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日志

关于创业机会5:机会存在于组织之外

热度 37已有 232291 次阅读2011-12-29 12:27 |系统分类:营销实战|

 

      创业机会有外部性,即创业机会存在于组织之外。组织内部的机会可能是晋升的机会。

      创业者往往是社会的活跃分子,视野向外而不是向内。即便创业成功后,企业家仍然是视野向外,从外部聚集资源。

 

      案例1:乔布斯是个极不安分的人。在大学听了一个学期的课,就休学了。所谓休学,还是没有离开大学,到处听他想听的课。没钱了就去打短工,结交了大批人。乔布斯创业,就是因为他经常参加一个“自制电脑俱乐部”的集会,发现了创业的机会。

      乔布斯“发现”了PC,并由此创业。在此之前,电脑是实验室里的“仪器”。并不是因为他懂得PC技术,相反,他大学未毕业就休学了,对技术并不精通。当时,一群技术人员研制了一台机器,只不过这台机器只适合在试验室使用,使用的是仪器设备那样的旋纽和按键,这样的机器只有专业人员才能操作。乔布斯当时发现的商机是:怎么把这台机器改换一个界面,让普通人也能够操作,从而进入家庭。于是,乔布斯的创业伙伴沃兹(一个技术天才)没日没夜地干了几天,鼓捣出一台PC,这就是现在流行的PC的经典样式:显示屏、键盘加鼠标——正是这些使得PC不同于实验室里的食品设备。

      打个比喻解决乔布斯所做的工作:别人已经发明了一台难看但很聪明的“大脑”,乔布斯给这台“大脑”安装几个漂亮的感觉器官,使这台聪明的“大脑”更受人欢迎。

      PC的技术不是乔布斯发明的,但PC的商机是乔布斯发现的。

      在做PC之前,乔布斯从外界发现了两个机会:一是有人做出了性能很好的电脑;二是这台电脑不适合进入普通家庭。但是,创业的机会不属于那些研发高性能电脑的人,而属于发现机会的乔布斯。

      试想,如果乔布斯是埋头于实验室的技术人员,他能发现这样的机会吗?

      我们还要问:创业的机会为什么不属于那样做出高性能电脑的技术人员呢?

      如果乔布斯从技术角度去研究电脑,这是有相当门槛的机会;乔布斯从电脑的人机界面角度去研究,这是门槛较低的机会。

      那些研究出了电脑的“大脑”的专家们是优秀的技术人员,但不是创业者。乔布斯是创业者,因为他发现了商业化的机会。

      有人称乔布斯为“天才”,其实天才也是有轨迹的,照着天才的轨迹做,普通人也有可能成为天才。

 

      案例2:一群中科院出来的创业者,他们会选择什么样的创业项目呢?

      当柳传志等人1984年成立公司时,并没有发现创业机会,属于“先结婚后恋爱”——先创业再找机会一类。当时,有的人要卖旱冰鞋,有的人要做收音机,有的人要卖电子表,还有的人要做计算器,货都已经进了。

      埋头于科研的人,拿着技术找不到饭吃,这种现象很常见。一群中科院计算所出现的人,竟然选择旱冰鞋、收音机、、电子表这类创业项目,是个巨大的讽刺。视野向内的人,是很难找到创业机会的。

      联想真正发现创业机会是电脑贸易,即从香港进口原件到内地组装电脑,当时一些“官倒”就干这些事。直到现在,柳传志仍然把联想的模式定位为“贸工技”,联想的第一桶金也是来自于贸易。现在,从联想分拆的“神州”仍然在做贸易和代理,联想集团则在做PC

      视野向内,柳传志能够从高科技中发现创业机会吗?一旦走出中科院,就发现了电脑贸易的机会,后来又发现了“汉卡”的机会。

      企业家们或许能够从中科院那些技术专家那里发现机会,但中科院的专家们如果不走出去,再好的技术也不是机会。

 

      案例3:一个大学生毕业当年就发现了创业机会——厂矿电动门。这是一个不那么受人关注的领域,创业门槛较低,只要拿到订单,就可以找厂家委托加工。由于中国经济的快速发展,新建工厂越来越多,电动门几乎成为工厂的标准配置。这个领域的老板,多数学历很低。发现这个机会后,迅速创业,发展速度很快,每年的纯利超过200万元。

      鉴于这个行业创业门槛低,成长空间有限,所以,他想找一个新项目再次创业,于是,开始在中国寻找创业机会的旅程。第一次创业,视野是一个城市,第二创业视野转向全国,发现创业机会非常多。发现几个创业机会后,他来找我(我在给双学位上课时,他曾经是学生。但因为每班有400多名学生,我很难记住学生),让我对他选择的几个项目进行评估,凭第一感觉,我就选中了一个,虽然现在并不受关注,但未来一定受关注的项目——这样的项目才是真正的好的创业项目。经过我点评后,他再次走访全国,对该项目进行第二次调研,终于确定了新的创业项目。当他第二次见我时,已经开始运作了。

      这个案例给我们的启示是:好的创业项目通常是不受关注的,创业成功后可能才受关注;寻找创业项目,需要视野向外,视野越广,选择越多。

 

      创业,一定要视野向外。因为机会存在于组织之外。

      做管理的经历告诉我,如果你整天待在办公室里,你会源源不断地听到各种问题;当你走向市场时,你会发现机会无限。如果你想努力地“消灭”问题,结果问题会越来越多。如果你去发现机会,问题可能“顺便”被解决了。

      机会是环境的变化所产生的短期的、有利的现象,要发现机会,不要在组织内部寻找,要从外部环境去寻找。

 

      在战场上,战机来源于对敌人“致命弱点”的发现。你内部的弱点,是对手的战机;对手的弱小,是你的战机。

      或者,战机也可以是环境的产物,如“明修栈道,暗度陈仓”,就是因为发现了“陈仓”这个对手没有发现的路线,从而有了机会。

      百科对战机的解释,是指有利于作战的时机,通常指适宜的地形或天候,兵力的集中,有利的态势,敌人疲劳、沮丧或协同失调、发生过失等。从百科的解释可以看出,战机要么是相对于环境的,如地形和气候;要么是相对于对手的,如敌人疲劳、过失等。

      战机,只有通过对对手采取行动并获得胜利或优势,才能被称为战机。所以,战机是通过对手得以转化胜利的。没有对手的存在,战机是不存在的。要和平时期,就没有战机。

      商机,只有通过客户或消费者进行转化,才能被称为商机。所以,客户是商机的转换器。没有客户,就没有交易;没有交易,商机就不存在,商机就没有意义。

 

      一个人,不论是学生还是其它职业工作者,与商业环境大致有三种关系。

      第一类基本上是处于组织内部。比如,中国的大学生生活于象牙塔之内,发现商业机会的概率就比较小。大学教授虽然知识丰富,但如果与商业环境绝缘的话,发现商业机会的概率同样很低。一些在企业内部工作的人员,比如生产人员、技术人员、后勤人员,由于其工作范围主要限于组织内部,发现商业机会的概率也比较小。

      第二类人是长期处于组织与环境的界面,主要是从事销售、服务、调研方面的人员,即广义的营销人员,如业务员、营业员、服务员、店员等。这是组织与环境的界面,有较多的发现机会的概率。

      这类人员又可以分为两类:一类是被环境同化,对机会习以为常(因为机会是一种异常现象),对机会不敏感,即使为机会所包围,也没有发现机会的眼光;另一类是很快就发现了机会,进而创业。

      第三类兼具前两类的特点,多数时间在组织内部工作,但经常下基层(一线)调研。这类人员通常是一定级别的管理者,或者市场部这类部门的工作人员。定位论专家特劳特就主张高层人员经常“深潜”一线,从而能够发现机会。

      应该说,第三类人比第二类人有更大的发现机会的概率。因为这类人通常机会导向的意识比较明显,同时因为并不总是在一线,不会为环境所同化,进而对机会视而不见。

 

      机会存在于组织之外。这个观点方法论意义在于:

      第一,既然机会存在于组织之外,那么,经常与环境(顾客)接触的人有较大的优势,但这只是提供了更大的可能性。如果没有掌握识别机会的方法,那么即使整天泡在一线也不一定能够发现机会。另外一个原因可能就是被环境同化,视机会为常态,对机会不敏感。

      第二,发现机会的概率与对环境的熟悉程度没有必然的关系,越熟悉也可能发现不了机会。我在做营销过程中发现一个有趣的现象,一个业务员在某个市场待的时间越长,虽然市场更熟悉了,却更没有敏感性。所以,如果一名业务员在一个市场超过3年,通常建议调换一个市场。被环境同化的结果,对机会只有视觉,没有感觉。

      第三,有的人是因为工作的特点,与环境的接触时间较多,这是被动性的。有的是主动与环境接触,据说,娃哈哈的宗庆后一年有200多天待在市场一线,对这种做法,有人赞赏,有人反对。但有一点可以肯定,宗庆后是主动接触环境。

      主动接触环境的人,对发现机会的概率远远大于被动的人。首先,因为主动接触环境的人本身就有较强的机会导向的意识;其次,因为主动接触的人对环境较为敏感,没有被环境同化,发现机会的可能性也比较大。

      第四,有些创业有技术门槛,有些没有。有技术门槛的创业,创业者可能要懂点技术,但是,创业的核心人员不一定有技术场长,但一定对市场或环境敏感,能够发现商机。即使某个创业者既有技术场长也有商业专长,起主导作用的也一定是商业专长。

      我们经常发现公司的高层往往待在内部的时间并不多,外部角色反而比较突出,甚至有些人据此指责公司领导。其实,公司最高领导主要是资源的创造者和商机的发现者。这些东西,待在公司内部是发现不了的。


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发表评论 评论 (16 个评论)

回复 孙曙光 2011-12-29 16:01
创业这样,管理也是这样:好的领导在市场上,与客户“过招”,一般的领导在办公室,与员工“过招”,想当官的领导在上级部门,与政府“过招”。
回复 崔德乾 2011-12-29 16:31
非常欣赏刘老师几篇关于机会与创业的文章!对想创业的人帮助比较大!
但是,发现机会并创业的人很多,并不是所有的人都能成功,希望刘老师与金老师继续领衔探讨:哪些人适合创业,创业时应该注意哪些事情?这样实战的文章将会助推中国未来经济的发展。尽管它可能力量有限,但它是一个火种,将点亮通向创业成功的路。非常期待!
回复 王旭升快刀唐门 2011-12-29 18:09
功夫在诗外
回复 刘春雄 2011-12-29 19:15
孙曙光: 创业这样,管理也是这样:好的领导在市场上,与客户“过招”,一般的领导在办公室,与员工“过招”,想当官的领导在上级部门,与政府“过招”。
经典。
回复 王效辉 2011-12-29 22:25
刘老师分析的很对,特别是后面那句,非常好
回复 李颖华 2011-12-30 08:02
“创业,一定要视野向外。”说得好
回复 王旭升快刀唐门 2011-12-31 09:05
感谢刘老师到访,新年快乐,万事如意
回复 杨红杰 2012-1-2 23:01
前几天看彼得·德鲁克《卓有成效的管理者》一书,也提到这个观点。当时想了想,中国企业的发展模式基本上基本上从“外到内再到外”的。
回复 刘华东 2012-1-3 17:31
今天再看了刘老师的两篇文章,真是深入创业机会本质的解说。但是突然发现刘老师可能不太适合创业了,因为拿那么多时间来研究这些东西,那里还有什么时间来实践呢?!像写这篇文章可能至少也要一个半小时吧。但这样做创业的教练也很好,出了很多高徒嘛。正如鬼谷子是谋略高人,但也没有去治国啊,徒弟都去治国安邦了。不知道我说得对不对?
回复 刘春雄 2012-1-4 21:20
杨红杰: 前几天看彼得·德鲁克《卓有成效的管理者》一书,也提到这个观点。当时想了想,中国企业的发展模式基本上基本上从“外到内再到外”的。
德鲁克讲管理者要关注“贡献”,贡献是从外部衡量,从内部衡量的是努力。
外部思维是一种很重要的思维方式。
回复 连锁天下 2012-1-10 17:00
从被吸引,到被触动。刘老师的文章带给我的感受。接下来,期待被激发,呵呵
回复 李观君 2012-1-14 13:11
老师说的在理
.
回复 魅力超速 2012-1-24 18:25
创业也是一种选择!决定 了方向
回复 战时变法 2012-2-8 16:33
创业这样,管理也是这样:好的领导在市场上,与客户“过招”,一般的领导在办公室,与员工“过招”,想当官的领导在上级部门,与政府“过招”。说的相当有水准
回复 神天居 2012-3-30 16:56
做管理的经历告诉我,如果你整天待在办公室里,你会源源不断地听到各种问题;当你走向市场时,你会发现机会无限。如果你想努力地“消灭”问题,结果问题会越来越多。如果你去发现机会,问题可能“顺便”被解决了。太经典了。
回复 陈旻 2012-7-19 20:54
深刻,深入。

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