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日志

【转型试错】高层方向感,基层组织保障,过程控制节奏

已有 7068 次阅读2017-12-14 07:01 |系统分类:营销实战

转型,试错有逻辑
从事营销工作 25 年了,一直在替别人转型,自己也在不断转型。
专家的转型比企业更难。企业可以有专家指导,专家靠谁指导?所以,专家在转型关头死得比企业还快。
20 年前的营销专家,现在还活跃的有多少?
虽然一直在转型,但这次最难。
难在何处?难在方向感不强,难在没路标。
转型要试错,没有试错的转型,要么是奇迹,要么是灾难。
那些置之死地而后生的转型,是对转型的误导,或者说是转型的另类。有传播价值,没有推广价值。
今天讲转型的方法论,讲转型试错的逻辑。
有人说为什么是试错,不是试对?试错不是明知有错还去试,而是验证不是错的。
把转型当作试对,期望一步到位,反而是最可怕的转型。
即然是试错,那么一定要有不怕错的准备。所以,转型有一套底层逻辑,有一套方法论。
第一个概念:高层有氛围,有方向感
方向感这个词,是 15 年前我采访创维的杨东文时听他讲的。他讲了三个毛泽东思想的故事。
一个是当林彪不知道革命向何处去时,毛泽东写了《星星之火,可以燎原》;二是当红军长征时,毛泽东决定 “北上抗日” ;三是当解放战争有人提出“划江而治”时,毛泽东提出“打过长江去,解放全中国”。
方向感从何而来?我觉得两点很重要:一是圈子;二是高层的氛围。
一个人在圈子里鹤立鸡群,与众不同,很难。一定要融入转型的圈子。以现在转型比较火的消时乐为例,高层就带入了新圈子,比如丁丁的粉丝工场,比如江小白。包括我自己,也在拚命进入新圈子,交新朋友,离传统营销远一点。
二是高层的氛围。消时乐身边有一批想转型的专家,比如牛恩坤老师、方刚老师、张学军老师等。
没有氛围,一个人谈转型就很孤独,思想难以碰撞,没有火花。
消时乐转型,最后形成了的方向感就是:4P皆传播。
为什么说【4P皆传播】只是方向感,因为不知道路在哪儿,就没有方向。方向感,就是知道大致向哪个方向走。
有了方向,那么转型就只是方法试错,或者用方法修正方向,不会在转型遇到问题时怀疑自己,不会半途而废。
第二个概念:先试错,再试对
转型不是赌博。不要拿企业的全部命运赌博,要做可控的转型。
一声令下,全部转型,不好。思路对不对?思路对了,方法对不对?——只有试错才能知道。
什么是试错?就是摸着石头过河。
技巧非常的重要。不要让普通人摸着石头过河,要让少数人摸。
少数人摸——摸不着不能掉到河里,掉到河里不能淹死。
试错不是拿错的方法试,而是允许犯错,犯错不追责。当然,也有一次都对的。
试错分两种,一种是别人试,一种是自己试。
首先,不能犯别人已经犯过的错误。江小白做得很成功,丁丁的粉丝营销也很成功。消时乐自己复盘,帮别人复盘,还原过程。通过复盘,少犯错误。
消时乐有些方面成功后,有人跟着做,但没有复盘。结果,试错者没有掉坑里,模仿者反而掉坑里了。在复盘过程中,我和牛恩坤老师都写过不少解读江小白的文章,我们看到了一些大家没有看到的东西。
一旦试错验证了方法的正确,就变成了试对。
什么是试对?试对就是模式化复制,就是大规模复制。
第三个概念:试错要有组织保障
【增量改革】是中国贡献给世界的智慧。
存量改革的障碍是:在转型的过渡期,新模式没形成,传统模式崩溃了,存量是会下降的。
任何下降都无法证明转型的成功。所以,增量改革的好处是:增量是最好的证明。
同时,转型要有组织保证。有两种方式:一种是正常的运营部门承担转型任务;另一种是独立的部门。
转型最怕两个顾虑:一是销量顾虑;二是费用顾虑。
销量顾虑,就是既要转型,还要考核销量。
考核销量,转型过程中销量可能会下降,因为传统方法可能在过时,但因为熟练,效率还是高的。
费用顾虑,就是不敢花钱,要考虑费用率。
试错过程中,要让试错的人没有这两个顾虑。不是不要销量,不是不要费用率,转型成功是第一位的。
消时乐有两个独特的部门,一是【模式组】;二是【教导团】。这是消时乐转型的组织保障。
【模式组】干什么?就是试错。有三项工作:一是试错;二是验证;三是探索费用率上限。
有什么想法,就要去试。对不对,试试看。
谁来试,效果可能完全不一样。有些企业的转型,有人就是想证明它是失败的,做法很简单:只有没有销量,转型就失败了。
有销量很难,没销量太容易了。
我的观点是:第一,不要让对传统依赖太深的人试错,不要让被完全同化的人试错;第二,如果引入外部力量,让新人试错,效果可能更好。
消时乐的【模式组】,以新员工为主,甚至多数人还没有独立工作能力。【模式组】的负责人,刚入职没几天就上任。
第四个概念:分层递进
这是转型的智慧。经常听有人说要全面转型,全面转型没错,但一次性的转型可能就有问题。
要解决转型的难度,就要把转型的问题分解,分层递进,不搞一次性的转型。一次性转型是赌博。
还是以消时乐为例。最初是平台化招商的转型,然后才是营销运营的转型,4P 皆传播。
即便是在 “4P皆传播” 的转型,我们还是拆解为四五个阶段,每次转一点,有效果后再进一步。
为什么说分层递进是智慧呢?把全部过程分解,在试错过程中建立隔离墙,这是难度比较大的工作。这也是【让试错可控】的有效方法。
试错不可控,一旦真的错了,没有墙,就是灾难。试错过程中,控制节奏,控制速度,控制进程,确实非常难。
上面的控制过程,必须高层参与。有人说过,不能让创新成为员工的任务,应该是高层的责任。
转型试错也是如此。不能对员工说,你们去转型吧,然后就不管了。
转型试错的方法论
我写了好几篇【解码消时乐】,有人急不可耐,要我写方法,写技巧。有人直接说,你们怎么干的吧?
我说,把所有方法告诉你,你也不会用。在内部还有人学不会呢,何况外部人。把底层逻辑搞明白了,就会举一反三,就会找到适合自己的方法。
老实说,我参加过丁丁的社会化营销活动,但我学不会丁丁的方法。我对江小白了解不少,还在江小白讲过课,但我也学不会江小白的方法。但从他们的方法体系中,我悟出了逻辑,也在实践中转化成了自己的方法。
总之,关公的大刀,在他人手里,不一定威风八面。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2017-12-14)

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