中小城市购物中心经营瓶颈

（下）

张一夫

消费陷阱

所谓消费陷阱，主要是指事前投资商并没有对项目地进行科学、认真、细致的调研，被本地单一产业、单一繁荣的社会表象所迷惑，致使投资失败。比如，一个不算发展的县市，但是它的某种产业相当发展，达到了一定先进高度的水平，足以在全省乃至全国做头把二把交椅，但这个地区的整体经济水平却十分有限，产业结构不平衡，链条产业也不丰富，还是以农业为基础。而“龙头”产业在这里并没有带动其他产业和共生产业兴起，但是对地区就业、居民收入的贡献并不明显，对整个县域经济和县域社会的发展缺乏互补性、推动性。这种单一兴旺，因为一点一面的繁荣往往会蒙蔽了投资者，盲目上马购物中心，消费严重不足，导致项目投资失败。

还有一种情况存在，距离上一级城市和商业发达城市较近，或处于这些城市的包围圈中，这种地域位置一定要慎重启动购物中心项目。在一些不甚发达地方，低端的基础消费很可观，但是符合购物中心主要客群定位的中高端消费却后劲不足，当距离上一级城市很近、交通条件很好的情况下，中高端消费群体可能会离这个下级城市越来越远。譬如笔者接触过河南某县，该县级市经济十分发达，社会繁荣发展，但是这个县级市同时交通也是十分发达，公路铁路、高速高铁这些国家级大动脉自东南西北多个方向贯穿县城，国际机场也仅仅距县城二三十公里，县城南临地级三线城市二十公里，北距省会50公里，现在这一省一地两座城市几乎要把这座县城兼并。这种得天独厚的交通条件和区域位置恐怕在全国也是极少见的，在这样的县城开有几家购物中心，几乎都是半死不活状态，无法盈利。为什么？就是因为高中端消费群体往往南下北上，出于消费身份感和对经营着的信任度考量，他们都会选在省会、地级市实施高端消费。那么，这样的小城市购物中心无疑就成了当地消费者一座可悲的庞大的“试衣间”。

团队陷阱

早在10年前，我国零售业店长的年流动率就已经超过了50%，这个数据相当令人瞠目结舌。而到了2010年后，零售业员工流动率也超过了50%，同时，74%左右的一线员工从业时间不足3年。

随着时代发展，商业理念和商业模式发生了根本变化，新零售、新商业崛起，使传统零售企业人才瓶颈更加凸显。零售行业传统热门职位诸如培训师、店长、市场专员、采购、营运总监、区域经理等已经捉襟见肘、严重不足，而满足新零售、新商业运营条件和专业水准的专门人才更是凤毛麟角。由于零售行业对人才的需求量依然只增不减，零售业人才短缺现象日益突出，这就使行业内企业的人才争夺战进入“白热化”阶段。

在这样的背景下，有些不安于现状的购物中心从业者利用机会，频繁跳槽，试图为自己的前途和收入不惜一搏，期间不乏极端功利者，正是这些人，为企业带来不利局面。尤其是购物中心行业，由于对资金、资源、人才的大规模、大流量需求，使得经营风险更高。

纵观行业，中小城市购物中心在人才引进和团队建设方面普遍存在以下问题：

1、盲目崇拜大企业，把全部希望寄托在从大企业挖过来的人才身上，千方百计从大企业、标杆企业不惜代价挖人，以为高价“购进”、空降人才就会摆脱困境、实现提升，结果发现水土不服，所托非人；

2、经验老化，理念无法嫁接。一些从大企业、外埠零售企业挖过来职业经理人或者专业高管，往往会拿以往企业的传统经验在新企业生搬硬套，在企业文化方面进行简单生硬的克隆，这样导致精神无法沟通，理念无法嫁接，企业文化无法融合，管理流程、管理标准、操作办法更是无法移植使用。因为地区不同、企业自身条件不符、企业文化积累不同、经营实力相差过大，最终产生反差与冲突，造成不可调和的矛盾，累及的还是购物中心；

3、虚无缥缈，无法落地。很多挖来的购物中心经理人，或企业空降某地的负责人，普遍存在眼高手低的现象。心态浮躁，功利心强，做事武断，形而上学，大事铺张，不能脚踏实地，他们笔端所及之处，都是一些高不可及，甚至是虚无缥缈的计划、方案、目标，导致团队疲于应付，事倍功半，最终铸成错误，给购物中心经营造成损失。

以上种种，给购物中心经营者，尤其是中小城市或县域购物中心提了个醒：靠谁都不是正事，还是自己及早准备，培养有自己“特色”的人才靠谱！

迭代陷阱

零售业，整体商业，已经发生了不可逆转的变化。这种变化，不仅仅是技术进步带来的工具的改良与创新，而是商业理念、商业模式的迭代变革。这是一场技术、文化、理念迭代升级所推动的行业质变。比如呈现在我们面前的新零售。

购物中心走到今天，虽然感染了联网时代商业的迭代变化因素，但是，其基本理念和结构模式还是在沿袭着传统购物中心轨迹，很多购物中心之所以经营维艰，就是因为本质上并未发生改变。

表面上的变化升级只是购物中心炒作概念、玩弄技巧的手段。实质的进化应该从理念和定位重置开始。

过去我们会认为，一般的城市的商业中心只有一个，传统的商圈排他性较强，消费者认知会囿于本地化、商圈化。或者可以说，每一座零售物业都有属于自己的、单一的“势力范围”，跳出自己的势力范围，或者在非商业中心投资类似项目，就会面临很大的投资风险。

但是，互联网商业的出现、社交平台与社交工具的网络化数字化、人工智能等等，使一切传统的商圈定位、客群定位的藩篱被打破，一座城市的购物中心可以跨越相邻的商圈吸客，它的客群定位可以覆盖高中低端各阶层消费群体，配以场景化营造、IP创作造，使购物中心规划和经营中的一切皆有可能。

    长沙步步高梅溪新天地丰富、庞大的跨界结构，与腾讯、京东共同打造的购物中心智慧零售，营建了一个个令人动心的场景，打破传统的商圈定位，不仅突破长沙高新区，而且客群辐射长株潭城市群。

    河南胖东来通过商品、服务的匠心打造，同时导入智慧零售，用自己专业、认真、工匠精神理念和态度，打造了一个个撼动人心的场景和无形IP，把客群范围拓展到许昌、漯河、周口三个地级市的很多县区，成为省会郑州以外商圈辐射范围能力最强的购物主中心，而其客层，也通过商品和业态有效规划，精准针对，量身定制，实现互不排斥、共聚一堂。

而在未来中小城市购物中心项目投资决策环节、日后经营环节上，最重要的问题是购物中心的规划理念和未来经营理念是否以围绕改变顾客心智、立于行业前沿、追求以人为本为主线，着眼于规避或解决区域环境商业发展水平落后、无序竞争、自身品牌认知度低这些硬伤。

张一夫：

零售和房地产专家

财经媒体专栏作家

江苏东方地产研究院研究员

2018年7月