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日志

常态化订单,比补贴更能驱动B2B成长

已有 3271 次阅读2017-11-14 06:59 |系统分类:营销实战

什么是常态化订单?就是厂家主导的订单。虽然有销售政策,但不扰乱价格体系的订单。
之所以提出这个话题,就是现在 B2B 的订单是非常态化的。
在品牌商没有参与 B2B 平台的情况下,非常态化订单可以理解。从正常渠道拿不到货,只有从其他渠道拿(窜货);正常价格卖不动,只有补贴。
为什么说初期非正常订单可以理解?因为品牌商不参与,只得如此。
现在,很多品牌商已经主动参与了,有些 B2B 平台仍然是非正常订单,我就只能说平台出问题了。
非常态化订单是对品牌商正常经营的干扰。干扰对方,怎么指望对方会配合。
1.
B2B 补贴,对于推动 B2B 发展是有价值的。
阶段性的做法,有阶段性的价值。不能以现在的做法否定以前,因为以前不成熟,现在成熟了。
补贴对于门店下载 APP 起到了极大的推动作用,但现在 APP 渗透已经不是问题。
现在 B2B 的核心问题是交付成本太高。交付成本是由订单密度和客单价决定的。
只有常态化订单,才能解决订单密度和客单价问题。
现在是用常态化订单驱动 B2B 发展的时候了。
2.
补贴是平台单方行为,常态化订单必须赢得厂家的配合,让品牌商主动参与。
品牌商主动参与 B2B 平台的方式大致有两种:一种是品牌商直接入驻,另一种是通过当地经销商入驻。
无论哪种方式,平台一般要求把品牌商给经销商的政策,通过平台直接给终端。
这是品牌商可以接受的方式。以前的销售政策一般是通过一批二批再达终端,中间问题也不少,管理也很困难,但总体来说是可控的。
按理说,通过 B2B 平台,政策直达终端,政策可控性应该更好,但很多情况并非如此。
3.
事实上,B2B 平台的政策表达方式单一化了。
过去,厂家玩的渠道政策表达方式很多。政策表达方式的变化,对活跃市场有帮助。
B2B 政策表达方式的单一化,容易让销售政策变成价格政策。当然,这还不是主要问题。
主要问题是什么呢?大致应该有三个方面:
一是要求政策常态化。政策常态化,而且是单一表态方式,意味着政策变成降价。对于维持价格体系和品牌形象不利。
二是平台拿竞品政策说事,倒逼。越是倒逼,厂家越警惕。即便合作,也一定会留后手。
三是时有补贴。厂家已经主动参与了,仍然有补贴。补贴就乱价,打乱厂家正常的市场节奏。
4.
B2B平台的做法,让我想起很多往事。
很多年前,某家电企业到家电量贩店,量贩锁店拿着厂家的合作单,在上面划了几下,也不征求对方意见,直接说,就按这个政策办,意思是 “没商量” 。当然,现在家电量贩也走下坡路了。
20 年前,KA 刚兴起时,某个大品牌找 KA 。KA 说,你们总算来了。意思是等你们很久了。
没过几年,KA 就另一副面孔,非常傲慢,相信很多厂家都体验过。现在 KA 的处境,估计同情的不多。
B2C 刚兴起时,让天下没有难做的生意。我相信是真诚的。现在的状况,比以前的 KA 有过之。
现在的 B2B ,难道还想走这条路?
5.
KA 的傲慢,逼着厂家【以流通养KA】。
B2C 的高流量费,逼着厂家做另一套产品。
B2B 如果还走这条路,那么,厂家拿什么养 B2B ?
B2B 一定会走向寡头。全国性的 B2B 寡头,地方强势 B2B ,垂直 B2B ,一定会共存。
别低估了厂家的智慧,与各类流通企业较量过的品牌商,一定会有制衡的办法。
只有制衡并相互依存的世界,才是正常的。
B2B 还有机会重新设计与厂家的共赢体系。
厂家是价值创造者,渠道(包括B2B)是价值传递者。
商业世界如果不是价值创造者掌握话语权、主导权,不是正常的商业世界。
6.
B2B 是价值传递者,价值传递主要表现在两方面。
一是渠道交付成本,即配送费用下降;二是终端覆盖率增加。
履约成本由两个因素决定:一是订单密度;二是客单价。
B2B 大平台的履约成本,大约是经销商的一倍,说明订单密度和客单价有极大的问题。
即便是在高补贴的情况下,履约成本仍然如此之高,说明补贴只能解决下载 APP 问题,不能解决订单密度和客单价问题。订单密度和客单价,只能通过订单常态化解决。
越是订单常态化,厂家配合 B2B 平台的热情就越高。
热情越高,由厂家正常订单带来的订单密度和客单价就越高,就有更多的厂家主动参与。
更多的厂家主动参与,终端就能实现交叉覆盖。
终端交叉覆盖,就能帮助厂家扩大终端覆盖率,B2B 平台对厂家就有价值。
这是一个良性循环还是恶性循环的问题。
7.
B2B 平台不要只是说,这是趋势,品牌商必须跟我配合。
也不要有【倒逼思维】,我控制了终端,你必须通过我。
上游控货,下游控店。这样的思维有害,不是互联网思维,是霸权思维。
平台只要有价值,大品牌迟早会下场的。
现在是大品牌欲下场,但仍然有犹豫的时候,也是前期的过渡措施产生作用的时候。
果断地从前期左冲右突的搅局者,转变成真正的价值传递者,现在正是时候。
把该做的事做好,不该做的事让别人做。
降维成平台,平台协同,生态赢利。这才是互联网精神。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2017-11-14)

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