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日志

【解码消时乐】铺市"三原则",铺货即动销!

已有 4619 次阅读2017-8-9 07:00 |系统分类:营销实战

前言:2017年的饮品产业,消时乐造就了一个现象级的品牌,带红了整个山楂饮品品类。这一现象背后的底层逻辑是什么?一直以来都有很多人关心和询问。虽然消时乐的新营销体系一直在快速迭代,还没有权威解读,但是在很多方面已经创造了颠覆性的市场成绩。下面就以“铺货三原则”为第一篇章,开启消时乐新营销体系的“系列解码”。
不能动销的铺货都是有害的基本思想
消时乐铺货时很收敛,根本不考核铺货率,一个县级市场第一轮铺货不超过150家。有些经销商第一轮铺货过高,当市场断货时,消时乐还建议以“借货”的名义收回来。有些市场铺货率过高,区域经理和经销商还挨批评。
对此很多人不理解,因为过去灌输的思想是铺货率越高销量越大。而对消时乐来说,凡是不能动销的铺货都是有害的,一切以动销为考量前提,这也是消时乐铺货三原则的基本思想。
严格执行铺货“三原则”具体策略
原则一:没有产品认同,不铺货
“铺货前,先品鉴;不认同,不铺货。”消时乐敢采取这个策略,当然是建立在对产品有绝对信心的基础上。终端不认同,就没有销售信心,没有销售信心,就很难动销,不能动销,铺货就没有意义。
消时乐特别值得学习的就是在品鉴上的投入,为此专门设计生产了品鉴传播装产品,并采取泛品鉴策略,即铺货时只要在现场的人,全部都被锁定为品鉴对象。
原则二:终端没有势能,不铺货
新品入市,除非入市前已经自带流量,否则是没有市场势能的,没有势能,动销就是一个问题。有的终端自带势能,有的终端消耗势能,产品在终端的表现,很大程度上取决于终端是否有势能。
终端势能与终端类型没关联,与销量关系也不大。终端势能指的就是终端自信,有些终端老板相信自己的判断,在针对消费者推荐新品时有强大的心理优势,所以这些终端的产品销量一定不俗。
在铺货前,消时乐要求经销商根据终端势能排序列清单,只铺有势能的终端,当然,前提是对终端有充分的了解。
原则三:只展示形象,不动销不铺货
消时乐认为,只有动销是形象,展示本身不产生形象。通常KA自认为有形象,所以不论是否动销,先交钱进店,再交钱展示形象,甚至有的产品,销售额还不够形象展示的费用。
这种事情,消时乐坚决不做,就算已经做了,也要撤出来。有些经销商与KA关系好,可能不会收取展示的收费,但消时乐认为这与收费无关,只与是否动销有关。
消时乐不是不做KA,而是只有形象展示的KA不做。KA的动销,要么靠产品自带流量,要么靠终端拦截,消时乐初期不具备这两条就宁可不做。当然,条件具备时还是要大规模开展的。
铺货要会做加法与减法技巧指导
有的铺货,铺10家死8家,这是先做加法再做减法,结果是形象减分。有的铺货,铺3家带动5家,这是先做减法再做加法。按照消时乐铺货“三原则”来说,只要铺货,终端就基本能动销,终端动销,就会主动有人要求进货。
消时乐战略顾问方刚老师对此有一个形象比喻:铺货“三原则”是先蓄水,水蓄得越多势能越大,有了势能再开闸放水,没势能的水是涓涓细流,有势能的水则可翻江倒海。
职能分明,张弛有度节奏把控
消时乐并非不知道铺货率与销量的关系,但更知道这个关系是辩证的。市场推广初期,适度的铺货有利于动销,市场推广后期,高铺货率有利于畅销,两者之间的转换,就考验对节奏的把握。
做一件事情把握节奏很重要,节奏既源于对规律的把握,也源于自信。没有节奏,很容易把结果当过程,直奔结果而去,有了节奏,就会有条不紊,循序渐进,不急不躁。
那么谁来把握节奏?初期靠高层,后期靠一线。高层要做的事是找规律,一线要做的事是把规律变成操作技能。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)

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