注册 登录
第一营销网 返回首页

刘春雄的个人空间 http://www.cmmo.cn/?87056 [收藏] [复制] [RSS]

日志

刘强东和马云杀入B端,他们到底想干什么?

热度 2已有 6431 次阅读2017-12-4 06:58 |系统分类:营销实战

马云15年底宣布1688做跨境电商不是新闻,这毕竟是阿里15年两大战略中“未竟的事业”。
刘强东宣布杀入B端,并且“亲自盯”则是新闻,但他说出的理由则让人颇难理解。
如果说马云和刘强东以前的C端电商“去中间化”是把所有中间商都去掉,直奔消费者的话,那么新一轮B端则是只去代理商(经销商),保留了零售店。
如果说原来给C端消费者的利益是“便宜”的话,那么,他们做B端给零售店的利益又是什么呢?
C端失速找B端?
让我们从15年两家都在力推的农村电商说起吧。因为刘强东要做的B端电商,就是拿农村零售店说事的。
15年阿里有两大战略,一是跨境电商,二是农村电商。跨境电商基本没启动,农村电商即使不用失败来概括,也可以说是失利。相伴而生的京东农村电商也好不到哪里去。
其实,两家早就知道C端电商快到顶了,必须寻找新的替代战略,否则,他们也会像前不久的雷军一样失去话语权。两家都养有庞大的研究队伍,我们不必怀疑他们的研究能力。
既然是战略,就必须在体量上与原有战略相当,否则就是鸡肋。不客气的说,农村电商对他们来说就是鸡肋。
首先是体量。农村社会零售商品总额只有城镇的1/6,并且16年电商的销售额可能就与农村社会商品零售总额相当。应该说,这个体量太小了,不足于支持两家的战略。即使成功了,又有什么用呢?
其次是难度。由于农民不具备网上下单能力,于是需要“代购”。什么是“代购”?就是再造一个零售商。这件事比在城里搞什么“地推”难度大多了,因为要在全国那么分散的农村搞“代购”,这是很难想像的。
第三是商品适合性。C端电商适合的商品,我曾经有一个概括:一是高价值或高附加值;二是非即时消费。农村社会零售商品,恰恰与之相反。也就是说,农村电商替代的不是农村,而是农民的进城消费。
农村电商受挫,说明C端电商最后的增量空间被堵死了。
还在“去中间化”?
如果说C端电商还有增量空间的话,马云和刘强东会做B端吗?我觉得他们做B端电商是被逼的。
马云是靠B端发家的,但现在的B端已经不同于阿里的B2B。
现在的B端,更多的是以传统渠道商为基础,对于传统渠道的优化,提升效率、节省费用。
15年大量的B端电商平台成立了,他们的共性是不颠覆、不去中间化,用互联网平台优化原有渠道、管理,这是很受渠道商欢迎的,并且也是受厂家欢迎的。至少,他们没有打乱原来的价格体系。
马云、刘强东做的B端电商,还是在用他们的拿手好活:去中间化。不过,这次的对象是去代理商。
马云的跨境电商也比较好理解,因为跨境电商本来就没有贴近零售的代理商,或者说代理商网络不健全,只有全国性的代理商。全国性的代理商应该是欢迎跨境电商的,因为它能够提供一个平台来增加销量。
然而跨境电商同样面临一个问题,没有地区性代理商,也就失去了地区性推广能力,就要逼着全国性代理商去做地区推广。这又是基本不可能的。
这一轮跨境电商,一般来说不是知名品牌,知名品牌早已建立全国性网络,跨国公司是很尊重代理商的利益的。
跨境电商如果缺乏知名品牌,靠什么推广呢?难道跨境电商也要像天猫淘宝一样打价格战?没有价格战,怎么吸引零售店进货呢?
好在消费者对跨境电商是有品质信任的,至少目前是这样。
哪些厂家愿意放弃代理商?
刘强东做的B端,会是什么样的呢?
刘强东在1月16日的年会上讲到要做B端电商时,举了个例子:“夫妻店是其他业态都难以进行渗透的。比如说中国农村每一个村子,都至少有一个小卖部,我们去镇上调研,用户觉得去京东买还是太远了,包括淘宝、天猫,都觉得离得太远了。镇上王五是卖手机的,他在镇上卖了15年的手机,卖得很好,服务也非常好,有什么问题找他都能解决,他们是靠社交。社区,很小的区域范围之内,有自己独到的生存模式,我们很难跟他们进行竞争,这已经超越了价格,超越了品质,超越了服务。”
刘强东已经承认了他很难跟社区零售店竞争,那么他又如何跟代理商竞争呢?
传统渠道做B端电商,配送和下单功能可能逐步在交出,但客情关系、新品推广这些功能反而是需要强化的。
刘强东的B端电商,肯定无法提供客情关系、新品推广这些功能,那么这些功能就要由厂家去完成。这样的话,谁愿意把产品交给京东呢?
要知道,中国现在正是产品升级、不断推新产品的关键时期,谁愿意“去代理商”呢?
这样的情况还真有。自1997年开始渠道下沉后,知名品牌就逐步撤出了批发市场。我原以为知名品牌撤出了,批发市场就终结了,或者变成批零市场。然而,没想到批发市场仍然活得很好,主要就是小品牌的集散地、小产品的集散地。省市一级的批发市场就是吃这一块,省代们也是吃这一块。只不过,产品整体上是无法上超市货架的,只能供夫妻店销售。
如果京东的B端是与批发市场竞争,那么这一块不吃也罢,最后只会给京东添堵。最让马云添堵的是淘宝(C2C)的品质,刘强东难道会找一块添堵的业务?
结论
C端的去中间化,在某些产品领域是可以的,并且原来的中间商确实有效率低下的成份。在产品升级、结构调整的关键时刻,有多少厂家愿意“去中间商”是个很大的问题,如果还是打着颠覆的旗帜,或许会被已经觉醒,并且已经被互联网武装起来的新代理商所颠覆。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2016-1-19)

路过

鸡蛋
2

鲜花

握手

雷人

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-12-11 19:38 , Processed in 1.064742 second(s), 16 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部