注册 登录
第一营销网 返回首页

刘春雄的个人空间 http://www.cmmo.cn/?87056 [收藏] [复制] [RSS]

日志

【解码消时乐】有赌性,不赌博

已有 2118 次阅读2017-11-2 07:00 |系统分类:营销实战

饮料行业的企业,我大致分为三类。
第一类企业,我称之为 “不求进取,得过且过” 的企业。
主要表现方式是跟风,什么品类流行就跟进,不拉下。比如,2017 年山楂品类流行,一窝蜂做山楂。结果是什么产品都做,没有突出产品,什么都难做成。这类企业活下来可能没问题,但想做大,或者脱颖而出,却很难。
饮料行业的特点是:大品类,如瓶装水,品牌集中度高,小品牌生存困难;小品类,有老大,无老二,生存更难。比如,曾经不少饮料企业问我做核桃露的前景,我都告诉对方:这类行业,除了老大,没有老二。类似的小品牌还有杏仁露等。
第二类是有坚持的企业。我比较欣赏。看准一个品类,一直坚持做下去,虽然没有大火,但做到十多个亿的规模不是问题。但要真正做大,光靠坚持还不够。
第三类企业就是我今天要讲的,除了有坚持,还要有赌性,关键时刻敢于突破。
突破要有赌性
华为的任正非说,在战略机会点上要敢于押上所有资源,不要在非战略机会点浪费资源。
在没有发现机会的时候,多方探索。一旦发现机会,要果断押宝。
这种说法,我称之为赌性。
消时乐的李学锋说,很多企业初期是【三不足】:品牌不足,资源不足,人才不足。在发现战略产品机会后,需要快速渡过【启动阶段】。但是,传统招商方式、市场启动方式比较慢,资源消耗量大。所以,一旦发现战略性机会后,首先要敢于放弃,放弃非战略方向,有放弃才有坚持;其次要敢于投入,投入所有资源,有赌性。
中国成功的企业,在某个阶段都有 “果断决策” 的时候,因为这是决定命运的时刻。
赌性,这里有两个关键词:一是战略机会点;二是所有资源。
赌性不是赌博,赌博是小概率事件,赌性是大概率事件。
赌博是把命运交给别人,赌性是关键时刻把握自己的命运。
2017 年,消时乐在各方面都尽显赌性。
为什么赌山楂爽?
消时乐公司以前做过很多产品,都没做大。
消时乐山楂爽产品出来时,我品尝过,口感不错,基本达到了最佳酸甜比。是不是赌这个产品,我提了一个要求:看看 “静销量” 。
什么是静销量?就是什么推广都不做,看消费者的反应如何。
试验的结果不错。2016 年 12 月,在郑州华糖举办的【万商大会】上露面,反响不凡。
是不是赌这个产品?消时乐问了自己三个问题:
第一,它是否符合中国消费趋势。从国外引入饮料品类的时代结束了,未来将从中国传统饮食文化中发掘新品类,而山楂恰恰源自中国传统饮食消费。
第二,消费者是否有习惯认知。消时乐是个小企业,无力改变消费者的认知。如果从消费者已有的认知入手,则可顺势而为。
山楂消食,陈皮健脾。这是消费者的习惯认知,而且是强认知。所以,消时乐的定位是 “逆向定位” ,即消费者认为山楂是什么,消时乐就说什么。
第三,是否有小范围的市场成功。我们发现,有几家山楂饮料企业已经在局部市场小有成功,但没有引爆全国。只不过这些企业目前不具备运营全国市场的能力而已。
通过上述分析,消时乐认识到:山楂爽的战略机会点来了。
集中所有资源,赌山楂爽。
为什么赌平台招商?
为什么想到平台招商?因为传统方法无效,没招了。
同时,平台协同也是互联网时代的特征。信息文明时代的特点是:【降维成平台,平台成生态】。企业没有必要像传统企业一样,成为部门齐全的企业。所以,外包,平台合作是方向,是趋势。
消时乐最初做互联网平台招商,确实有赌博的成分。找了几个小平台试了一番,效果不错,也积累了平台招商经验。消时乐的内容外包,也是这个思路。
于是,集中所有招商资源,赌平台招商。
当然,在前期试点过程中,消时乐快速掌握了平台招商的技巧,所以才能快速引爆,也能迅速成交。
3 个月时间,招商 600+ ,效果前所未有。
这里有两个关键:一是资源投入,有赌性;二是新招商技巧。
消时乐平台招商成功后,很多企业的投入更大,但效果不佳,主要是新平台,老方法。
为什么赌【新营销体系】?
近几年,快消品行业形成了一些不好的习惯,比如,注重招商,不注重市场运营。甚至有的营销咨询公司蜕化为招商公司,拿招商提成。
2017 年 4 月底,消时乐招商已达 500 家,远远超出公司预期。这么多经销商突然出现,怎么才能活下来?
传统方法肯定不行。如果用传统方法,估计招商成果也不保,还会陷入循环招商的陷阱。
用互联网思维,采取全新的方式。这是消时乐当时的共识。
消时乐李总,以及众多顾问,都对社会化营销感兴趣,也有前期向江小白,以及社会化营销丁丁老师学习观摩过的经验。
有了思路怎么办?果断去尝试。4 月底立即筹组模式试验小组,20 天时间就见效。再经过 2 个市场的验证,新营销体系非常有效。
公司果断决定:全部采用新营销体系,把所有营销队伍全部纳入新营销体系。
这又是赌性。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”,发表于2017-11-02)

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-11-23 19:00 , Processed in 1.093754 second(s), 18 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部