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日志

有格局,就别把对手赶尽杀绝

已有 8587 次阅读2018-1-3 06:50 |系统分类:营销实战


当你把对手赶尽杀绝时,自己也就走向了绝路。
做“老大”,要有格局
当你把对手赶尽杀绝时,自己也就走向了绝路。
这句话是最近有感而发。
大约5年前,营销专家金焕民在媒体上撰文批评某个行业“老大”,说它不配做“老大”,做了不良的示范,产品往下走,不给中小企业生存空间,这样迟早会把行业做小。正确的做法是行业龙头往上走,把行业做大,这样的企业才配做“老大”。
原谅我给这个“老大”留点面子,大家可以通过金焕民老师的经历猜测我说的是谁。
这件事真让金焕民老师说准了。近几年,这个行业的中小企业死得差不多,几乎是寡头格局,“老大”是绝对的老大,但老大已经连续几年销量下滑,利润下滑。
老大下滑,通常是行业在下滑。
行业为什么下滑?因为行业做小了。
行业为什么做小了?老大不作为,行业是会做小。
做“老大”是要有格局的,最大的格局就是维护行业的良性发展,创造良好的行业生态。
中小企业是行业的活力源泉
作为行业龙头,对中小企业很头痛。中小企业的竞争,往往以行业龙头为标靶,采取正常或不正常,合法或违法的方式竞争,老鼠戏猫,没有办法。
在行业高速成长期,大家都在抢增量,行业龙头不会对准中小企业。当行业度过了高速成长期,增长放缓,行业龙头就会对中小企业“下杀手”,置中小企业于死地。
但是,当中小企业集体死亡时,行业龙头的日子可能更不好过。因为行业没有活力了。
中小企业往往是行业的活力源泉。比如,我每次参加春季糖酒会,看产品创新,往往是专门往中小企业的展位跑。中小企业一方面瞄准老大的产品骚扰,另一方面又总想做出一些与众不同的产品,真正的差异化产品往往是它们开发的,在食品领域更是如此。但是,中小企业的能力往往又决定了他们的市场多数是做不成的。
我在一家大型食品企业任职时,带研发人员调研市场有一个诀窍,专门找中小企业做得不错的产品,然后改进后推向全国。这是成功率很高的做法。
按照金焕民老师解读的供给学派的理论,供给催生需求。产品创新是创造更大的行业需求空间的有效办法,把中小企业赶尽杀绝了,也就失去了行业增长的动力。
老大决定行业空间
大企业也要搞产品创新,大企业产品创新的空间,除了赢得销量外还要承担一个重要职责,即为行业增长拓展空间。
行业空间有多大,有时取决于行业的价格带。如果行业的价格带往上走,就能创造更多的空间。
价格带往上走,中小企业的能力做不到,只有大企业有这个能力。如果大企业不作为,行业就会因为价格带太小而影响行业的规模。
金焕民老师批评的行业是行业“老大”,我刚好对行业“老二”有点熟悉。前几年,老总给我说,他们主动放弃了部分中低价位的产品,让位给比他们规模小的企业。但是他们的产品不断往上攻,价格越做越高,不仅销量增长很快,利润也在增长,形成与“老大”不同的景象。
老大有多大,取决于行业有多大;行业有多大,取决于老大创造的行业空间有多大。这是两个相互强化的循环逻辑。
行业竞争炒热市场
行业竞争还有一个好处,就是炒热市场。
我在一个企业任职时,发现北方竞争激烈的省,一个省相当于南方多个省的销量。这其中当然有消费习惯的差异,其实更多的因素是竞争的结果。南方的省份,我们的品牌占据绝对优势,因为占据绝对优势,竞争不激烈,市场炒不热。市场炒不热,消费就不活跃。消费不活跃,总销量就不大。
创造行业生态圈
从本能上讲,竞争者都有独占市场的倾向,以为把对手消灭了,自己的销量就会更大。
实际结果可能恰恰相反,这并非行业的福音。
比较好的行业格局应该是:有行业龙头稳定格局,形成恐怖平衡,谁也不能为所欲为。同时,行业还应该有一批中小企业,共同形成一个生态圈。一个生态圈共生,才是良性的。
本能上或许有把对手赶尽杀绝的念头,但行业“老大”应该在行动中慎之又慎。
手机行业近几年风头正盛的品牌小米,也演绎了这个道理。小米作为中档品牌问世时,消费者是追捧的。然而,小米的价格越做越低,几乎把“山寨”机消灭了。当“山寨”机消失时,小米的增长空间也没有。相反,华为的价格空间越做越大,反而给自己闯出了更大的市场空间。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2016-3-4)

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