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日志

统一、江小白、消时乐,他们在营销转型路上走的有多远?

已有 16175 次阅读2017-8-11 07:00 |系统分类:营销实战

转型:态度与心理
营销转型这个话题,有点讨人厌,很多人反感这个话题,有厌恶感。对这个话题的态度,大致有三类:
一是拒绝转型,特别抵触互联网转型
这可能与电商对营销系统的伤害有关,一说互联网转型,就想到电商。甚至有人说,“动不动就转型,这是病,打一顿就好了。”
这种人,总结为一句话:不信。
二是心理有障碍
销量在下滑,信心就有问题。越有问题,越忌讳别人说有病的人。这是本能的防卫心理在作怪。这种人常用一句话:互联网是工具、本质没变。
这种人,总结为一句话:信了,但不服。
三是开放心态,希望转型
但缺方向、方法,虽然关注案例,但总学不会。前两年,我就处于这种状态。
这种人,总结为一句话:信了,服了,但不会。
《场景革命》作者吴声说:“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠视、可忽略。”“这是所有人的小时代组成的大时代,流行更加网络化。”
我有同感。虽然互联网交流便利了,但跨越圈子仍然很难,如果不换圈子,不跨界,抱团取暖没有出路,只有抱团沉沦。
有人说转型是态度问题,有人说是认知问题,其实,每次转型都是这样,这些问题都有,但社会群体心理问题,其实是被忽略的问题。
标签是个好东西
有人反对标签化,因为标签化意味着简单化。其实标签化挺好,一句话说不清楚,可能就永远说不清楚了。
我先给传统营销贴个标签。传统营销可分两部分:『 空中品牌 + 地面深度分销 』。特点是空中与地面隔离,两个体系。
互联网环境下的营销转型,逃离不了互联网。我给营销转型的新标签是:『 4P 皆为传播 』。
判断营销转型走得有多远,就靠这个标签。
4P 中,价格的传播属性稍弱,我们可以忽略。我在营销转型中,主要是通过产品、传播、渠道的传播属性来判断转型到底走得有多远。
4P 皆为传播
据说,国内较早提出“ 4P 皆为传播”概念的是著名策划专家叶茂中,但舒尔茨的《整合营销传播》似乎应该更早。著名营销专家屈云波在国内推舒尔茨的理论时,很多人说太超前了。
我甚至认为,4P 皆为传播是营销的最高境界。
营销的本质是“信息不对称”,这也是商业的本质。只有不对称,才能改变消费者,说服消费者。无论广告,还是推销,核心是利用信息优势。
营销就是利用信息不对称,消除(于已不利的)信息不对称,制造(于已有利的)信息不对称。持续的广告为什么有效?因为创造了信息不对称。
互联网是干什么的?互联网是传播符号、信息的。信息传播一定衍生商业,如电商。
过去的 4P 也有传播属性,如产品自卖自身,如渠道自带流量,但显然不具备跨时空传播功能。互联网恰恰具备了这一点,比如,江小白的推广“约酒”,如果没有互联网,就只有到场的是参与者,有了互联网,没有到场的也可以是参与者。
某种程度上讲,互联网是营销人的天赐武器,因为它赋予了 4P 传播属性,所有营销人都在做传播,没有地面与空中之分了。
解码小茗同学
在统一内部,小茗同学是【 2.0 产品 】。我觉得【 2.0 产品 】包含两个含义:一是它位于新主流价格带;二是它的表现形式带强烈的互联网元素。它不是针对所有消费者的,但一定是针对新消费者的。
只有熟悉【 小明与小红 】这个互联网梗的人才明白小茗同学,否则对此无感。他就是个逗比,主张“认真搞笑,低调冷泡”。他有中文名、英文名,出生地、血型、星座、三围、口头禅等。
这是一个自带 IP 的互联网产品。
除了本身带 IP,它的推广也借助了互联网,比如与腾讯的联合推广。因此,以我的营销转型标准,我认为做到了“ 2P 传播”。
相比较而言,同样是自带 IP 的产品“茶兀”就只是产品自带流量,在社交媒体的推广上就欠缺一点。查询微信指数,就发现小茗同学的微信活跃度远高于茶兀。因此,我判断茶兀只是做到了“ 1P 传播”。
对于统一、农夫这样存量巨大的企业,转型有极大的难度,特别是渠道转型。因此,他们的转型先从新产品入手,从传播入手,非常好。营销专家方刚老师说是“上半身转型,下半身没转”,很巧妙!毕竟,少数人先转,高层先转,相对比较容易。
统一今年推出了很多类似小茗同学的产品,每个以 10 亿为销量标准,先做增量,再摊薄存量,自然就实现了转型。
统一今年虽然在渠道方面有动作,比如“食饮合并”,“直营改客营”,但总的来说还是在传统渠道模式的调整,与互联网关系不大。
解码江小白
点评江小白有难度,现在是万众瞩目,上线京东第一天就引爆,说明真的是自带流量。江小白的微信指数是小茗同学的 3 倍左右。可见社交媒体活跃度之高。
江小白的产品自带流量,特别是它的表达瓶所营造的场景。陶石泉曾经说:产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP 就来了。
江小白有一个人数很多的传播部,从事内容生产与传播。成立传播部,可能是新营销的一个标志性事件,江小白的很多文案广为流传,特别擅长 UGC (用户原创内容)。
即使是地面推广,江小白也让它具备了传播属性,比如江小白的“约酒”,就是地面与空中同时传播。
江小白比较受争议的是产品,但估计很多人不明白陶石泉做产品的意图。陶石泉曾说:以前有个老美企业高管问我,江小白品牌愿景是什么?我答:第一步是方便一群人聊天,寻找朋友;第二步是方便两个人的对话,寻找真兄弟;终极目标是方便自己和自己对话,寻找纯粹的自己,寻找世界上的另外一个我。
显然,江小白的目标消费群体与其它白酒不同,它切割了一个新的消费群体,对白酒与传统有异的消费群体。这个群体恰恰是社交媒体的重度用户。
江小白的深度分销做得非常好,在重庆市场时就是如此,现在更是标准化、流程化了。
根据 4P 皆为传播的标准,我觉得江小白已经实现了“ 3P 传播”。
解密消时乐
小茗同学、江小白,我只是外部观察者,信息不充分,所以只能说是解码。对消时乐,因为几乎全程参与,了解的信息更丰富一些。
消时乐的产品,初期本来不具备互联网元素,其 IP 特征是后期补上去的,包括场景。这是消时乐的弱项。
消时乐的厉害之处,就是与平台充分合作,利用平台流量引流。比如,春节后招商,与华糖、新经销等合作,短短 100 天就招商 600+,创造了奇迹。
在传播部门的设立上,消时乐同样是与外部合作的,没有像江小白那样建立庞大的传播部。外包传播,或许是未来的方向。
在中心城市的运营上,消时乐也在尝试与 B2B 平台合作。消时乐相信,未来的渠道一定是平台协作模式,而非传统的“万事不求人”模式,好在消时乐没有存量包袱,与平台的合作,基本做到了无缝衔接。
消时乐比江小白、小茗同学的厉害之处在于动销模式和渠道传播模式。它既没有小茗同学的影响力,也没有江小白的长期探索,能够在短期内迅速爆发,特别是局部爆发,与它的渠道传播模式高度相关。
按照 4P 皆为传播的标准,消时乐基本做到了“ 3P 传播”,但在传播的节奏感、传播的价值观方面,与江小白还有很大差异,但我们不能挑剔一个运营半年的新企业。
转型:智慧与路径
统一是一家有巨大存量的企业,消时乐是一家存量不大的企业,江小白启动时没有存量,但陶石泉本人是有资历的传统营销人。选择这三个企业转型研究,是因为它们代表了三类企业。
从转型路径看,有几方面特别重要。
■第一,从新品做起,从增量做起,摊薄存量
互联网传播,不是所有人都有感,而且有些人还反感。所以,从新消费者感兴趣的产品做起,以他们作为主要诉求者,可能会比较快地出业绩。毕竟,没有业绩支撑,很难证明是成功的。
■第二,从少数人做起
改变人很难,改变一群人更难,最难改变的是渠道。从高层开始改变,从新部门开始改变,先转半个身子,先不产生震荡,可能是比较合适的路径。
■第三,与外部平台合作
平台是外部存量,当内部增量不够大时,怎么才能快速增量?比较好的办法是利用外部存量,即平台的存量。消时乐如果靠营销系统招商,就不会这么快。
■第四,利用同化的力量
转型,到底是硬转型还是软转型?硬转型,市场会动荡,有人会用他的失败证明你的失败。我比较欣赏软转型,即同化的力量。先培养新生力量,然后用新生力量同化传统,一步一步同化。比如,消时乐的老业务员初期不会做,培训效果差,就把老业务放到新市场上,与新业务员一起工作,很快就接受了。
■第五,一个强大的传播部是营销转型的典型特征
4P 皆为传播,传播什么?全靠传播部。我曾经写过一篇文章《每个企业都需要一个“主编”》。
传统企业都有市场部,它是传统营销的参谋部门,互联网营销有一个传播部,同样是营销系统的支持部门。
本文核心内容源自 8 月 8 日在《销售与市场》“白马营”建营的首次分享,但整理时增加了大量内容,打乱了原有顺序。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)

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