日志
到肯德基吃什么？
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《到肯德基吃什么？》这是 30 年前的一篇文章。
肯德基到中国开店 30 年了。1987 年 11 月 12 日。这是肯德基在北京前门开第一店的日子。肯德基比麦当劳早将近 3 年到中国。
刚毕业那会儿，我专门到这家门店体验过。排长队，套餐大约 20 元。我那时的月工资约 80 元。
那时，热恋中的情人，请女朋友吃肯德基，倍儿有面子。
⁍ 1
到肯德基吃什么？这是文章提出的问题。
作者自问自答。
吃快？好像不是，快餐排长队，并不快。
吃鸡？油炸鸡，并不好吃。中国鸡的做法太多了，数不过来，怎么也轮不到洋人教中国人做鸡。
吃面子？那时北京已有法国马克西姆、迷你西姆餐厅，比肯德基有面子。
作者最后的结论是：吃文化。
吃什么文化呢？平等文化、效率文化。就是美国文化。
不管什么人？都得排队，都吃差不多的东西，都是一样的座位，没有差别。
真够难为作者的。实在找不到答案了，只能臆想答案。
好像说得对，又好像不对。
因为印象太深，快 30 年了，我仍然清楚地记得这篇文章。
因为这篇文章深深地刺痛了我。
⁍ 2
在中国，肯德基与麦当劳差不多，是美国快餐的代表。
甚至在某个时期，肯德基的门店更多，影响力更大，就是因为它到中国更早。
其实在美国快餐界，肯德基排名进不了前十。大约是第 11 名。代表美国文化，可能还轮不到它。
但在中国，它却成了美国快餐的代表，它就是美国文化的代表。
就因为它来自美国，就因为我们其实不知道什么是美国文化。
那个时候，在国外无名，但在国内代表国外的企业还不少。
营销学上本来有个词，叫品牌扭曲，或品牌变形。美国哈佛有两名教授还专门写过文章。洋品牌到中国，我们的认知基本上是扭曲的。
企业品牌，背后打上了所在国家的铬印，这叫品牌背书。
一次，听海尔大学校长讲，海尔一反常态到美国建厂，就是 “美国海尔” 更容易进入世界市场。
类似的品牌变形还很多。比如，科特勒在中国突然成为 “营销大师” ，他自己还不适应。在美国，科特勒不过是一名知名营销教授，这样的教授还很多。
比如，宜家本来是欧洲的廉价品牌，到中国竟然变成了高端品牌，以至于宜家中国区经理在媒体上忧心忡忡。
⁍ 3
那是一个一切仰视西方的时代。
因为仰视，它被高看了。
因为我们仰视，所以对方在俯视我们。
因为仰视，所以我们放弃了自我判断，怀疑自我判断，以别人的判断代替我们的判断。
哪怕中国企业做对了，还是要受到所谓专家的批判。因为批判的标尺是跨国公司的做法。
在中国，教条主义历来比经验主义更可怕。因为教条主义经常掌握了话语权。
我写作《中国式营销》，就是怀疑这些，厌恶这些。
⁍ 4
好在，现在在回归常态。
西式快餐，现在很多人认为是垃圾食品，其实它本来就是垃圾食品。
可口可乐，现在也降了身价。
宝洁，现在也承认低估了中国消费者。
苹果原来不在中国首发，现在在中国首发也没人排队了。
中国的食品研发，按我说有两条路径：一是在原有产品形态的基础上升级；二是从中国传统饮食文化中寻找灵感源泉。
从西方流入的产品形态，基本已经终结。
中国是传统农业国家，流传千年的饮食文化，一定有其合理的成份。
看看这几年，无论是餐饮，还是食品，中式特色都是增量主流。
⁍ 5
品牌是心理上的仰视。
可乐、肯德基已经在中国走下了神坛，三星、苹果正在走下神坛。
有国家的自信，才有公民的自信。
有公民的自信，才有消费者的自信。
我们这一代人，消费心理都曾经扭曲。90 后比我们幸运，他们生来就不用仰视别人，他们出生时中国已经强大了。
因为曾经仰视过，所以，即便有了自信，我们未来也不能俯视任何国家或消费者。
我挺讨厌文化这个词。因为我们曾经吃过别人的文化。
我们曾经被别人的文化征服过，我也不愿意未来有中国人用文化征服别的消费者。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2017-11-12）
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