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日志

中端白酒是不是假议题?

已有 7331 次阅读2017-12-27 07:01 |系统分类:营销实战

瞄着月亮打飞机。营销向来如此。
炒作的是高端或次高端,瞄准的是中端。除了茅台等真正的高端外,大体如此。
高端是话题,舆论的话题。中端是议题,做事的议题。
想当年,白酒的所谓黄金时代,多少企业在做高端。但是,一个政策下来,所有的高端都是假的,打回原型。真正立足的还是中端。
1
此轮高端价格上涨,白酒再次集体兴奋。
难道会再次出现集体进军高端的现象?不会的。
白酒价格上涨,不是白酒再次畸形化,而是白酒价格集体上移。
每个价格带都在上移,千万不能理解为高端再次出现机会。
只能说,原来的高端价位,现在变成中端了;原来的中端,现在变成中低端了;低端价格,同样出现了集体上移。
一定要注意,白酒价格带的集体上移,不是结构的变化。
高端的机会,是白酒结构的变化。
中端白酒不是假议题,高端才是。
高端是话题不假,因为只有极端,才有传播价值。
高端有传播价值,低端也有,反而中端没有。
2
白酒结构,将越来越合理。
结构合理,就是中端成为稳定器。
中端成为结构稳定器,源于稳定的中产。中国以前没有中产阶级,所以白酒结构是不合理的。
当收入有限时,性价比肯定是消费的主要依据;当收入有限而又有炫耀消费时,就会出现畸形消费。
从 2010 年到 2020 年,中产阶级从 4700 万,井喷至 4.72 亿(麦肯锡),暴涨 10 倍。
稳定的中产,稳定的中端,形成行业的稳定结构,行业结构走向合理。
3
炫耀消费,核心不在品质,而在标签。
去标签化,是中产消费的典型特征。当然,任何类型的消费都有标签特征。
中产阶级是社会消费的最大稳定器。谁能在中端拿出真正有价值的产品,形成稳定的市场份额,谁就有话语权。
不过,现在的中端已与过去不同。一是价格带上移,二是对产品形态的需求改变了。
从品质上讲,中产有相对成熟的鉴赏力,有相对稳定的消费价值体系。
白酒的乱像,在中产时代会相对收敛。
4
中产属性的白酒,到底有什么特征?
从工艺上讲,一定是固态发酵。
从口感上讲,一定要照顾两方面:一是大众口味。除了少数单一香型的消费习惯区域(如山西)外,多数地区已经形成了兼香型;二是有自己特色的香型、口感。两者结合,才能既有特色,又讨好大众。
从价值感上讲,一定要控制价格体系。过去,中端产品价格变化最快速,也最不稳定,“高开低走” 是基本价格表现。现在这种方式不行了。
从销售上讲,避免销量大起大落。大起大落,品质必然受影响,因为白酒好产品是需要时间保证的。
稳定的品质,稳定的价格;宁可不卖,绝不妥协;需求再旺,决不快速扩产。这几句话,要成为未来运营中端产品的基本法则。
5
中端不是话题,但是议题。
无疑,高端才是话题。
传统时代就是如此,互联网时代更是如此。
无极端,不传播;无话题,不传播。不是话题,互联网时代的 IP 从何而来?
所以,话题对准高端,操盘对准中端。
以高端话题,带中端繁荣。除了茅台等真正的高端白酒外,其它白酒企业可能不得不如此。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2017-12-27)

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