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日志

好日子来了,B2B却还没准备好!

热度 2已有 6459 次阅读2017-11-6 07:04 |系统分类:营销实战

好日子来了,B2B 却还没准备好!
2017 年下半年,B2B 领域突然峰回路转。
以前,B2B 平台在强势推广,两端(品牌商和零售商)无动于衷,推广艰难。
2017 年下半年,两端突然开放,拥抱 B2B 的愿意强烈。却突然发现,B2B 并没有准备好。
据赵波的《新经销》调研,省会城市终端下载 B2B 的 APP 比例,均超过 70% ,早已突破临界点,呈爆发之势。
据我从品牌商了解,大品牌均在内部设置了 B2B 部门,并在不断尝试与 B2B 平台合作。但总体非常失望,不敢把渠道托付给 B2B 。
虽然不少品牌商曾经表态,但那只是站队,实际行动中并不坚决,观望情绪严重。
擅长【长尾】,无奈【大头】
目前为止,B2B 对【长尾】产品的品类整合能力相当强,成为 “征服” 终端的有力武器。
【长尾】产品过去集中于批发市场,行业集中度低,品牌黏性差,毛利高,厂家没有完善的渠道。同时,终端店也没有整合能力。
B2B 的出现,利用大数据和上游资源整合能力,能够迅速提升终端销量和利润。这是目前 B2B 供应链最成功之处,也是其【控店】的有力武器。
然而,对于品牌化的【大头】产品,B2B 无能为力。因为【大头】产品对于终端是刚需,价格透明度高,而且品牌商有完善的网络。
迫于无奈,B2B 只能在【大头】产品领域充当二批角色,成为品牌商眼里的窜货者。窜货必乱价。
有些 B2B 初期认为乱价能倒逼品牌商,后来发现不能。现在又认为【控店】能倒逼,其实也不能,因为【大头】产品是刚需。
不要有倒逼思维了。倒逼不可能成功的。
没有【大头】,B2B 是跛行者
品牌商对 B2B 的总体态度是:B2B 目前还不值得完全托付。
一是 B2B 平台,对品牌化快消品仍然没有实现常态化销售。所谓常态化销售,指的是正常价格销售,不是补贴式销售。非常态化销售实际上就是乱价。对于市场乱价,品牌商不放心。
二是 B2B 平台目前不具备新品推广能力。比如,一个新品布局可能要提前 N 多年,期间销量不大,但必须持续推广。B2B 目前只具备即时推广能力。
【大头】产品带货,【长尾】产品赚钱。这是一直以来渠道不言自明的基本策略。B2B 也不例外。
没有常态化销售,就意味着销售不稳定,就意味着必须保持线下和线上双重渠道,就意味着做 B2B 其实会增加渠道费用。
品牌商在 B2B 应该有话语权
在目前的 B2B 架构中,没有品牌商的话语权。
目前 B2B 平台有求于品牌商,一旦品牌商集体上平台,按照目前的 B2B 架构,一定会丧失话语权。
品牌商不会甘于丧失话语权。B2C 已经没有话语权了,B2B 不能再没有话语权。
中国市场,可以是渠道驱动,也可以是品牌和渠道双驱动,但不可能只是品牌驱动。
没有品牌商的配合,B2B 的订单密度和客单价仍然无解。这是目前困扰 B2B 平台的效率和费用率的关键。
没有品牌商配合,就无法实现常态化销售,订单密度和客单价的问题就无解。
B2B 目前的订单,更多是机会订单。有补贴就下单,就是机会订单。因为不可能对所有品牌补贴,只能交叉补贴,所以,客单价是个问题。
B2B 的补贴措施,既是前期推广的利器,现在也成为常态化销售的障碍。因为补贴才订货,而终端早已习惯反复下单,不同平台下单,【一站式订单】很困难。所以,B2B 平台的订单密度和客单价一直不能有效提升,造成 B2B 的效率低于线下。
B2B 有结构性缺陷
上述问题,在现有 B2B 结构下只能缓解,不可能根本解决。
无论自营还是撮合,B2B 都有一个初始缺陷:成为互联网化的渠道商。所以,无论是从减少环节,提升效率等角度讲得多好,都没有抓住互联网的要害。
互联网的要害是重构商业:降维成平台,围绕平台成生态。所以,目前的 B2B 现状是典型工具化思维,不是互联网思维。
比如,微信是社交平台,谷歌是搜索平台,支付宝是支付平台,滴滴是打车平台,美团是外卖平台,阿里是交易平台,顺风是物流平台。
互联网基本商业模式是:【平台】 + 【小经营单元】。
我认为,按照互联网降维成平台的逻辑,传统的渠道环节将被重构为三大类平台:
* 订单平台
* 推广平台
* 仓配平台
B2B 的目标,应该是成为订单平台。B2B 仓配自成一体,目前看已成趋势,虽然还有不少 B2B 自建仓配。
下面的问题是:B2B 是否应该成为所有品牌商的推广平台?
其实,只要 B2B 是交易者,必然成为推广者。没有【不播种,只收获】的道理。
B2B 应该成为交易者吗?
这个问题相当于:自营模式成立吗?
没有自营,推动不了 B2B 的前行。有了自营,B2B 等于带上了枷锁。
成为交易者意味着:你准备成为所有品牌商的代理商。
成为交易者意味着:你准备品牌商的所有渠道职能,特别是战略性职能。比如,提前布局的新品推广。
成为交易者意味着:B2B 掌握了品牌商的命脉,品牌商永远听命于 B2B 。
这样的现象不会发生。
B2B 生态与赢利模式
只要有流量形成平台,生态就可以应运而生。
交易只是流量的来源,生态才是互联网的赢利模式。
⦿忠告:
* B2B 一定能成功,但目前的主流模式可以扩张,但离成功还很远。
* B2B 不是互联网化的渠道,而应该是重构的渠道。
* B2B 不要把品牌商逼得无路可走,要让品牌商有话语权。
* B2B 不要把自己说得无所不能,对品牌商大包大揽。
* B2B 不要做得太重,会不堪重负的。
* B2B 是马拉松,不要以冲刺的心态做补贴。
不要试图承担渠道商的所有职能,而应该与品牌商共同改造渠道,既让品牌商掌握自己的命脉,又给品牌商提供尽可能的服务。
(我是 B2B 的建设性批判者,坚信 B2B 能成功,坚决指出我认为出现的问题)(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2017-11-06)

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