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刘强东和马云杀入B端，他们到底想干什么？
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马云15年底宣布1688做跨境电商不是新闻，这毕竟是阿里15年两大战略中“未竟的事业”。
刘强东宣布杀入B端，并且“亲自盯”则是新闻，但他说出的理由则让人颇难理解。
如果说马云和刘强东以前的C端电商“去中间化”是把所有中间商都去掉，直奔消费者的话，那么新一轮B端则是只去代理商（经销商），保留了零售店。
如果说原来给C端消费者的利益是“便宜”的话，那么，他们做B端给零售店的利益又是什么呢？
C端失速找B端？
让我们从15年两家都在力推的农村电商说起吧。因为刘强东要做的B端电商，就是拿农村零售店说事的。
15年阿里有两大战略，一是跨境电商，二是农村电商。跨境电商基本没启动，农村电商即使不用失败来概括，也可以说是失利。相伴而生的京东农村电商也好不到哪里去。
其实，两家早就知道C端电商快到顶了，必须寻找新的替代战略，否则，他们也会像前不久的雷军一样失去话语权。两家都养有庞大的研究队伍，我们不必怀疑他们的研究能力。
既然是战略，就必须在体量上与原有战略相当，否则就是鸡肋。不客气的说，农村电商对他们来说就是鸡肋。
首先是体量。农村社会零售商品总额只有城镇的1/6，并且16年电商的销售额可能就与农村社会商品零售总额相当。应该说，这个体量太小了，不足于支持两家的战略。即使成功了，又有什么用呢？
其次是难度。由于农民不具备网上下单能力，于是需要“代购”。什么是“代购”？就是再造一个零售商。这件事比在城里搞什么“地推”难度大多了，因为要在全国那么分散的农村搞“代购”，这是很难想像的。
第三是商品适合性。C端电商适合的商品，我曾经有一个概括：一是高价值或高附加值；二是非即时消费。农村社会零售商品，恰恰与之相反。也就是说，农村电商替代的不是农村，而是农民的进城消费。
农村电商受挫，说明C端电商最后的增量空间被堵死了。
还在“去中间化”？
如果说C端电商还有增量空间的话，马云和刘强东会做B端吗？我觉得他们做B端电商是被逼的。
马云是靠B端发家的，但现在的B端已经不同于阿里的B2B。
现在的B端，更多的是以传统渠道商为基础，对于传统渠道的优化，提升效率、节省费用。
15年大量的B端电商平台成立了，他们的共性是不颠覆、不去中间化，用互联网平台优化原有渠道、管理，这是很受渠道商欢迎的，并且也是受厂家欢迎的。至少，他们没有打乱原来的价格体系。
马云、刘强东做的B端电商，还是在用他们的拿手好活：去中间化。不过，这次的对象是去代理商。
马云的跨境电商也比较好理解，因为跨境电商本来就没有贴近零售的代理商，或者说代理商网络不健全，只有全国性的代理商。全国性的代理商应该是欢迎跨境电商的，因为它能够提供一个平台来增加销量。
然而跨境电商同样面临一个问题，没有地区性代理商，也就失去了地区性推广能力，就要逼着全国性代理商去做地区推广。这又是基本不可能的。
这一轮跨境电商，一般来说不是知名品牌，知名品牌早已建立全国性网络，跨国公司是很尊重代理商的利益的。
跨境电商如果缺乏知名品牌，靠什么推广呢？难道跨境电商也要像天猫淘宝一样打价格战？没有价格战，怎么吸引零售店进货呢？
好在消费者对跨境电商是有品质信任的，至少目前是这样。
哪些厂家愿意放弃代理商？
刘强东做的B端，会是什么样的呢？
刘强东在1月16日的年会上讲到要做B端电商时，举了个例子：“夫妻店是其他业态都难以进行渗透的。比如说中国农村每一个村子，都至少有一个小卖部，我们去镇上调研，用户觉得去京东买还是太远了，包括淘宝、天猫，都觉得离得太远了。镇上王五是卖手机的，他在镇上卖了15年的手机，卖得很好，服务也非常好，有什么问题找他都能解决，他们是靠社交。社区，很小的区域范围之内，有自己独到的生存模式，我们很难跟他们进行竞争，这已经超越了价格，超越了品质，超越了服务。”
刘强东已经承认了他很难跟社区零售店竞争，那么他又如何跟代理商竞争呢？
传统渠道做B端电商，配送和下单功能可能逐步在交出，但客情关系、新品推广这些功能反而是需要强化的。
刘强东的B端电商，肯定无法提供客情关系、新品推广这些功能，那么这些功能就要由厂家去完成。这样的话，谁愿意把产品交给京东呢？
要知道，中国现在正是产品升级、不断推新产品的关键时期，谁愿意“去代理商”呢？
这样的情况还真有。自1997年开始渠道下沉后，知名品牌就逐步撤出了批发市场。我原以为知名品牌撤出了，批发市场就终结了，或者变成批零市场。然而，没想到批发市场仍然活得很好，主要就是小品牌的集散地、小产品的集散地。省市一级的批发市场就是吃这一块，省代们也是吃这一块。只不过，产品整体上是无法上超市货架的，只能供夫妻店销售。
如果京东的B端是与批发市场竞争，那么这一块不吃也罢，最后只会给京东添堵。最让马云添堵的是淘宝（C2C）的品质，刘强东难道会找一块添堵的业务？
结论
C端的去中间化，在某些产品领域是可以的，并且原来的中间商确实有效率低下的成份。在产品升级、结构调整的关键时刻，有多少厂家愿意“去中间商”是个很大的问题，如果还是打着颠覆的旗帜，或许会被已经觉醒，并且已经被互联网武装起来的新代理商所颠覆。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2016-1-19）
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