新兴地产是中国房地产业的出路

文 ： 郭井立  张一夫

习近平总书记在刚刚结束的中国共产党十九大报告中，重申了我国房地产业经营定位，强调了“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”，要求加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。

我国房地产发展现状和存在的问题

毋庸讳言，改革开放几十年来，虽然房地产事业对我经济、社会的发展起到了巨大积极作用，但是也产生了一系列问题，尤其是近些年备受诟病的“土地财政”、困扰民生的房价飞涨等问题。同时，在房地产开发、销售过程中，大量的质量问题、违规违法问题积累，造成了广泛的不良后果。

国民对房地产企业既离不了，又“恨得”咬牙切齿，因为大家认为房企并没有树立起积极、阳光的形象，而且除了疯狂攫取行业及其项目表面价值，自身也没有摆脱传统产业的低端形象与发展桎梏，甚至在行为上还存在透支社会诚信形象和挫伤公平正义的缺陷。

另外在房地产业发展过程中，我国房地产企业在科技进步方面步履蹒跚，不思进取，恐于投资风险，囿于短期利益，尤其在产品研发、科技提升方面明显落伍于世界。质量标准、技术融入前进的步伐较为迟缓，这既缘于居住刚需的强盛，也源于行业和企业投机之风盛行。

可以这样说，当前我国房地产业在产品技术研发方面仍处于落后原始状态，只能满足基本居住功能，远不能担负起人本、宜居、智慧物业等高层次使命。

而在整体运营模式和行业风行的营销手段方面，存在大量灰色地带，企业争相打擦边球，对经济结构的完善与运行形成威胁，并对金融经济安全、社会公平、民生安全产生不良影响。

互联网时代以来，新技术浪潮催生了整个社会发生了翻天覆地的变化，产业已经“面目全非”，所有的思维和信息技术直接绑定，行业与企业的理念面临更新乃至彻底的转型。这是一场漫长的阵痛，但更是一场产业生命和灵魂的涅槃。如何求得重生？这不仅缘于高层对房地产业肩负使命的最新期待，对房地产业之前表现的不尽满意，也是社会进步、科技发展、人类文明昌盛的大势所迫。换句话说，当前所有行业面临迭代选择，就像零售服务业那样，在新零售时代，新技术浪潮催生的全新商业模式如雨后春笋，琳琅满目，房地产行业更待创新，更待转型。新兴地产作为房地产未来转型的方向，摆在所有企业和行业各环节、各链条的面前。

关于新兴地产的定义

我们知道，传统地产，广义上指的是自上世纪80年代我国进入房改至今约30年的房地产市场。

所谓“新兴地产”，指的是指近几年来，随着新型城镇化建设广泛深入的推动，经济环境变化、科技不断进步、消费需求提升、产业延伸等诸多因素的推动，在传统地产基础上运用新理念，融合国家战略性新兴产业而出现的升级转型的新兴地产项目，并形成未来房地产发展趋势的产品与项目。

对于新兴地产这样一个概念，早在几年前，就由东方地产研究院院长郭井立提出，这是源于郭井立先生对我国房地产业尤其是住房产品的发展与项目运营手段原始、诉求单一、使命模糊，行业整体发展在进入新技术浪潮时代以后反而陷入迷茫，遭遇瓶颈这样一个状态下做出的思考与探索，以求为房地产发展寻找全新的探索方向。

新兴地产的概念和定义有待以进一步明确、完善，但是从整体的理念追求上，大致有如下较为清晰的脉络：

1、强化“以人为本”的根本属性，回归居住本质。彰显新兴地产满足居住需求、改善居住品质的基本功能，肩负民生大任；

2、商业模式和营销模式的纠错。无论怎么探索尝试，无论什么商业模式，都要摆脱以往的投机思维，都不能忽略房子是用来住的、不是用来炒的这样一个定位，明确商业开发和社会服务双重使命。所谓“新兴地产”，不仅在产品和技术上体现出新兴特征，更重要的是在开发理念、研发理念、商业模式、运营机制、营销模式等方面全方位体现新兴特征。

3、通过技术融入和产品研发，导入产业融合，实现产品迭代更新，推动房地产行业的转型升级。新兴地产是“新地产、新业态、新科技、新人文、新金融、互联网+”六大核心要素的跨界融合，涵盖五大领域：“新兴宜居地产、新兴商业地产、新兴产城地产、新兴颐养地产、新兴文旅地产”。

4、新兴地产的崛起不是取代传统地产，而是促进传统地产的升级转型。颠覆传统地产的固有运营模式，以新兴地产运营模式，主导我国房地产市场发展，使其真正成长为推动我国经济持续发展的新兴产业。

5、新兴地产的关键是思想和理念的转型。新兴地产不仅是技术创新、模式创新，更重要的是思想、理念转型，是思想和理念创新转型主导下的商业思维的转变。

6、从营销关系转变为服务关系。互联网经济时代，许多经济关系和市场关系发生了转变，房地产企业管理和项目运营更需要因应大势，快速转变，把握最后的机会。在房地产创新转型过程中，首先要改变的是营销关系，突出服务关系，甚至促使其产生质变。比如客户与销量这个关系，未来房地产企业应该调整权重，客户重于销量，先客户后销量，而在服务过程中，应注重顾客体验效果，即服务效率，效率重于规模，先效率后规模。

新兴地产和传统地产的区别

物业性质的差异

传统地产产品一般品质较低，产品单一。只能满足原始居住需求或基本购物、休闲等消费需求，不能通过开发的物业，实现新的要素价值提升。

而新兴地产通过融合新产业、新科技、新人文等要素，全面提升物业品质和物业文化内涵，除了滿足居住或一般购物、休闲等消费需求，实现新的社会价值与经济价值的可持续创造。

物业开发目标的差异

传统地产以“项目物业销售”为中心，追求项目当期开发利润最大化。

新兴地产以“提升品质、物业运营”为中心，把诉求放在良好的开发利润基础上，努力实现持久的物业运营效益。

项目策划思维与方法的差异

传统地产项目策划重点是固定格式的几板斧：拿地后初步定位、规划设计、营销策划与执行、物业交付、交付后物业管理等。

新兴地产项目实行全程整合运营策划，主要的策划运作方法是：发展商拿地前要做市场风险评估、土地价值评估分析、项目核心价值评估、项目边际价值和碎片价值的整合评估、项目核心价值以外增值可能性分析；拿地后全程整合运营策划；销售与招商大数据分析与管理引用；资源整合应用；项目交付后业主增值服务；长期物业开发与增值管理。

总之，新时代下，房地产业必须从传统产业向新兴业态转变，建立以消费需求为导向的服务理念，已主动研发引导消费，从单一产品、局部功能向综合配套服务转变；坚持以人为本，从传统开发商销售商向城市服务商、社区服务商转变。

作者简介：

郭井立：著名房地产专家，江苏东方地产研究院执行院长，中国房地产策划联盟副主席兼秘书长、中国文化促进会旅游文化专家委员会专家、中国民主同盟盟员、中策企划机构CEO。房地产“六位一体”运作模式开创者。

张一夫：商业地产和零售运营专家，房地产研究者，资深地产项目操盘人，知名财经媒体专栏作家。东方地产研究院研究员。

2017-10-26