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日志

春节门店营销浅谈

热度 1已有 16075 次阅读2016-12-7 13:56 |系统分类:营销实战

春节门店营销浅谈

 


一、关于春节营销

 

进入公历12月,门店在规划元旦促销档期的同时,已经感觉春节在望了。对于零售人来说,这个季节,希望与压力并行,纠结与自信同在。在网络经济之前,实体零售的节假日营销就一直是传统零售行业很难有所突破的环节。

 

1、规划缺失

由于平日门店运营管理工作中,对春节及其它节日的商品营运、营销就缺少系统、先期的战略规划,节日临近,往往缺少因应的调研和市场依据,其促销方案和营销计划总是临急抱佛脚,显得仓促肤浅,多有漏洞。不少的门店,营销、管理经营工作充满随意性和变数。

很多零售企业,要么是根本就没有中长期营销规划这么一个战略考量,要么只案头规划,不会满足预算方案所计划的预算投入,呈现出公司财务年度规划实施的随意性和不规范现状,也体现了企业的不规范运营现状。

突出的现象有这几点:

随意删减费用计划,无视企划营销部门的存在。包括执行中的方案,都有可能遭遇决策者干预、变动,导致流产;

没有主动整合营销的担当和双赢意识,妄自向品牌、供应商、合作商户转嫁费用负担;

临阵一枪,应付竞争。有些企业平时连一分钱的促销推广投入都觉得是割肉放血,但一遇同行开店、同行做大型活动,就打了鸡血般亢奋,人家啥弄他咋弄,鹦鹉学舌、没有计划、没有新意、没有创意,当然谈不上效果;

为促销而促销,自欺欺人,撒胡椒面似的应付促销。只是节庆日应付一下。做促销怕花钱、做特价促销怕降低毛利率,不做又害怕顾客流失,所以只在节庆日跟在其它企业屁股后应付一下,雨过地皮干,这不啻是自欺欺人。

 

2、疲于应对的价格战

很多门店,只知道打价格战,换个思路就走不出去这个陷阱。时间一久,消费者渐生促销疲劳,却恰恰撼动不了目标顾客群体。这对消费者来说,是商超无意识的培育了他们的营销疲劳症,把正常的门店集客和销售推广变成一条道走到底的价格杀戮。这种做法对门店销售推广非但帮助不大,甚至往往压低了阶段毛利率,更使门店持续的营销设计陷入绝路。

门店促销推广,应该是综合的、整体的经营战略的一部分,是系统的营销规划,不仅包含有价格策略,关键是要通过业态规划与控制、基础商品配置、促销商品组合、商品陈列、品质营造、店堂形象、服务流程和服务水平提升、企业文化创建、媒体推广策略综合完成的。单一的价格战无疑于饮鸩止渴。

以互联网商业为主要特征的新零售时代到来,传统零售的价格优势瞬间走失,因为供应渠道问题,网络零售通过价格武器占据了绝对优势,鸠占鹊巢,在这样的情况下,体验经济、IP创建、场景营销等营销概念应运而生,特别是实体零售业,占据线下线上场景营销的优势都不是太大难题,所以零售企业在保留价格切割的同时,也应该关注线下场景营销的未来。

 

3、缺乏新媒体营销的经验与水平,只会搞粗鄙的互动那一套。

有的企业,虽然耗资做了豪华的APP、微信平台,但却只会搞一些投票、求赞等无关痛痒的互动,非但没有产生粘性,反而令消费者不胜其烦。

到了移动互联网时代,移动社交、平台经济、移动社群是零售业、餐饮业以及其它服务业最可倚重的营销武器,APP、微信平台这些工具,无疑是可以通往消费者内心的管道,但是大量企业都把它当作了玩具,曲解或者简单化了移动互联网的社群、社交功能与内涵。媒体、自媒体、微信、微博等社交类媒介的有效运用,会促成社群化营销模式在零售业的巨大潜力,合理的把商品、门店、消费者紧密的捆绑在一起展开互动,定期在线上线下搞一些活动,会收到很好的效果。但是当前,很多企业和门店只是邯郸学步搞一些类似少儿才艺、选秀之类的线上话题,发起一些投票、求赞等无关痛痒的无聊的公关活动,传播的信息既简单,受众面又窄,而且由于个别朋友在圈里到处请人投票、拉赞成为常态,使朋友圈的其它人备受其扰,加之网络、电信诈骗层出不穷,导致大家深恶痛绝,造成极度心理反弹,结果是商场花钱却遭遇顾客的抛弃。

关于新媒体营销,门店要注意一下几点:

清晰定义企业或者门店的经营理念和价值主张,以价值主张和安全透明的利益培育粉丝;

将企业及其门店打造成粉丝们的温馨家园和精神部落;

设计充满激情、怡情怡性、雅俗共赏的公关活动方案和互动促销方案,激发粉丝的激情和参与感;

重新衡量基于营销的组织构建和价值重构,使它适应这个时代,在这个时代发挥出应有的效力;

不论是在线下还是线上,体验模式注重的是用户的参与、体验和感受。区别于传统商业,互联网思维下的体验商业模式更注重用户的参与、体验和感受,尤其强调企业与顾客之间的互动,而且这种互动要么有经济价值、要么有娱乐价值,不是耐住性子听你们进行一些无聊的安排、说教。

 

4、梳理公正心态,强化双赢意识,实现资源整合。

有些零售企业,一说促销,就拉供应商垫背,拿商户开刀,其行为无非就是转嫁促销成本。实际上,零售商和供应商的关系是同船共渡、相濡以沫的,再说露骨一点,你是要靠品牌、供应商吃饭的。但事实是,很多商超总把促销费用、营销成本巧立名目转嫁摊派给供应商,这使得品牌、供应商开始逃避、拒绝参与那些终端平台组织的促销行为。

品牌在终端的各种产品展示被收取场地费;

供应商一旦使用店头、墙面、空间、户外做广告就被收取广告资源使用费;

每到节庆被收取节庆促销费;

被商超收取所谓代扣税金

商超迫使服装、百货商户频繁开展满百送百、满多少返多少之类的大促活动,结算时所有成本费用全部从商户货款中扣除。更有甚者,很多商超还人为额外虚构费用,从商户身上再榨取一头。由于这些短期行为,令商户公开排斥、拒绝参与促销活动,于是大部分商场会一刀切采取强迫措施,同时强加商户和品牌一些保底扣点顺加倒扣手段,迫使商户为完成销售指标、摆脱惩罚性条款选择顺从。那么商户就会采取就地涨价、先涨后落的手段来欺骗商场、欺骗顾客,造成恶劣影响。

而这一切都是商超自己造成的。那么如何化解这个矛盾?

首先要树立双赢共赢的意识,正确对待品牌商、入驻商户们,确立正确、健康的合作关系;

其次,要认识到满就返等诸如此类的促销手段实质上也是变相价格战的一种,对于商超来说,同样是柄双刃剑,企业或者门店只有强化整合营销的意识和能力,才能获得长效营销效果;

第三,构建完善科学的营销机制,在营销组织和营销战略方面要注重长效机制和时代特色,着重培育营销资源的形成,而不是杀鸡取卵式的掠夺;

第四,鼓励、支持品牌、商户自发自主营销,商超提供资源、平台支持和积极协助,并负责整合营销资源。联合活动的执行要做到费用投入由零供双方自愿、公平、合理、透明的支出与分担;

第五、改变合作模式,强化自营比重,从根本上解决商超掌控促销资源的桎梏。由于电商崛起,两端相接的供应链模式正在颠覆实体零售传统的供应链模式。在供应商层面,他们更愿意选择那些可以快速结算或者直接现金支付采购的企业,新型结算带给零售商的是商品价格的优势。对于零售商来说,更多的现金采购增加了自主选择的空间和机会,除了价格优势,还有其它来自供应商的资源支持,这也等同于零售商逐步走向自营模式。目前超市这种模式开始流行,百货也正在尝试,如果整个百货零售行业自营之风盛行,那么商超促销的矛盾和制约就自然消弭,同时,商超也能够给消费者提供物美价廉的商品。

第六、关注消费者而不是关注企业,关注商品而不是关注费用。企业要紧紧把握市场、掌握消费者消费需求和消费走向;始终把与市场吻合、能对消费者产生粘性的商品配置、品牌组合、业态组合等商品管理和商品营运工作放在首位,而不是让诺大一个招商部紧紧盯住商户的几个费用不放。

 

二、如何做好春节促销?

 

过去,由于互联网商业还没发展起来,独享市场的线下实体日子无忧无虑,尤其是春节期间,所有的门店都是人满为患,所以企业都认为春节营销投入是多余的、是浪费,甚至特价促销都是无端降低毛利的行为。但是现在呢?实体店的躺着赚钱的好日子不在了。因为有了电商,电商甚至还开了年货节,比如阿里去年就举办了首届年货节。另外,实体零售业普遍面临转型期早已到来,但至今没有明显成效。虽然马云前不久提出了“新零售”的概念,但对于占大多数的中小零售企业来说,那种以互联网技术投入为主的转型模式还是只能望其项背。所以目前这种情况対实体零售的影响仍然比较严峻,实体门店在价格、商品品类、促销三方面都面临电商、同类的双重竞争。

那么,我们马上面临的春节促销问题究竟该如何应对?

 

首先,调整往年的心态,树立春节竞争营销的意识。

你不做,别人做,线下线上都会产越来越激烈的春节年货市场的竞争。电商的年货节一定要从你这里分走客群,从价格、品类、服务三方面对你构成威胁。所以,今年的春节,零售商超应该做好计划,准备投入、加大投入,必须制定足够的春节营销预算,不要把应该、合理的投入视为乱花钱,要给企划部门和商品部门自主权,鼓励他们展开春节促销竞争,不能盲目完全寄希望于节日自然销售。

 

其次,改春节点缀为实质营销。

未来的春节,注定是线上线下争相竞争、交互竞争的激烈档期,所以,我们不仅要在春节做促销,还要做活动营销、价格促销。互联网零售时代,顾客不再好糊弄了,以往有很多商超,食品、生鲜、服装,一到年关,肆意涨价、加价,那么以后的春节,你肯定只剩降价的份了。

 

第三,站在品牌建设的高度去做门店营销。

有很多商超,一到春节遇忙,只顾赚钱,卫生、服务、商品质量、价格控制全都放松了,甚至因为客流量过大,不仅怠慢顾客,还和顾客屡发冲突。生鲜商品的管理也基本不抓了,萝卜快了不洗泥,那些青菜往往拖泥带水卖给顾客。实际上,门店应该借助春节档期人气超高、人流密集的机会和特点,把营销活动当作品牌营销和品牌推广来做,不仅关注销售,还要关注综合效应,比如服务、商品品质、卖场形象等等。企业要借助春节人流高峰持续周期最长的时机,做好服务,注重品质,对外传播自己好的企业元素,逐步形成自己正面、阳光的企业形象。

 

第四,注重互联网因素对营销的推动和企业文化的影响。

整合互联网营销和企业自媒体资源,通过新媒体的优势特点,不仅把促销信息、门店活动传导给顾客,还要引导他们积极参与其中,强化与他们密切互动。门店或商场要借鉴电商的做法,不断推出爆款、好评商品,推出特价、低价组合,借以吸引顾客兴趣到门店;另外突出微信公众平台等自媒体和社交圈等线上工具,通过主题活动设计,促动线上互动、门店活动,达到增强集客引流效果之目的。

 

第五,因地制宜,做接地气的设计策划,增强门店拉力和黏度。

门店要根据自身所处商圈环境、客观条件、顾客兴趣、地域文化、自身能力设计策划一系列适合本地商圈、适合本门店的营销活动主题,增强门店拉力和黏度,通过这些接地气的活动营销、商品促销、价格竞争方案,以拉动客流。同时,要在活动的策划设计中,避免人云亦云、生硬照搬,要有意识融入自己企业的特点、良好习惯、企业文化元素,强化顾客印象。不管是线上还是线下活动,尤其是公关营销活动,一定要与自身业态定位、企业自身情况相匹配,形成自身鲜明的特征,营造深刻、自然、谐调的印记,切不可弄出那些装逼的做作。

 

第六,树立春节全员营销意识,发挥资源整合能量。

春节期间,门店要及早规划营运管理工作,实现部门联动、合理分工、全员参与,设计活动主题,策划活动方案、门店形象推广方案,以企划部门为主导;商品促销,以商品采购部门为主导。但是,根据多年的行业经验,企划部门要在商品部或者采购部门的统一协调下展开工作。商品采购部,要兼顾促销商品采购储备、价格控制、促销陈列、厂商联动,把控春节促销周期全程变化,伺机调整应对。

 

第七、确保合理足量备货和安全库存的有机统一。

春节促销,商品采购是个很难十全十美把控的事。少了,影响销售事小,顾客产生歧义事大;多了,产生积压,高库存为企业、门店带来费用和损失,企业和老板又不高兴。而且春节期间生鲜、服装两大类商品尤其不好控制采购与库存量。生鲜商品要在年货销售前期采取勤进少进的原则,以保持鲜度、避免缺货、满足销售为前提,后期要集中清理冷库、仓库,尽量备足,一是要防止批发市场闭市、供应商提前放假,二是要考虑初一至初五这段时期的采购盲期。

另外,不管是生鲜食品还是服装百货,在春节销售档期筹备之前一定要搞清楚两件事:一是摸清本地外出务工人员总数,外出务工人员一般不会返乡太早,这就要求合理安排备货周期,一旦外出务工群体过大,采购就要调整惯常的备货计划。第二件事是要搞清企业放假时间,和上述情况类似,早做应对,适时调整。

服装类备货采购,先要满足节前销售,根据市场特点——比如有的县级市周边乡村的消费者,往往到了春节还要为一家人尤其是孩子再添冬装,所以服装采购要在备足一定冬装的前提下,准确把握现有商品的销售潜力和库存状态,提前下手、早做调整,适当进入换季状态,一手展开冬装出清,一手启动春装上市,做好换季服装的商品结构结构,在卖场开辟适当的春装新品陈列空间。

 

张一夫    2016-12-5

 


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 左嘉兴 2016-12-10 10:54
分析很到位,把握很准确,实用性强!
回复 张一夫 2016-12-10 14:07
关于春节营销

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