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日志

可怕的不是互联网,而是传统的觉醒

已有 7471 次阅读2018-1-12 06:50 |系统分类:营销实战

标题上这句话,我在两年前说过。
1 月 10 日,参加中国人民大学商学院的 “金牛角” 新营销奖评选,再次验证了我的看法。
活跃的是年轻人,做得好的是传统企业,有资源整合能力的仍然是传统企业。
传统企业善用年轻人,新营销就威力无穷。

先公布一下获得大奖企业及项目名单:
人民日报新媒体中心:《“军装照”传播案》
统一企业:《小茗同学&腾讯IP合作整合传播案》
山西汾酒:《封藏大典粉丝粉丝传播案》
京万红药业:《京万红:“红动中国”整合传播案》
联想集团:《联想2017年粉丝节》
报名案例 236 个,获奖案例 33 个。获奖案例分布很广,各类企业都有。创业企业、新媒体、互联网企业都有。
然而,真正获大奖的,竟然是已经觉醒的传统企业。
当然,上述只是报名参评企业,仍然有很多优秀案例没有参评。

所有参评案例,都离不开一个基本点:「新传播」。
没有新传播,就难说新营销。
但是,只有新传播,仍然难成新营销。
参评案例,不少只是单纯的传播,或者仅仅以点击率判断传播效果。
甚至有的就是三段式:一个 idea;找新媒体投放;计算点击率。
类似这种案例,基本都被 PASS 了。
道理在于:好传播当然有点击率,但点击率不等于好传播。

传播不看点击率,到底看什么?
我认为有两个指标:一看「是否形成交叉覆盖」;二看「是否形成现象级传播」。
新媒体传播,必须考虑两个方面。
一是「精准投放诉求对象」。既然要求精准,就不能以大众传播所要求的绝对点击率做判断。
二是「交叉覆盖」。正如广告传播需要持续强化一样,新媒体传播也是如此。一个受众,当受到各方传播的交叉覆盖时,才会形成下列过程:「点击」→「关注」→「认知」。
传播,只有点击,没有形成 “关注”(注意),就没有意义。
传播,只有改变了认知,传播的价值才得以体现。
这是新传播必须注意的问题。

用新传播形成现象级的传播,经典案例当属人民日报新媒体中心的《军装照》,曾经风行中国。
“军装照” H5 的浏览次数(PV)累计突破 10.89 亿,独立访客(UV)累计 1.72 亿,真正成为一款 “现象级新媒体产品”。
最高峰动态部署了 4000 台腾讯云服务器。这个数字可能很难超越了。
在分享中,人民日报新媒体中心也在强调要有 “用户意识”。这句话从人民日报说出来,可见中国新媒体的变化有多大。
点评专家,速途网COO荀冠龙说:人民日报新媒体中心 “最懂中国网民满是善念” 的新媒体。
是的,没有情感的共鸣,没有体现社会的善念,即便有点击也代表不了什么。
新营销联合创始人牛恩坤说,互联网时代,传播最快的不是疾病,而是情绪。

什么是现象级传播?
人民日报新媒体中心说,现象级传播就是裂变式传播,接受信息者,也是传播者。
观察近几年好的传播案例,都有一个现象:「二级传播」。
二次传播,不是信息本身的传播,而是对案例的研究性传播。
2017 年,《百雀羚》的传播案例,就是的二次传播。
第一传播,并没有很大的反响,而且线上销售不佳。紧接着,有人在网上分析,为什么传播效果不佳。
正是第二次传播,扩大了《百雀羚》的传播效果。

有几个案例,我就在活动现场,我也批评他们把一个完整新营销案例,只是讲成了新传播案例,比如汾酒《封藏大典》,把好案例讲小了。
作为一个粉丝营销的新传播案例,《封藏大典》堪教科书式,但我们却低估了它的价值。
汾酒是个传统企业,自 2016 年《封藏大典》后,氛围大变。
《封藏大典》上数千万的直接销量可以不说,由于尝到新营销的甜头,无论营销系统还是经销商,都对新营销有极大的兴趣,也愿意深度各种新玩法。
汾酒 2017 年超过 40% 的销量增长,虽然不能说全是新营销的功劳,但至少有极大的触动。

从新传播到新营销,中间的差距不是两个字。
新营销,需要从产品、渠道、传播等多个角度进行再造。
这次入选大奖的企业,如京万红、小茗同学,就是如此。
因为烫伤减少,他们把场景延伸至火锅店。
我曾经讲,场景是产品逻辑。京万红就是如此。
因为场景变了,所以他们的传播和推广是 “医药&餐饮” 的跨界推广。
推广和传播产生的效果,是线上线下销量的同步增长,是超越以往淡季的增长。

特别值得一说的是小茗同学,以及统一公司。
统一近几年出款的新品,如小茗同学、海之言、泰魔性、雅哈、打气等,完全是新营销体系的逻辑。
甚至可以说,统一是传统企业率先全面进入新营销体系的公司。
我曾经说,场景是产品逻辑,产品就是 IP,统一公司的新品,几乎完全符合这套逻辑。
如果说人民日报的《军装照》是经典的新传播案例的话,那么,统一的小茗同学则一致被评委称赞为经典的新营销案例,小茗同学真正践行了新营销的 “4P皆传播”。
更难能可贵的是,小茗同学在与腾讯的合作传播中,打通了腾讯长期一直没有打通的内部平台。

无论是新传播案例,还是新营销案例,几乎都是平台协同的结果。
因为平台已经掌握了资源,但平台自己又很难独立完成传播,于是,需要平台协同。
比如,小茗同学的创意、设计、传播等,是不同平台协同的结果。
比如,人民日报的《军装装》,也是众多平台协同的结果,人民日报新媒体中心是创意和平台整合的角色。
从新营销杰出案例,新传播生态,或者新营销生态已经形成,生态整合成为新营销的基本模式。

作为 “金牛角” 新营销奖的举荐人、评委,我很幸运。
短期内看了大量新营销案例,而且那么精彩,于我而言是一次极大的提升。
我曾经担心,传统企业在互联网时代,找不到自己的角色,会依附于平台,失去独立地位。
这次,我幸喜地看到,那么多的传统企业在觉醒,重用年轻人,玩得那么嗨。
有新传播,有新营销,就能掌握独立流量。
有独立流量,就有独立角色,独立地位。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2018-1-12)

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