日志
【解码消时乐】把“公共认知”变成品牌认知
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2017 年上半年，消时乐是一种现象。很多人怀疑，会不会是一阵风？
也有人替我担心，因为我参与比较深。
因为消时乐的实践，我也发展出一套【新营销模式】，逐步获得业界认同。
快到春节了，消时乐已经在超过百个县级市场扎根。仅仅按照新营销体系运营半年的市场，县级市场销量普遍超百万，不少超二百万，应该算扎根了吧。
消时乐从最初一种现象，到半年扎根，核心我认为有两条。第一条自然是新营销体系的功劳。第二条我认为应该归功于把公共认知变成了品牌认知，简化了消费者新品类的教育过程。
消时乐是山楂饮品，在消时乐之前，山楂饮品并非知名品类。
2017 年初，我提出消时乐是【逆向定位】，就是消费者认为山楂是什么，就定位什么。
老实说，这个逆向定位反而成为认知的障碍，因为消费者知道定位，但不知道什么是逆向定位，也难解释清楚。
在消时乐运营过程中，有不少朋友提出建议，说山楂含什么什么成份，有什么什么效果，可以打这个牌那个牌。
我觉得这是舍近求远，山楂有什么作用，大概中国人都知道，其实是不需要教育的。
直到重庆秋糖，消时乐团队与江小白的陶总交流时，我灵感突现。
消时乐强调的消食、消时，以及山楂+陈皮，不就是公共熟悉的公共认知，消时乐不就是把公共认知变成了品牌认知吗？
把公共认知变成品牌认知，话一出口，大家都说好。
就这样，【公共认知】的说法，就代替了【逆向定位】的说法，这也是大家能够理解的说法。
把公共认知变成品牌认知，节省了品类教育成本。
要知道，在消费者教育成本中，品类教育难于品牌教育。
教育成本最大的投入不是资金，而是时间。
最难熬的就是等待，等待成熟的煎熬。
改革开放后，曾经有一个时期，饮料领域是国外品类占先。
比如，曾经两乐 “水淹七军”，国产饮料品类全军覆没。
现在，基于民族消费习惯的品类崛起，比如核桃汁、椰子汁、杏仁露、花生露等。
饮料领域，从国外输入新品类的时代可能要终结了，民族宝库中，有大量的开发资源。中国地大物博，品类太多，区域性产品走向全国，比如凉茶，将是常态。
这些品类，药食同源，消费者有习惯认知。非要改变习惯认知，那是费力不讨好的事。
无论是品类认知，还是品牌认知，都有一段教育时间。
因为消时乐采取的是公共认知，消食、消时，病人消食，儿童消食，多吃消时，不用传播，一说就懂，一点就透。
其实，益生菌、果醋、酸梅汤、山楂饮品的崛起，都说明消食有广泛的社会需求。
消时乐的场景化，又把公共认知简单地表现出来了，所以，即便是新品类，消费者的接受度仍然非常好。
消时乐在终端做无人推广，只要稍加提示，转化率近 50%。
有人可能会说，公共认知应该是品类共享，怎么能变成品牌认知呢？
这就是新营销体系与品牌认知结合的功劳了。
互联网时代，注意力更稀缺，注意力资源更多地聚集于有传播势能的企业。
消时乐的风头，在销量还不大的时候，就成为山楂饮品的代言企业，自然，公共认知就转移到消时乐品牌上。
现在做山楂饮品的企业不少，在认知上都很矛盾，如果强化传统认知，等于在帮消时乐做传播。如果另辟溪径，教育成本又很高。
品类认知，总是与老大相关联的。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2018-1-5）
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