台前排队。这个时候,自豪“排队很文明”有什么用呢?
在一个落后的方式上下足了功夫,只会离新东西越来越远。当然,我不是指责“排队文明”。
这个时代,有人陶醉在过去文明的极致,有人在开创新文明。优劣立见。
打通新的轨道是关键
在“做大做强”的思维模式下,每年给自己定个增长目标,好像已经约定俗成,没有例外。
但如果在原有的“大而强”轨道上没有意义,我们还要做大做强吗?似乎很少有人想过这个问题。
甚至可以说,企业已经被做大做强“绑架”了。
最近,销售额下滑的企业不少,包括行业龙头。销量下滑了,就要从其它渠道找增量,包括进入其它行业。这就是企业长久以来形成的增长惯性。用一句曾经很熟悉的话讲就是:只管埋头拉车,不管抬头看路。
对企业的增长惯性,该反思反思了。在一个新的文明环境下,如果传统的轨道没有意义,那么增长不会让传统轨道变得有意义。
在一个新文明诞生的时代,打通新的轨道才是关键,这就是转型比增长更重要。
当然,文明的规模不是一天完成的,但终究是要完成的。这个过渡阶段,就是双轨制时期。传统的不能丢,新的要开始做。在传统的轨道上运营,为找到新的增长途径赢得时间,
新文明到来时如何转型?
在新文明到来时,怎么转型?这是一门艺术,毕竟转型不同于创业。
过去,柳传志曾经提出“转大弯”的说法。如果原来有足够大的规模,那么转型就必须“转大弯”。然而,“转大弯”仍然脱离不了原有的轨道。
现在所需要的转型,是另起炉灶,“把行业重做一遍。”当新的领域成长起来后,再逐步弱化原来的领域。
另起炉灶,首先是探索方向。由于现在的行业转型,早已跨越原来的产业方向,所以,下列几个关键词对转型特别重要。
一是跨界。特别是与IT技术跨界,与互联网跨界。通过跨界的碰撞找到未来的方向。
二是平台或生态圈。未来的企业不是高度组织化的,而是平台(生态圈)+个体,建立新平台,为个体创新创业提供支持。
三是把公司变成“投资主体”。无论内部或外部,对那些符合未来方向但缺乏资金的创业者(或内部创业者)予以支持。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2016-3-16)

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