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日志

4P皆传播,舒尔茨不是拒绝科特勒的吗?

已有 68693 次阅读2017-10-10 07:00 |系统分类:营销实战

【4P皆播】最近有点火。不仅实践者在,学界好像也在不是学术语言。或营销的最佳表述,目前找不到更好的替代者。

【4P皆播】是个扭的法,前面部分源自科特勒的营销4P组合,后面部分源自舒尔茨的整合营销传播(IMC)。

然而,舒茨是拒科特勒的 4P 的。《整合营销传播》开篇第一句便:“4P 已成昨日黄花,新的营销世界已向 4C。” 4C 理是舒茨 IMC 的合作者特朋(Lauterborn)提出来的,也是 IMC 消向的基石。

4P,有形无神

很多营销都是以 4P 为区隔物提出来的,因为 4P 的目太大,太深入人心。

认为,4P 的有形无神有形是因它是非常好的框架,无神是因以厂商为导,背离

虽然 4P 的法并非科特勒提出,但他已成为 4P 的代言人。营销有 20 多个要素,但分析 20 多个要素然太,所以归纳为 4P。4P 背后有子要素,并非只讲 4 个要素,原到近 20 个要素。最早提出 4P 的是美国家麦肯,4P 是目前最佳归纳方式。

当分析拆解到要素,就很再分了。论时代怎么,无论营销怎么,要素不会我曾经说【4P可能是万能架构】,就是基于种分析。至于【4P是厂商】,我觉得误解了科特勒。《营销管理》全书的中心思想就是消费者导向。


4P 之所以被广泛接受,就是它【有形】。因为有形,所以抓得住,便于落实。现在的营销组织,就是与 4P 对应的。4P 是一个分析框架,可以分解,可以合,用灵活。

4C,有神无形

4C 的法,我认为予 4P 于"神"。就是消向。区就如同舒茨所言:不是注意,而是请注意消费者

,4C 还是脱离不了 4P,它们就是一一对应的关系。

产品Product)——顾客的欲望与需求(Consumer wants and needs

价格Price)——消费者愿意付出的成本(Cost

渠道Place)——购买商品的便利(Convenience

促销Promtion)——沟通(Communication

我对 4C 的理解是:第一,它仍然沿袭有 4P 的思考框架;第二,它是对 4P 思想的解,4C 是 4P 的核心思想。甚至可以,4P 中本来就含着 4C 的思想和理念。有人没出来,那是对 4P 理解不深。


如果没有 4P 对照,4C 就是一套以落地的思想,所以我有神无形。在讲 4C 的候,多半会与 4P 对照。没有对照,4C 就无法抓住。IMC 提出了一套落地方法,却很营销人掌握,不如 4P 便利。

4P皆传播,形神兼备

4P 皆播是科特勒与舒茨的合。

4P 的法,分析有了思考框架,抓住了营销的基本要素。

营销即传播,传播即营销——这是营销的本质。广告、公关、促销、直效营销、陈列、售后服务、店招,都是一种沟通与传播。

IMC 提出的所有接触点皆是播点,然抓住了营销的本,但在传统时实现,借助互网工具,借助社交媒体,借助互网大数据,IMC 的播思想很容易实现

4P 作分析框架,被广泛接受,营销于“形”;IMC 抓住了营销的本营销于“神”。

【4P皆播】是一个形神兼法,然舒茨是拒绝 4P 的。

传播部:传播的神经中枢

茨有一个法很少有人提到:建立一个播独裁者。

当年屈云波在科龙实践 IMC,把研部置于营销部之下。非如此,是无法整合的。

IMC 提倡播的合性、统一性、全性、一致性、持性、针对性,而 IMC 面两个问题:一是行是由基完成的;二是各部都由自认为自己最重要的所专家把守,怎么实现 IMC?

解决上述问题,必须使 IMC 获得组织保证。我不是最早实践传播部的人,但是比较早提倡成立传播部的人,营销专家苗庆显则是比较早注意到这一点的人。

没有组织保证,结果很难得到保证。

传播部就是舒尔茨提倡的传播的中央集权体系。舒尔茨说,虽然自上而下的传播与时下的管理理念不合,但却是必要的。

可能舒茨没想到的是,互代,播部的一个重要工作是内容的生以内容的生产实现传播的一。

所有接触点,才是最难的点

IMC 提倡【所有接触点】都是播点,并且是互播。

所有接触点,那么接触点最多的是哪个环节?其实就是渠道环节。

过去在争论【品牌驱动】还是【渠道驱动】时,就隐含着:大众传播形成品牌拉销,渠道形成推销。渠道没有传播属性。

或者,渠道只能实现口碑,很难实现多的。但在互代,借助社交媒体很受容易实现渠道播,比如,2017 年某山楂品牌实现了【全渠道丝传播】。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)


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