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日志

实体企业如何“带病”过冬?

已有 4845 次阅读2017-11-8 06:59 |系统分类:营销实战

今天的主题是企业如何带病过冬,但不是消极等待,怎么熬过冬天,而是在冬天怎么萌生春芽,怎么在春天到来时春暖花开。
企业的寒冬
这一轮的企业寒冬,从企业层面看,我认为大致有三方面的原因:
一是宏观经济的低谷,中国经济进入换档期,企业缺乏心理准备,仍然习惯于高速增长;
二是互联网对传统企业的影响,企业在互联网时代进入了“空窗期”,营销无用武之地。经销商进入了“恐慌期”,因为流通环节是革命对象,因为互联网要“去中间化”;
三是总量封顶、产品升级、产业结构高度缺乏适应能力。
上述三个因素同时影响,这就像一个人得了并发症,不知道该治哪个,同时治更难。更可怕的是把因素都推到经济低谷,银行抽贷。这是比较可怕的。
“春芽”萌生
15年下半年,我有一个预感,除了宏观经济我不敢说之外,其它积极因素正在酝酿,这就是正在萌生“春芽”。
传统企业与互联网的角色正在发生反转。
有两方面的反转,一是互联网的角色从原来的主动变得相对被动,从利用别人到被别人利用,也就是从“互联网+”到“+互联网”;另一个就是两者气氛的变化,传统企业已经在萌生春芽,而互联网行业至少有了秋天的味道,O2O几乎全军覆没,就已经预示着互联网向传统企业的延伸快达到边界了。
如果说前几年是互联网玩传统企业的话,现在该轮到传统企业玩互联网了。
今天的主题还不是说互联网,但互联网作为社会基本工具一定会说到。今天的主题是说传统企业,说传统企业怎么可能柳暗花明。
从统计上看,现在有个矛盾的数据。一方面是传统企业的日子普遍不好过,另一方面却是就业形势不错。
我不断在微信上看到“倒闭潮,失业潮”的说法,却是只见倒闭,少见失业。现在在人才市场招人仍然很难,特别难,说明就业还是比较充分的。还有一个统计,今年上半年农民工的平均工资上涨了约10%,达到了3000元。工资上涨是就业充分的表现。
为什么企业在倒闭,员工就业却不错呢?说明这轮企业寒冬很大程度上是经济结构在变化,说白了就是有企业倒闭,却有更多企业新生,就业转移了。
我说的春天的萌芽,就是要研究就业转移哪里了。寒冬还在吸纳就业,说明在增长,有希望。找到了这些增长点,就找到了未来的春天。
服务业的增长
服务业的增长,现在已经超过今年GDP的一半,也许原来“腐败”领域的服务业在下滑,但整体服务业增长很快,这个大家要关注。因为不是今天的重点,暂时放下不说。
“双创”时代
现在的年轻人对创业的热情简直不得了。我看一个创业园区,写字楼都租完了。我最近也在河南许昌鄢陵县建了个创客园,一群年轻人来签约,要租一层楼。我看一个人很年轻,问了句“90后吧?”,结果别人说是“95后”。
现在有个说法,90后没有60后的焦虑,没有70后的听话,没有80后的压力,没有思维定式,只为梦想努力。这个对独立创业很有利。
回过头来再讲传统行业。现在还有一些人在等待传统行业复苏,我说“醒醒吧,即使传统行业复苏了,经济上行了,也不再是传统的传统行业了,也是变化了的传统行业”。  
传统企业与互联网的融合,一定会带来行业格局重新划分。
案例:众品鲜易
众品是河南许昌长葛的屠宰企业,兼做一部分肉制品,规模并不大,过去可能只有几个亿或十几个亿的规模,我去过这个企业。现在这个企业以“鲜易”闻名了,因为它与互联网整合了,在做电商。
当然,它不是在淘宝上卖肉,人们一般不会在淘宝上买肉。它是利用互联网向饭店、超市、批发市场供货。15年10月份已经有100多亿了,15全年是200亿。大家不要小看这个规模,这个行业的老大“双汇发展”大约是500亿,而且今年的半年报,销量自84年以来首次下滑。鲜易现在招人都来不急,发展很快。
同为传统企业,一个在快速增长,一个首次下滑,核心就在于你是传统的传统企业,还是重生的传统企业。
案例:烟台万商购
再说一个例子。马云不是说电商要“去中间化”吗?现在中间商反而开始电商化了。烟台有家“万商购”,原来是家快消品流通商,现在也做电商了,搞了一个平台,300多家代理商在这个平台上,零售店在APP或PC上下单。又搞了一个配送后台,300多家代理商的货集中配送。据刘老板说,节省代理商约一半的费用。原来300多家代理商有1000辆车,集中配送后只需要60辆。如果不是现场观摩,我是怀疑的。我去参观时,带了好几个人,都打消了怀疑。
这个例子说明,原来是互联网革命对象的,也开始接入互联网了。
案例:B端白酒平台
再举一个大家公认比较难的例子。白酒如何与互联网嫁接?最近有一个白酒B端电商平台,在很多省落地了,而且选的都是当地排名靠前的代理商,多家代理商共同做平台,据说做得都很好。这意味着什么?意味着每个地区的白酒流通可能完成平台化,没有参与其中的商家未来可能会很危险。
第一颗“春芽”:B端电商
说到这里,我就提出企业寒冬的第一颗“春芽”,就是用互联网激活了传统企业。当然,如果无法激活,可能就是僵尸企业了。
说到激活传统产业,就不得不说B端电商。马云经常说颠覆、革命,他讲的是C端电商。所以传统企业对C端电商很恐惧。
现在一说到电商,人们好像自然而然就会想到在淘宝、京东上开店,这是被马云、刘强东“洗脑”的结果。现在有个新分类,把这类电商统称为C端电商。
为什么叫C端电商呢?因为它是以消费者(Customer)为目标客户的电商。
但是,很多企业是不适合做C端电商的,即使是消费品也是如此。我还是举几个例子。
一家做速冻产品的企业找我,这家企业在天猫上开了间旗舰店,每年销售约1000万元。按说销量也不低,关键是这家企业的年销量是60多亿,天猫店一年的销量不到线下一天的发货量。因为速冻产品并不适合做C端。
一家蛋白饮料企业,在天猫上一年也卖3000万元,但这家企业的总销量是近200亿,同样不到一天的发货量。还是因为不适合做C端电商。
一家生产小食品的老板早就想做电商,却怎么也想不明白怎么做,因为一件货只有10多元,物流费就超过货品价值,做不了C端电商。
但是,当我提出可以做B端电商时,这个老板眼睛马上放光,几天时间内天天给我打电话,让我给业务员讲B端电商,甚至要把经销商请来听课。
B端电商,实际上就是主要为传统企业服务的电商。在B端电商领域,互联网企业没有明显的优势。马云也在B端,但只是在做跨境电商,也是B端电商。
我有一个不成熟的结论。C端电商只适合符合两个条件的消费品:一是,单品价值高,或附加值高;二是,不是即时消费。如饮料等就不适合C端电商,甚至快消品基本不适合做C端电商。C端电商的表现形态是B2C和C2C。
何为B端电商?
如果说C端是直达消费者的电商,那么凡是不以消费者为对象的电商都是B端电商。
B端电商可以适用于几乎所有行业、所有企业,比如适用生产厂,也适用代理商;适用工业品,也适用消费品。
行业产业链可以简化为F2B2R2C,F是工厂,B是商家,R是零售,C是消费者。上述环节的任意组合,都可以形成电商。前几天有人在我公众号里问B端电商是不是就是B2B,我没有回答,其实,B端电商有特别多表现形态,如F2B、B2R、B2B、F2R,反正不带C的都可以统称为B端电商。
B端电商的特点
B端与C端的重大差别,就是一个是“烧钱”,一个是“省钱”。B端电商能够节省费用(特别是集中配送后的物流费用);提升效率,特别是管理效率;在B端电商的红利期,还能够扩大客户,激活存量,注入增量。
B端电商有三个特点:
一是行业性。C端电商都在淘宝一个平台上,B端不是。快消品能做、农资能做、工业品能做,可以分行业做。
二是分段性。可以只做产业链的某一段,比如只做F2B,或只做B2R,都没有问题。
三是分割性。前几天,一个县级快消品经销商找我,他联合了全县十多家经销商,并且是掌握大品牌硬通货的经销商,准备在县里做一个平台。只要他们一做,其它的经销商就会向他们靠拢。一旦他们做成功了,就是地头蛇,就形成了壁垒,外面的平台再厉害,也不一定能斗得过他们。
上述特征总结为一点,就是B端目前没有全国统一平台,不是全国通吃。而且只要在局部区域、个别行业成功,就有价值。也许你只在局部成功了,未来也可能有收购价值。这个与实体企业原来的格局是一致的。所以,我说B端电商是分布式的。
15年上半年,我做了一些B端电商的推广。下半年,我就在河南许昌鄢陵搞了个创客园,可能是国内首个B端电商创客园。
有人可能会问为什么在县城做,以前的互联网企业,要么在北上广,或者至少在深圳、杭州。
这就是B端电商的特点决定的。
一是这个县里有现存的硬件条件,因为我等不起两年建硬件,硬件是我的老搭档金焕民老师无意中提前为我建好的写字楼;
二是我做了一下摸底,好多企业是我可以用互联网激活的,而且现在的企业的氛围与上半年差异很大,正是时候;
三是激活传统企业可不能只靠B端电商,还要在传统领域发力,而这恰恰是我们的优势。所以,借助这个创客园,我也集聚了一批人才。
B端电商的操作问题,可能大家比较关心。因为B端电商对每个行业有差异,所以无法提供统一的答案。我形容在鄢陵创客园的工作是“坐诊”,与老板们喝茶聊天,商量如何嫁接。当然,我也联络了一批B端平台,供客商免费使用。
第二颗“春芽”:产品升级
如果说B端电商是传统企业的第一颗寒冬中的“春芽”的话,第二颗“春芽”就是中产消费意识带来的产品升级。
今年的很多话题,比如到日本买个马桶盖、跨境电商、结构高速、产品升级、主流换档等,都有一个共同的背景,就是中产意识的觉醒。现在不是没有购买力,而是购买力向国外跑,每年1亿多人次到国外,大量购物。
也许用数据讲,中国的中产阶级人数并不多,但中国收入不高的很多人已经具备了中产消费意识,我觉得这是一个巨大的背景,创造了太多的商机。中国这么大体量的一个国家,全领域产品升级是个什么概念,难道不是寒冬里的春芽吗?一旦这个升级完成,将推动中国经济达到多大的体量啊!
有人说是因为中国制造业不行,但也有人说日本马桶盖是在中国生产的。所以我说是因为供需错位。
为什么会有供需错位呢?电商繁荣的这几年,恰恰是中国产品应该提档升级的时候。电商打价格战,阻挡了产品升级的机会。所以,有句话应该比较中肯,马云也许对推动互联网的普及有功,但对于产业结构升级确实有过。这个问题要两面看。
把B端电商和产品升级做好了,宏观经济改善了,春天就是你的春天。
12年,当时我在做服装行业,被互联网打败了。我就决定在哪里跌倒在哪里爬起来。但是这四年来,我发现互联网只成就了BAT几大平台,其它所有的电商只是寄生在大平台上,本身没有独立性。
在传统营销领域,自我感觉还是不错的,我与金焕民老师提出的《中国式营销》也影响了很多传统营销人。我最初也没把电商放在眼里,但互联网让我回到了原点。我与传统企业是一样的,我也面临着转型。前两年,我甚至想“退出江湖”,毕竟50多岁了,还怎么转型?
直到B端电商出现,我才发现了传统与互联网融合真正的机会。目前有一千多个B端平台,虽然不可能都成功,但只要在局部领域做好,功夫就不会白废。
B端不会像C端那样通吃,它是分布式的,也可以是分割式的。
其实,“退出江湖”只是一闪念间的事,我身边50多岁的朋友,很多人觉得心理上仍然是30多岁,对中国营销仍然有情怀,当然是老男人的情怀。
B端电商需要既懂传统营销、又懂互联网的人,互联网现在作为基础工具并不难掌握,也不一定要亲自去做,但互联网带来的思维的转变还是要经历痛苦的,这个过程我已经经历过了,毕竟我是最早一批学计算机专业的。现在该是轮到传统的营销功底再次在互联网时代发挥作用了。
我投入极大精力在河南许昌鄢陵做创客园,甚至没怎么考虑收入问题,就是坚信传统企业与互联网的嫁接,希望有我的位置。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2015-12-30)

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