同样是行业不景气，但至少在饮品领域，现在与前两年有很大的不同，可以说是新的拐点出现了。

前两年饮品行业普遍不景气。现在的状况，我用一句话概括：东边日出西边雨。同天不同气候，阴晴有异。

一方面，巨头都在下滑，局部有雨；另一方面，行业局势不错。二三线品牌、新品牌表现不错，总体阳光灿烂。

以前，巨头就代表行业，分析行业，只要看巨头的上市报表就行了。现在不能这么做了。甚至可以说，巨头走向了行业整体表现的『 反面 』。

总体上讲，我认为，目前饮品行业进入了新一轮的战略机遇期，正在快速分化，新格局正在形成。

放在三四年前，如果有人说饮品行业要迎来战略性机遇，估计多数人是不信的。

三四年前是什么样子？ 2013 年，多数快消品行业达到了历史最高峰，然后开始长达三四年的下滑，快消品行业一片悲观。

也正是在那个时候，饮品行业巨头也在下滑，有的同样是连续三四年地下滑。但是，现在看来，那可能是饮品行业战略性机遇开启的日子。

从饮品上市公司的报表上，我们看到的数据很悲观。似乎饮品行业进入了下降通道。

2016 年，雀巢大中华区销售额下滑 7.4%；

可口可乐 2016 年下滑 5.49%，全球业绩连续几年下滑；

康师傅 2014 年就开始下滑，连续下滑 3 年；

统一、旺旺、娃哈哈同样是在 2014 年遭遇拐点。

2014 年的日子似乎不太好过。不仅是饮品行业，快消品行业几乎都在 2013 年达到销量最高点，2014 年是普通下滑的开始。

难道真的如同这些上市公司常讲的，中国市场增长放缓了吗？至少对于饮品行业，我不认同。

传统饮品品类增长放缓的说法，我比较认同。特别是从国外引进的饮品品类，应该已经达到了顶峰，比如可乐饮料。如果不是因为它来自美国，代表美国文化，我觉得它很难成为主流品类。

过去的饮品领域，品类集中度比较高。当品类下滑时，结果必然是大品牌下滑。但是，传统品类的下滑，不代表饮品整体的下滑。

与饮品大品牌下滑不同，二三线品牌的日子却过得还不错。只不过，它们的声音往往不见于主流媒体。

有的高速增长，有的断货了。原来被严重边缘化的二三线品牌，甚至更低线的品牌，现在的日子是蛮滋润的。

不仅如此，新品牌还在不断进入饮品领域。过去，我们一直以为饮品是高度集中的行业，现在却处于『 重新分化 』的状态。

行业大头在下滑，长尾却在增长，并且带动整个行业在增长。这可能就是目前饮品行业的长尾现象吧。

如果留意超市饮料柜台，或者门店、酒店的冷柜，就会发现现在饮品品类太丰富了，每年都有大量新品类进入市场，今年尤其火的是山楂饮品，其实每年都有新的品类比较热。

什么样的新品类比较火？从国外引进的品类，能够适应中国的应该都引进得差不多了，还没火起来的可能就有些难度了。当然，可能有些国外饮品品类还要等些日子，比如，我认为苏打水应该还是有机会的。

目前的创新饮品品类，有一个基本导向，就是源于中国传统消费文化的新品类比较多，而且从概念上讲，『 药食同源 』是消费者比较能够接受的。

以前，引进饮品品类碾压中国饮品品类，那是一个中国消费者缺乏自信的时代。现在这个时代正在过去，消费者正在恢复对传统文化的自信，表现在饮品领域，就是从中国传统消费文化中寻找创新灵感。

过去的饮品竞争，是“金字塔底”的竞争，大家集中在底线，高度同质化，拼的是规模，所以集中度越来越高。

以水饮料为例，原来主流价位是 1 元，现在主流价位变成 2 元了，正在往 3 元方向走。4 元、5 元甚至更高的价格带都有企业在做。更高的价格带，虽然现在不是主流，但提前布局、卡位很重要。

3 年前，做 5 元价位的饮料有难度，现在正逢其时。在北京、上海的便利店， 10 元以上的饮品塞满了冷风柜。

以饮料礼品为例，过去是 30-40 元的价格带，现在进入了 50-60 元价格带，部分地区正在进入 70-80 元的价格带。超过百元价格带的礼品市场也在悄然形成。

价格带拉长，每个价格带都有稳定的消费者，都足于形成规模。

随着价格带持续拉长，未来的主流价格带将会越来越淡，从而形成正态分布的价格带。

为什么二三线品牌在增长？为什么新品牌也能生存？这是我关心的问题。

营销专家牛恩坤谈了一个相反的现象：“白酒在集中，饮品在分化”。

我的解读是：饮品领域出现了「 底线安全 」的现象。即消费者对普通品牌、新品牌的安全疑虑减少了。而白酒却不断曝光各种问题。

食品领域是国人不放心的一个领域，但饮品总体来说表现不错。如果没有这个前提，二三线品牌、新品牌做市场是很艰难的。

这是饮品领域集体表现的结果，应该给这个行业的从业者鼓掌。

饮品销量的增长，其实是生活方式变化的结果。正如休闲食品的增长一样。

虽然南方饮品以『 即饮 』为主，北方以『 礼品 』为主，但普遍休闲生活方式却为饮品销量增长提供了助力。

外出是休闲，在家也是休闲，这就是我定义的普遍休闲生活方式。

外出休闲的机会肯定越来越多了，带来即饮消费的增长。在家也是休闲，把外出休闲消费方式带到家里了。饮品消费的增长应该与此有关。

过去的营销信奉『 认知大于事实 』。大品牌的传播能力强，形成品牌集中现象。

互联网与营销的结合，带来了新的营销和传播方式，比如 KOL （意见领袖）、体验、场景、社群传播等，这些传播方式能够在局部形成饱和传播、定向传播，而且传播是建立在体验基础上的「 自主传播 」。

因为有消费体验在先，所以现在的传播是『 事实改变认知 』，完全不同于过去的『 认知大于事实 』。

传统营销有两个分离的环节。一是空中传播形成品牌；二是地面销售。互联网与营销的结合，形成了「 4P 皆为传播 」，「 产品自带 IP 」，「 渠道本来就是流量源 」，消费者也是传播者，而且 UGC （用户原创内容）传播效果更好。

这一切，都让新品牌在局部市场快速形成消费认知成为可能。今年山楂热的领军品牌消时乐，一个新品短时间内快速崛起，而且迅速形成品类认知、品牌认知，就是利用了新的传播原理。

无论何种原因，“东边日出西边雨”的格局下，饮品行业在迎来价格带、品类等多方位的扩展，行业格局正在改变，新格局是什么样还很难讲。

虽然巨头在下滑，但难掩行业战略性机遇。

我认为这是新一轮战略性机遇的开始。新一轮机遇，一定是『 先分化，再集中 』。创新和发展的方向已经相对明确，互联网新营销模式也已经有人在探索。

一个更美好的开始，值得我们拥抱！（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”）