零售业全渠道为什么是个“伪命题”

 

 

和前两个月不同的是，在四月底由超市周刊、龙商网、今日零售主办的“全国连锁商业发展战略研讨会暨超市营运国际论坛”上，所谓全渠道销声匿迹，几乎无人问津，甚至有河南洛阳大张的张国贤先生对所谓全渠道、创新之类的辞藻大加挞伐，直称其“忽悠”。当然，会下小范围有业界朋友问起我对全渠道这个概念的看法，说实话，我也很难回答。

很多概念、很多事情，正是我们相关的领域把它搞烂的，过犹不及，这四个字可以形容从O2O到零售转型，直到今天的所谓“全渠道”，在一些零售人的群里，我还听到其它类似的“全”：“全业态”、“全媒体”——相信这会使很多人迷茫，不迷茫的不是外行就是傻子。这些涉嫌“装逼”的概念，我不知道它成不成为“概念”？能不能装在零售业上——甚至是品牌营销渠道，我依然在怀疑它们如何与之合拍？

 

现在我能回答的，只是我个人的感觉：全渠道与零售业无法契合。

 

有人说，全渠道不仅是品牌营销方向，更是零售发展方向。

我认为，“全渠道”不过是O2O换了个马甲，对零售业来说不仅无法适应，对品牌制造业的营销、对商家市场运营来说也完全是个伪命题。

 

一、首先，我来说说零售实体与所谓的全渠道。

 

全渠道对于大多数的零售企业没有什么明显价值，如果零售实体企业硬要撑起全渠道，其全部意义不过是仅仅多了一个前景不明的线上销售渠道而已，但是，企业面临的问题却不仅仅是这些：不管是商品结构、毛利结构、服务形式和经营能力都需要重新定位，需要彻底改变。重新定位线上和线下的价值。

对于实体零售面对全渠道这个“新概念”，那些背后最大的推手恐怕是先入为主的商业企图，而这些利益至上的互联网科技公司的宣传鼓噪、夸大其词，业界应需慎重。应该说，当前甚嚣尘上、把全渠道说成无所不能的零售创新神器，其背后不能不说隐藏着商业利益的鬼影。

冷静的思考，零售业在选择所谓全渠道时面临如下问题：

1、承载能力和运营能力补足。

全渠道是技术、资金密集的互联网产物，要求企业有足够的规模和资金实力，同时具备足够的综合资源和人才储备条件，数字化、信息化建设难度和管理能力也是巨大挑战，同时未来的综合运营成本也很高，并不是一蹴而就的东西，运行不力，就成为烧钱的摆设。

2、难以实现的零售销售渠道与冲突

对于零售商来说，开店基于本地商圈，销售基于本地渠道，这是实体零售店无法摆脱的区位固化特征，也是实体店无法突破的市场规律，不管是单店还是连锁店。

除了电商平台，换句话说除了阿里京东，实体企业做线上要么品类定位难以分割、难以有效，要么商圈覆盖有限，甚至在商圈和渠道定位方面自我矛盾——也许它和基于本地的实体本就是无法高度融合的，最多成为门店一种概念和形象的推广工具，或者是交流互动工具，如果建设一个交易平台、支付平台，那么这个工程除了投入风险，未来和线下的运营矛盾怎么解决？你又如何能够花大力气、增投额外的成本帮助顾客在本地完成网上渠道消费？如何实现并发挥交易平台的应有价值？

阿里大赚因为阿里是品牌或者入住平台的网店在担负风险，它就像是一个收取中介费的中介平台，过手就有钱赚，包赚不赔。但是对于我们自营的实体店来说，这种逍遥是没有的。有的只是压力和渠道冲突。

一个实体店能够通过线上渠道向外埠销售店里商品吗？

成本是高了还是低了？

线上线下的价格如何切割？

不同的销售成本如何施加于同一个商品身上？比如快递到家、包装等等。

我觉得这才是问题的症结。

 

二、品牌的渠道营销就可以植入所谓“全渠道”吗？

 

答案是：更不行。

对于品牌来说，同样面临二选一的难题。为什么这样说？

阿里模式目前靠的是什么发扬光大？低价。当然，有人会说关键是商品库。但是它吸引注意力的还是低价。低价来自哪里？品牌供应商。

如果品牌做线上直接面对终端消费者，那么如何避免自己的价格打架？

品牌供应商最传统最大最有效的渠道就是分级经销或者分级代理制，这个产业链每年的价值有多大？有多少产业从业者？相关运输、仓储、推销等产业链有多大规模？

可是阿里如果要实现规模最大化、利益最大化，那就必须迫使品牌商缩短或者斩断这条产业链的中间环节，甚至是实现产网融合。这对品牌供应商来说，自身开始种满矛盾，因为他要面对依然庞大巨量的实体终端和中间渠道拓展并固化的市场。另外是资金回笼频率和现金流创造。

在线上，或者全渠道O2O，首先是品牌商的资金流、市场占有率处于一种动荡不稳定状态，失去了现金流的计划性、集约性、规模优势。

这对企业来说，因为渠道和价格的矛盾失去实体关联的传统的庞大市场，那后果将是绝不乐观的。

问题的症结在哪里？

——品牌无法直接面对终端。

 

三、品牌和零售全渠道，是对合理科学的社会分工的破坏

 

渠道去中间化， “产零融合”也违背了社会化分工的基本原则。

社会分工是指人类从事各种劳动的社会划分及其独立化、专业化。 社会分工是人类文明的标志之一，也是商品经济发展的基础。没有社会分工，就没有交换，市场经济也就无从谈起。由于社会分工的必然和必须，产生了国家，产生了经济和社会进步的体系。人类历经多次社会化分工，进入文明时代。

无疑，这种去中间化是无法实现的，因为它违反社会发展和产业发展的规律，走向寡头经济，同时和人与社会的和谐、合理化共存背道而驰。

政府支持互联网+，不见得乐见一个经济寡头，而牺牲大量的实体，甚至摧毁传统经济占比绝对的现有经济结构，动摇制造业和其他实体产业的市场基础。

所以，品牌商和制造业两条腿走路，线上线下，是时代趋势，但是必须处理好价格体系、营销体系这两个问题，或者叫渠道矛盾的解决方案。

全渠道这个概念很宽泛，它是中国的行文发语习惯，是一种泛指、复指，比如“千家万户”、“五湖四海”之类。但它的内容并无多大新意，也并不神秘，就是一种互联网商业的概念之一。实际上围绕这个概念大家缺乏两种态度：一是正确认知，二是正确选择。先弄清什么是全渠道，它的内涵是什么？基于不同行业的全渠道正解究竟是什么？然后做出适当取舍。

幻想 “产网融合”、“产零一体”这种奇怪业态，让制造商、品牌商直接和消费者交易，试图把车间、渠道、交易、终端集合在一个样品订货间，这样的营销机制或者营销结构会存在吗？

这种鼓噪的核心是把制造业、批发代理业和零售业合而为一，集中到一个环节，简直和农耕时代乡间手工作坊的“精髓”高度吻合。这样的路径是在消灭一切中间渠道，包括品牌商的营销业务部门——诸如市场部之类的。这种“产网融合”的所谓模式，与其说是一种互联网大旗下的创意，毋宁说是一种高端垄断企图的原始性倒退，当然，这种试图摧毁一切模式、消灭产业结构的“产业纳粹”思维注定也不会诞生。最终，这种脱离了现状、社会现实本身的奇思怪想，不过是孤立的玩弄概念，纸上谈兵。它所带来的影响，只是给莫衷一是的零售业的今天徒增一点纷扰而已。

 

四、全渠道与零售、品牌商家无法对接的症结

 

通常情况下，传统的产品从工厂到消费者是这样流通的：代理商/预定、购买批量产品，然后经由多级经销商批发商到达零售终端，最后到消费者那里。当然，这会有一些流通障碍存在。但是，对于品牌掐断中间渠道、直接面对消费者，结果很难避免成本无穷增加，市场迅速微缩。而对于零售商来说，简直如多了一个负担。所以，这些年走这条路的企业基本乏善可陈。

国内研究学者刘春雄先生解释，人们一提电商，自然而然就会想到在淘宝、京东上开店，这类电商统称为Ｃ端电商，也就是以消费者（Customer）为目标客户的电商。

但是，很多企业是不适合做C端电商的，即使是消费品也是如此。因为品牌企业它们的营销特点和营销任务是要通过大量的渠道去面对代理业、批发业，满足这类层级市场，而不是直接的终端消费者。它只有研发产品时才能考虑消费者。

我的想法是，而零售业是直接面对终端消费者的，但互联网是无界的，零售店是有界的，一个城市、一个固定商圈。同时它也受制于价格定位、销售成本。所以零售店的O2O、全渠道除了烧钱，其它意义不大。

同时，我很赞同刘春雄先生观点，凡是不以消费者为对象的电商都是B端电商。B端电商可以适用于几乎所有行业、所有企业，比如适用生产厂，也适用代理商；适用工业品，也适用消费品。所谓的B端电商的对象或者目标客户不是消费者，而是那些中间渠道，产品也是可以有选择性的。

换个解释方式，就是品牌或者产品商的线上交易只能选择企业与企业之间通过网络交易活动的商业模式。或者叫B2B（BTB）模式，一端是品牌，一端是批发、零售企业。而B2C模式（B企业，C消费者），只能是零售电商或者专业线上零售商针对消费者的，那么这个B2C，最有效的是网络电商、线上零售专卖面对消费者，而实体或者本地线下零售通过网络面对消费者交易没有多大意义。

但目前的零售业和品牌全渠道、O2O，就是混淆B端上和C端电商的概念。

也许，这就是对于零售业、品牌厂商来说，现有内涵的所谓全渠道，注定是个伪命题的原因。

 

张一夫

2016 -04