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日志

如果错过了电商时代,一定要赶上颠覆电商的时代

热度 2已有 10814 次阅读2017-5-27 07:00 |系统分类:营销实战| 电商

如果10年前说门户网站是传统的,估计没人会同意。10年前,门户网站绝对是新经济,然而,现在它已经是传统媒体了,一个中心化的传统媒体。
这个时代的一个重要特点就是“反复的迭代与颠覆”,迭代者再次被迭代,颠覆者再次被颠覆,没有终极的颠覆者。你革了别人的命,反过来又成为革命对象。
博客最火的时候,它怎么知道微博的势头会盖过它呢?微博正火的时候,它怎么知道QQ会盖过它呢?现在微信正火,或许很快就会被颠覆。
在电商领域,这样的现象会不会出现呢?我认为一定会出现。
不断颠覆的时代,如果你错过了一个时代,就不要去赶这个时代了。即使赶上了,也许这个时代也该结束。
比较好的做法是超越这个时代。比如,你错过了电商时代,就不要再去赶了,干脆去赶颠覆电商的时代。
目前的电商,同样只是过渡状态,等待着被颠覆。
未来的电商是什么样的呢?我认为是分布式电商,这是相对于目前的集中式电商而言的。
集中式电商,电商集中于少数几个平台上,大家过度竞争,平台掌控流量,流量主要是花钱购买的。
分布式电商,电商在什么平台并不重要,重要的是流量是分散的,流量是厂商可以控制、可以引导的,流量掌握在厂商手里,有了自主权。

集中式电商最大的问题,就在于普通商户已经玩不起了。手中没有足够的资源,最好别玩电商了。
电商本来是颠覆传统商业的,但现在传统品牌又占据了优势。主要原因就是现在的电商与传统商业都有一个共同的特点:都是集中式商业。
集中式商业的特点,就是资源非常重要,谁手中有钱,谁就能占据更好位置。
商业竞争只要变成资源竞争,就变得传统了,就会等待再次被颠覆,颠覆者通常是弱者。
中国目前的主流电商,除了少数前期完成原始积累的淘品牌和阿里系的战略合作伙伴外,占据前列的都是传统大品牌。这一点,看看近几年“双11”销量排名前10名的品牌就知道了。
这些传统品牌不一定做得好,不一定能够赚钱,但一定赔得起钱,能够持续赔钱。毕竟,线上与线下还不是同等的体量,大品牌可以用线下资源支持线上竞争。
当传统品牌挟雄厚的资源当道时,有些电商小户们已经绝望了,越做陷得越深。未来几年,撤离电商平台的小户会越来越多。
电商已经变得很贵,贵到小户们根本做不起。
电商代表未来,但电商又很贵,不赚钱,最后电商只有一个结局:拼消耗。一旦陷入“拼消耗”,资源就占据了优势。

电商陷入“拼消耗”,这是目前电商的结构决定的,所以说是结构性缺陷。
对于结构性缺陷,要么重组结构,要么颠覆重来。
那么,电商的结构性缺陷是什么呢?
中国电商快速崛起,甚至快速超过美国,有赖于一个口号:电商废掉了流通环节,替大家省钱了,所以,电商就意味着便宜,而且会一直便宜下去。
大家想想,就是这个道理。于是,电商变成了一个“比价系统”,竞争的主要手段只有一个,就是谁的价格更低。
电商崛起时,恰逢商业地产大幅升值,房租暴涨;恰逢劳动力成本快速上升,而传统商业又是劳动密集型行业。
成本上一正一反的对比,彰显了电商的竞争优势。
当然,电商还有其它优势,但如果缺失了价格优势,电商就没有这么大的号召力了。
正是因为有这样的号召力,巨大的消费流量进入电商平台,形成了电商的“人气”。这样的“人气”还会持续一段时间。

当电商“人气”上升时,电商的缺陷很快就暴露了,即电商的注意力资源是有限的。
什么是电商的注意力资源?就是当消费者进入电商时,怎么找到需要的产品。
消费者有三种方法:第一,在第一屏中寻找;第二,利用搜索引擎寻找;第三,先找品类,再在品类的第一屏中寻找。
上述三种方法最大的毛病是效率太低,反应在成交率上只有3‰,最大的问题是成本太高,吸引一个新客户的平均成本是180元。
只要是集中式电商,上述问题就没解。
如果说传统商业,厂商还可以开展营销推广活动的话,现在的电商,厂商已经很少有营销的空间,所谓的推广只是购买流量的“降低”活动而已。这样的推广,只有一个赢家,所有人都是输家。
看起来电商“废掉了流通环节”,节省了费用。其实,电商又创造了新的中间环节,产生了“流量费用”,流量引导成了新的中间环节。
目前电商一切问题的症结,因为它是集中式电商,一定会成为颠覆的对象。

未来的商业一定是电子的,并且是分布式的,我称之为分布式电商。
分布式电商,厂商一定有营销空间。这个营销空间就是引导流量,独立引导流量。平台在哪里,就把流量引到哪里。
所以,分布式电商,在什么平台上并不重要,可以是在厂家自己的网站上,可以是在微商城上,可以是在京东上。如果阿里系开放空间,也可以在天猫淘宝上。
京东目前的“众筹”就类似一个分布式电商,京东众筹本身没有多少流量,众筹的流量是从外部引入的,比如通过社会化营销引流。
微商城目前也类似一个分布式电商,因为微商城的流量是通过社会化营销从外部导入的,不是花钱购买的。
这些,可能正是马云害怕的地方。

分布式电商将由两个模块组成,一个是电商平台;另一个是社会化营销系统。
平台在哪里,不是特别重要。可以是集中的,也可以是分散的,甚至可以存在于多个地方。分布式电商的关键不是平台在何处,而是如何通过营销活动导入流量。
目前比较有效的引流方法是社会化营销,比较集中的手段是社群营销,未来可能还会出现更多的社会化营销手段。
目前,很多人看不起营销,一如多年前看不起淘宝一样。好像都是不入流的小商小贩在搞。这正符合商业轮转假说的特点,任何商业最初是低地位的。
现在,部分专业人士正在通过社会化营销做分布式电商,一些大品牌也在试探性进入。一旦规模做大,或者大品牌大张旗鼓地传播,分布式电商取代集中式电商的日子就到了。
如果你错过了集中式电商,赶快跟上分布式电商的步伐吧。
(更多、更新请关注微信公众号“刘老师论坛”)

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