新零售的列车开向哪里？(2)

新零售应致力于先进经营管理技术的提升和服务体验的再造

——零售资本运营评论之二

张一夫

当前新零售并未进入成熟阶段，一切都在创新、实验阶段，即便是借助日臻成熟的互联网技术和信息技术，但仍旧存在和市场契合、被消费者认同、投资和运营成本消化、盈利能力及生存能力等挑战。就是在这样的困难面前，我们零售业自线上至线下仍然普遍存在一些功利化问题。

突出的现象有两种：

——仓促克隆复制，异想天开、闭门造车争相推出所谓“新物种”

新零售概念一经提出，借助互联网和信息技术创新，引起很多商家跃跃欲试。创新固然值得鼓励，但行业内一股浮躁之风盛行，有些本来经营稳健的零售企业，受环境影响，看自己经营了几十年、十几年相对成熟的零售模式一天不如一天顺眼，急欲改变现状，推倒重来。当然，创新和转型是零售大势所趋，但这个所谓的转型其实是立足于原有企业和原有经营结构的基础之上的，通过对原有企业和原有经营结构进行优化、整合；对原有管理模式进行升级改造，使之和时代契合、与消费者新的消费诉求契合；实施理念再造、文化重塑，使公司企业文化紧扣时代脉搏、顺应未来脉络、最大限度融入消费者人心。

但是我们的企业有很多就是喜欢简单跟风，惰于独立思维。当“名创优品”名噪业内时，就会有这样的“名”那样的“品”此起彼伏，接踵而至；当“盒马鲜生”在沪上撩开面纱时，全国各地这样的“生”那样的“鲜”一个接一个粉墨登场……

如果同样的“新物种”被广泛复制不是什么问题的话，那么错就错在很多乐此不疲展开复制的企业所产出的“物种”只不过形似而已，缺乏独立的设计与构架、没有接地气的经营体系、缺失特征鲜明的文化内涵、没有能力应对顾客新的消费变化，成为一具没有自我灵魂的躯壳。

这种状况，在餐饮业、出行服务提供方面表现更突出，借助网络交易技术和共享经济模式，一大批如雨后春笋冒出来的“新物种新模式”不过是换了名称而已，短短一两年，有一些成为“独角兽企业”，而更多的企业不过昙花一现，迅速成为历史。 

与之相比较，有一些企业也在寻求转变，但他们所不同的是稳步踏实，不骄不躁，力戒功利化情绪，工于自身素质和服务能力的提升，不断营建和完善企业肌体健康机制，不断升华企业文化价值，加快团队现代化、未来化建设的步伐，使企业借助历史机遇获得长足发展。

海底捞始终致力于服务极致效果的努力。海底捞认为，之所以企业获得发展，是自己的服务感动了顾客，让顾客成为了海底捞的忠实客户，只要有真诚，有优质的服务，就不怕留不住客户。只有把产品做好，客户才会首选自己的店。海底捞将“服务高于一切”作为企业核心理念，逐渐形成国内数一数二的餐饮品牌。

尽管去年底海底捞出了“老鼠门”事件，但海底捞并未对门店管理漏洞和自己的错误遮遮掩掩、进行辩解，而是公开邀请社会监督，对有问题门店进行重整改造，并出台了随时接待顾客参观，同时顾客可在后厨参观区域内拍照、摄像，以便顾客对海底捞后厨卫生安全进行随时的监督检验。海底捞还在门店推行“诚告”制度，所谓诚告，则是以列表形式，对餐厅售卖产品的成分、添加剂等信息进行公示。餐厅入口处设立电子屏幕，消费者可通过该屏幕以及点餐的自助终端显示器，实时观看后厨的直播画面。

这些不失真诚的措施，使海底捞很快从负面阴影中走出，重拾顾客信任。

胖东来始终致力于商品的极致形象和性价比营造，致力于消费环境的国际化先进水平的建设，致力于企业理念、企业信仰、企业价值观的完善与提高，全身心投入内部经营管理和员工精神风貌提升、团队信仰和价值观再造工程，在企业倡导爱，鼓励对幸福的追求，着手制定了“三三六工程”（胖东来圣经工程）战略规划，并启动实施。所谓胖东来“三三六工程”，就是胖东来计划用三年三十六个月的时间完成胖东来文化信仰标准、理念思想思维指导手册、职业生涯规划、居家生活规划、工作行为指导标准、生活行为指导标准的书面文本制定，这是一个庞大的企业文化工程，不仅涉及企业管理、团队建设等基本内容，更多的是包含了企业集体和员工个人的信仰培育、价值观主张导引、个人行为方式的规范、积极生活方式倡导、人生规划等精神层面的，可谓全球首创。

胖东来“三三六工程”也叫“胖东来圣经工程”，所谓圣经，就是胖东来所制定的这些积极、阳光、向上，倡导爱、鼓励追求自由平等、快乐幸福的理念和准则，将为所有胖东来人提供清晰的行为依据，让全体胖东来人在轻松、健康、阳光的环境中自信的工作、幸福的享受生活的美好！

对于推动“胖东来圣经工程”，于东来先生的初衷是：

“我想塑造一种环境，这种环境就像现在的胖东来，体现尊重，体现公平，不是人与人之间彼此的利用，而是给更多人幸福，希望人们彼此相互关爱，彼此在这个环境中自由的去释放自己的能量。让自己的生命更加的阳光、更加的自我、更加的随性、更有品质、更有自信。而不是成为依附社会没有正能量的人。”

山东威海家家悦集团面对浮躁的行业变化环境，始终坚持以实体零售连锁经营的进步改造为主线，强化区域一体化物流的支撑能力，紧抓发展现代农业生产基地和食品加工产业链为保障，营造生鲜特色全供应链，取得了令人瞩目的成就。家家悦2015年荣获全国文明单位荣誉称号，2016年又被商务部确定为全国商贸物流标准化专项行动重点推进企业。2016年12月，家家悦在上交所实现A股成功上市。

——翻手为云覆手为雨的资本玩法掩盖了零售本色

2017和2018，当属零售业资本展示舞台“变脸”技巧的年度。线上线下的分分合合，闪婚闪离，令零售业和整个经济界瞠目结舌。春天还在大喊自己的“线上事业”如日中天的实体企业，秋后突然仓促“嫁女”，说出手就出手；而那些“接盘侠”也很难让人看到比出手者哪里更专业；线上各巨头，纷纷盯上线下实体，攻城掠地，给人一种不问价格，拾到篮里就是菜的感觉。

而在这个过程中，线上企业甚至透出更多的抢山头、占地盘、争强好胜、好勇斗狠的情绪，很让人怀疑到处兼并、收购行为的战略科学性，乃至资本套利的老本性在这些并购故事的演绎中也有所逊色了。

有的同类企业在并购竞争中，充满戾气，相互攻讦，互设障碍，巧立名目，排斥和拒绝与己潜存竞争可能的结算支付系统、消费平台、资本。实际上，这样做，坑的不是对手，坑的是消费者，坑的是自己。

还有一种现象：假如我们悉心回顾一下被线上攻陷或者主动“引狼入室”的实体企业，你会发现在零售经营和服务提升方面，很少有实质的提升，经营现状鲜见务实的改观，除了联合资本强大之外，缺乏发展和转型过程中的进步与亮色。

当然，我本人就是一个新零售的倡导者，更是线上线下融合的支持者。但是，我们目前这种融合更多的是体现在资本的独舞，线下实体企业成为资本表演贪婪的舞台，成为资本试错的试验品。

我们再造新零售，要的不是资本的攻城掠地，而是企业与资本的正确融合，先进商业模式的有效落地。技术嫁接与理念再造并行，模式改变与服务升级同步，资本进入与文化进步一致，结构变化与风险防范兼顾，突出务实经营、创新服务、满足并引导消费趋势。

简单的收购、兼并、合体，不是新零售的发展方向，如果企业忘记了初心、本色，丢掉了经营的本质和目的，只想通过这些单一快捷的手段完成融资或者实现扩张，那么，即便是搭建再大的躯壳，也不能说明它的未来的正确性，相反，风险却愈加难以管控。

2018-04-03

作者：张一夫，资深策划人，零售与房地产专家，知名财经专栏作家。东方地产研究院研究员。