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【4P皆传播】最近有点火。不仅实践者在讲,学术界好像也在讲,虽然这明显不是学术语言。或许,这是对互联网时代营销的最佳表述,目前还找不到更好的替代者。
【4P皆传播】是个别扭的说法,前面部分源自科特勒的营销4P组合,后面部分源自舒尔茨的整合营销传播(IMC)。
然而,舒尔茨是拒绝科特勒的 4P 的。《整合营销传播》开篇第一句话便说:“4P 已成昨日黄花,新的营销世界已转向 4C。” 4C 理论是舒尔茨 IMC 的合作者劳特朋(Lauterborn)提出来的,也是 IMC 消费者导向的基石。
4P,有形无神
很多营销理论都是以 4P 为区隔物提出来的,因为 4P 的目标太大,太深入人心。
批评者认为,4P 的说法“有形无神”。“有形”是因为它是非常好的框架,“无神”是因为“以厂商为导向”,背离“消费者导向”。
虽然 4P 的说法并非科特勒提出,但他已成为 4P 的代言人。营销有 20 多个要素,但分析 20 多个要素显然太难,所以归纳为 4P。4P 背后还有子要素,并非只讲 4 个要素,还原到近 20 个要素。最早提出 4P 的是美国专家麦肯锡,4P 是目前最佳归纳方式。
当分析拆解到要素时,就很难再分了。无论时代怎么变,无论营销怎么变,要素不会变。我曾经说【4P可能是万能架构】,就是基于这种分析。至于说【4P是厂商导向】,我觉得误解了科特勒。《营销管理》全书的中心思想就是消费者导向。
4P 之所以被广泛接受,就是它【有形】。因为有形,所以抓得住,便于落实。现在的营销组织,就是与 4P 对应的。4P 是一个分析框架,可以分解,可以综合,应用灵活。
4C,有神无形
4C 的说法,我认为是赋予 4P 于"神"。这个“神”就是消费者导向。区别就如同舒尔茨所言:不是“消费者请注意”,而是“请注意消费者”。
其实,4C 还是脱离不了 4P,它们就是一一对应的关系。
产品(Product)——顾客的欲望与需求(Consumer wants and needs)
价格(Price)——消费者愿意付出的成本(Cost)
渠道(Place)——购买商品的便利(Convenience)
促销(Promtion)——沟通(Communication)
我对 4C 的理解是:第一,它仍然沿袭有 4P 的思考框架;第二,它是对 4P 思想的解读,4C 是 4P 的核心思想。甚至可以说,4P 中本来就蕴含着 4C 的思想和理念。有人没读出来,那是对 4P 理解不够深。
如果没有 4P 对照,4C 就是一套难以落地的思想,所以我说它“有神无形”。在讲 4C 的时候,多半会与 4P 对照。没有对照,4C 就无法抓住。IMC 提出了一套落地方法,却很难被营销人掌握,远不如 4P 便利。
4P皆传播,形神兼备
4P 皆传播是科特勒与舒尔茨的结合。
4P 的说法,让分析有了思考框架,抓住了营销的基本要素。
营销即传播,传播即营销——这是营销的本质。广告、公关、促销、直效营销、陈列、售后服务、店招,都是一种沟通与传播。
IMC 提出的所有接触点皆是传播点,虽然抓住了营销的本质,但在传统时代难以实现,借助互联网工具,借助社交媒体,借助互联网大数据,IMC 的传播思想很容易实现。
4P 作为分析框架,被广泛接受,赋予营销于“形”;IMC 抓住了营销的本质,赋予营销于“神”。
【4P皆传播】是一个形神兼备的说法,虽然舒尔茨是拒绝 4P 的。
传播部:传播的神经中枢
舒尔茨有一个说法很少有人提到:建立一个传播独裁者。
当年屈云波在科龙实践 IMC,把研发部置于营销部之下。非如此,是无法整合的。
IMC 提倡传播的综合性、统一性、全员性、一致性、持续性、针对性,而 IMC 面对两个问题:一是执行是由基层完成的;二是各部门都由自认为自己最重要的所谓“专家”把守,怎么实现 IMC?
要解决上述问题,必须使 IMC 获得组织保证。我不是最早实践传播部的人,但是比较早提倡成立传播部的人,营销专家苗庆显则是比较早注意到这一点的人。
没有组织保证,结果很难得到保证。
传播部就是舒尔茨提倡的传播的中央集权体系。舒尔茨说,虽然自上而下的传播与时下的管理理念不合,但却是必要的。
可能舒尔茨没想到的是,互联网时代,传播部的一个重要工作是内容的生产。以内容的生产实现传播的统一。
所有接触点,才是最难的点
IMC 提倡【所有接触点】都是传播点,并且是互动式传播。
所有接触点,那么接触点最多的是哪个环节?其实就是渠道环节。
过去在争论【品牌驱动】还是【渠道驱动】时,就隐含着:大众传播形成品牌拉销,渠道形成推销。渠道没有传播属性。
或者说,渠道只能实现“口碑传播”,很难实现“多对多的传播”。但在互联网时代,借助社交媒体很受容易实现渠道传播,比如,2017 年某山楂品牌实现了【全渠道链粉丝传播】。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)
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