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日志

【解码消时乐】没有市场部,只有传播部,还是外包的

已有 40091 次阅读2017-10-12 07:00 |系统分类:营销实战

消时乐在践行【4P皆传播】。按美国整合营销传播(IMC)专家舒尔茨的说法:营销就是传播,传播就是营销。

舒尔茨还说,IMC 要用“同一个声音说话”,要做“传播的独裁者”,尽管与分权的大趋势不符,但仍然是必要的。

【4P皆传播】怎么才能得到组织保证,没有组织保证就很难有结果保障。

我认为是建立强有力的传播部。

01

营销专家、消时乐顾问团成员方刚老师说:“没有挥刀自宫的勇气,就不要谈转型。”

消时乐原来是有市场部的,但传播部的崛起,把市场部弱化为一个制作物料的部门。

在消时乐【新营销体系】中,传播部是一个重要的部门。因为消时乐【新营销体系】是在践行“4P皆为传播”。

社会化营销做得好的企业,如江小白,传播部是一个很大的部门。

很意外的是,消时乐传播部竟然是外包的。

意料之外的事,往往有意料之中的逻辑。互联网时代,平台协同是主流,外包也是协同。

02

传播是消时乐【新营销体系】的核心,互联网传播对于新兴企业或许没问题,消时乐过去体量虽小,但毕竟是一个传统企业。

4P 皆为传播。产品自带流量,价格是传播,渠道是传播,推广是传播。一切围绕传播,传播带来流量。

消时乐作为一个传统企业,没有传播基因,也没有熟悉传播的团队,甚至不知道怎么招聘这方面的人才。消时乐高层和顾问团队虽然知道传播的重要性,但同样不擅长传播。

03

外包传播,初期是没有办法的办法,后期看是上佳之选。

消时乐一直与设计团队赛尚公司战略合作,赛尚公司成员年轻,本来就是设计公司,基因没问题,但方法有问题。

互联网传播,都是自主传播。怎么传播既好玩,又符合价值观,还包含商业信息,其实很难。在这方面,90 后有天然优势。

有传播基因,但还要掌握有效的传播方法。这个过程中,传播团队反复对标,专家团队引导,最终进入轨道。

设计公司外包传播是有优势的。无论产品设计,还是推广物料设计、场景设计,本身就包含传播信息。外包给设计公司,能够很好地完成两者的嫁接,省了沟通成本。

从互联网的发展趋势看,降维做平台是趋势。传播成为一个共享平台,也是赛尚公司的机会,所以双方一拍即合。

因为与消时乐合作成功,也间接传播了赛尚团队,一举多得。

04

传播带来势能,但传播不好也影响形象,比如刷屏。这都是不懂专业的本能玩法。

很多人都知道,江小白的传播做得很好,消时乐最初也想模仿,但模仿很难,江小白已经有势能了,消时乐还是一个新兴公司,传播的目的也不同。

江小白的传播,我觉得是价值观传播。“小白”是屌丝自嘲,自嘲的背后是自信。江小白的陶总说,如果价值观与商业有冲突,宁愿放弃商业。

消时乐初期的传播,以动销为目的,更加商业化,更加直接。当动销形成势能后,同样要转向价值观传播。

无论传播媒体还是互联网传播,一旦品牌形成,一般会转向价值观传播。

05

消时乐的传播,分为 B 端传播和 C 端传播。

初期以 B 端为主,后期以 C 端为主。

B 端传播高度商业化,C 端尽可能传播价值观。

B 端的传播,包括针对代理商和门店的公众号,包括与合作平台的传播,包括大咖的传播,也包括植入社群的传播,针对推广人员的传播。

C 端传播,包括场景化、粉丝互动、终端推广等,如粉丝互动软件,谗师语录。

B 端与 C 端传播结合,形成了立体的传播,短时间内能够迅速引爆一个局部市场。

说实话,消时乐现在的体量与势能并不完全对等。从体量看,消时乐发展很快,但还是一个小公司,从影响力看,消时乐影响极大。

一个小体量的新兴企业,引爆一个新品类,带动数百家企业跟风,其中包括重量级企业,这里面,传播的作用不小。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)


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