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日志

营销最大的谎言:牌子做起来了,产品就好卖了

已有 4936 次阅读2017-9-12 07:00 |系统分类:营销实战

“牌子做起来了,产品就好卖了。”
这种话很有市场。不是因为有道理,而是为很多人找到了【借口】。
说这种话的人,我只能说很天真。
多少新企业,本来品牌力不强,后来做大了,自然就是品牌。
多少大品牌,本来品牌很强,因为做得不好,牌子垮了。
01
万事俱备,只欠东风。万事不备,给你东风试试?
那些知名企业的业务员知道:即使是大品牌,卖产品照样不易。
不信可以问问行业巨头的业务员们,日子照样不好过,每年离职率也不低。
那些知名企业,对外传播是一副面孔,内部开会又是另一副面孔。
对外一片光鲜,对内问题不断。就连马云也是如此。
那些大品牌,丝毫不会自恃品牌好而有丝毫放松。营销的其它工作比普遍企业做得好得多。
所以,牌子做起来了,产品就好卖了,不过是一个幻想。
02
品牌先行,然后销售跟进。这样的事情,曾经阶段性地存在过。
一个产品稀缺、消费心智不成熟的社会,有些不合逻辑的现象短暂存在过,但不要因为短暂存在,就以为有长期合理性。
比如,因为心智不成熟,像“XXX神功元气袋”这样的产品也曾经因为打广告而阶段性成功过。
比如,因为信息不对称,曾经的“央视标王”因为企业敢赌而短暂畅销过,但“央视标王”除了少数本身就有底气的企业外,几乎全部消失了。
还有一些假象,比如某企业品牌做得好,其它营销工作也做得好。但是,因为品牌最具传播效应,造成一种假象:这些企业好卖,就是因为品牌做得好。
举一个最近的案例:江小白营销的几乎所有方面都做得很好,但传播的结果却好像是:江小白是靠表达瓶、文案做起来的,其实根本不是那么回事。比如,江小白对经销商的要求是:限期铺货率达到70%,其中现款70%。
营销的一些基础工作,很枯燥,没有传播价值,没有传播不代表没有做。媒体,不论是传统媒体还是自媒体,传播的一定是有传播价值的。
品牌做起来了,产品就好卖了。其实很大程度上就是媒体传播臆造的假象。
03
除了品牌之外,营销是否还有其它路径?如果找不到其它路径,就只有走这条独木桥了。
这种话题,空论不容易服人,举几个案例吧。
银麦啤酒,除了山东部分消费者和部分专业人士,相信很多人没有听说过这个品牌。
就是这个不做品牌做渠道的非著名品牌,在山东一些青啤的优势市场,打得青啤XXXX(此处省略四个字)。
当时带领银麦攻城略地的是营销专家方刚老师。有一次喝了点小酒,方刚老师在我的群里说,当时觉得凭这套办法能够荡平天下。
在银麦被青啤收购的当晚,方刚老师和他的一帮兄弟,把酒店的啤酒喝光了。
作为写过《不是品牌也畅销》、《品牌不能当饭吃》的人,我能够体会方刚老师当时的心情。
打败一个品牌的,从来不是更强的品牌,而是品牌之外的东西。
04
大约从2000年开始,统一方便面销量就开始下滑。销量从行业第二,直下滑至行业第五。甚至连行业第四是谁,可能很多人都不知道。
这一下滑,就是八连滑。据说,统一高层曾有放弃大陆方便面的想法。
销量下滑,当然是品牌出了问题。这是很多人的第一想法。简单归因,品牌会第一个被想到。
说句得罪人的话,这么想的人,我是怀疑其营销的专业性的。
即然品牌出了问题,当然首先要挽救品牌呀!
于是,加大投入,各项办法出来了。品牌越来越好,销量照样下滑。直至销量下滑到第五名,但普通消费者仍然认为统一的品牌是第二位的。
这是不是很滑稽!
直至8年后,刘新华上任,否定了品牌出问题的思路。推出“老坛酸菜”,才止住了下滑。
不过,即使是老坛酸菜,吃瓜群众仍然只是看到了广告、品牌等要素,没有看到统一在市场操作模式上的巨大变化。肯定还有很多人认为老坛酸菜是品牌的成功。
05
品牌与销量的关系,肯定是互为因果。但媒体传播的结果多半不是。
这就像爬楼梯,两支脚互为向上爬的支点,交叉上行,不是一支脚跳上去的。
品牌增值了,当然为销售提供支持。销量增长了,同样提升品牌价值。
听过一个老板讲了一句最有底气的话:品牌是销量的积累。当我现场听到这句话时,我五味杂陈。这句话胜过多少品牌专家。不过,他可能不知道麦肯锡有一句名言:绝对的销量产生绝对的品牌。
这个老板与我同年。我17岁上大学,他进工厂;我24岁研究生毕业,他当老板。没有学过营销,不懂品牌理论,现在却是行业巨头。
他总结,公司上升最快的那几年,公司没钱做品牌。公司做品牌投入最多的这几年,公司销售最困难。
06
到底是有品牌了产品就好卖,还是产品好卖了就是品牌?这或许是一个先有鸡还是先有蛋的扯蛋问题。争论扯蛋问题不是我的风格。
但我可以肯定,上述两个逻辑都成立。没有必要争论,但据此得出什么结论,则因人而已。
有人会说,既然有了品牌了,产品就好卖。那么,我就等着你们做品牌吧。我卖得不好,是因为品牌有问题。
也有人会说,既然产品卖得好了就是品牌,那么不管是不是品牌,我想办法去卖,只要卖得好了,就一定是品牌。
每句话都有信奉者,取决于你的立场是什么。
观点之争,其实背后是立场之争。先有立场的人,你很难改变他的观点。
07
作为战士,没有空军支援也要抢占阵地。作为营销人,没有资源也要做销售,不是品牌也要做销量。
找到品牌之外的销售路径,营销之路就能靠自己走通,否则,你就永远只能依靠别人的伞遮荫。
有销量了,你就逐步积累资源,就可以投入资源做销量之外的品牌了。当然,这个说法仍然足够庸俗,因为销售本身就在积累品牌。
那些大企业,不是天生就是大企业。
那些挟品牌之威进入中国的跨国公司,在创业之初也不是品牌,比如170多年前的宝洁,压根就不是品牌。成为品牌,还是在创业60多年之后,拜收音机的出现所赐。
现在的很多本土品牌,创业之初也是白手起家。活下来是本份,做品牌是梦想。
老爸是富翁,儿子当然有钱。老爸是普通人,儿子照样可以出人头地。儿子出人头地了,孙子就有钱了。
08
即使有了品牌,产品就一定好卖吗?
同样的品牌,有的区域卖得不好,不断有代理商被淘汰,难道品牌没有阳光普照?
同样的品牌,有的员工卖得不好,不断有业务员离职,难道品牌没有雨露均沾?
有的没有品牌,后来做成了品牌;有的曾经是品牌,后来不再是品牌。
一般来说,品牌做得好的企业,其它营销工作照样做得好。只是普通人看见了品牌,没有看见其它工作。或者说,所有营销工作的结果就是品牌。
把“做品牌”当作一个独立的工作,本身就是对品牌的误读。
这样的误读,以前多得很,现在越来越少了。
09
本文没有给出品牌之外的销售路径,也无法给出这样的路径,但这样的路径一定存在,并且多得很。
所有的品牌,都是从不知名做成知名品牌的。所以,营销的核心逻辑不在于有品牌时怎么做,而在于不是品牌时怎么做。
这个说法最大的逻辑错误在于:以【成功者】的逻辑,倒推【走向成功】的逻辑。以结果推论过程。
王健林可以说:先定一个小目标,比如1个亿。这是已经成功的王健林的逻辑。刚下海时期的王健林不会这么说。
已经成功的企业,在推新品时可以应用这样的逻辑。因为它的资源足够支持品牌先行,然后销售跟进,打一个品牌与销售之间的【时间差】。
【走向成功】的逻辑是创业的逻辑。创业的逻辑就是:创业成功了,我就有钱了。而不是:有钱了,就可以创业了。
有钱了不叫创业,叫投资。投资是钱生钱,创业是空手套白狼。
一个品牌专家说过一句话:没有广告投放预算的品牌规划,都是耍流氓。
大多数企业的营销,必须遵循创业逻辑。创业营销之于创业逻辑就是:产品好卖了,自然是品牌。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)



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