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日志

如何做知识营销提升用户参与度?

已有 21949 次阅读2019-4-29 16:53 |个人分类:网络营销|系统分类:营销实战

企业做口碑营销的方式有很多种,为了长期吸引目标用户,企业绞尽脑汁。对于口碑营销有很多的方法和实施平台,但知乎无疑是口碑营销领域比较重要且操作难度较大的一个平台,在此小马识途营销机构顾问总结了企业如何在知乎上进行口碑推广,分享给网络推广从业人员。

知乎的品牌提问功能上线后,某品牌在知乎上提了一个问题:你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?

 问题炸出了不少宝爸宝妈,大概「谜之行为」实在是一个颇有「吐槽欲」,又颇有吸引力的话题,特别是不少父母用图文并茂的方式讲述了自家宝宝各种有趣的行为,吸引了不少知友点赞。

 

从品牌回答者向提问人的转变

 从去年底开始朝着广告规模化发展的知乎,在今年频频提到一个概念「知识营销」,想再补充的一点是:知识营销,既指营销被拔高至品牌与消费者之间围绕知识、经验、情感等泛知识类信息进行沟通,同时也暗含了另一层意思,知乎的知识营销,跟传统商业模式不太一样,不是一次性的,不会随着信息流下沉而结束,品牌内容在知乎上具有内容下沉、沉淀和多次传播的潜在价值

 这层意思倒是与知乎多次强调的「知识营销是品牌的一项长期的内容投资」意味相符。但这似乎让品牌在长尾效应与短期目标之间举棋不定。因为,品牌可能更关注的还是效果,即:在知乎做知识营销,效果能立竿见影吗?

 知乎目前已形成了较为丰富的广告产品体系。从基础回答到原生文章、品牌 Live,还有《知乎日报》中的信息流广告,不可谓不立体。但这些广告产品大多有一个共性,那就是品牌是传播知识性内容的主体,较高的内容生产门槛让品牌难以持续产出内容,更难与具体目标或 KPI 达成平衡,因此,才会出现上述关于机构号运营的迷思。

 破解的方法有哪些?在本来开头提到的乐高的品牌提问案例,就是一种思路上的转变。从回答者的身份试着转变为提问人,解放品牌生产力,调动用户积极性。

关于知识营销的 3 点建议

 

从乐高在知乎的品牌提问实践,我们也不难总结出在知乎上进行知识营销,提出一个有效的品牌问题有哪些不可或缺的元素:

 1. 一个有回答欲的问题:有话题性的问题不一定是有回答欲的问题,前者用户愿意关注、分享转发,但「回答欲」才能激发用户去自我贡献和分享内容。知乎上有一个问题:你为什么在知乎上回答问题?其中一位知友的回答是:问答社区奖励、乐于助人和知识自我效能是用户愿意贡献知识的最主要因素。其中,知识自我效能和乐于助人是最重要的内在动机。

 不止是乐高,QQ 音乐的问题「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」,天猫的问题「你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?」都让人有这样的回答欲。

 

2. 明确的品牌目的:和普通用户抱着好奇心或求知欲提出问题的目的不同,品牌提问带着明显的商业诉求,在与消费者进行沟通的前提下,有着更具体的传播诉求,比如天猫是为了品牌升级而传播,乐高为了推广旗下品牌乐高得宝,除此之外,还有直接让提问成为Campaign 中一环的。

 比如,宝洁旗下的剃须刀品牌博朗在 10 月连问了三个问题:要成为游戏党有哪些「神设备」、如何成为一个「offer 收割机」、为了追女生,你试过怎样折腾自己。博朗自己介绍,这是它的「最燃挑战」系列提问,三个问题分别对应游戏篇、求职篇和撩妹篇。系列篇的思路,品牌肯定不陌生,在一个 Campaign 主题下,拍摄多支多视角的视频已经成为标准创意动作,围绕一个话题的多个提问相比单个提问,或许更能起到 1+1>2 的效应。

 

3. 品牌落地及反馈:品牌提问并不是问了就走,而是最大化让用户的内容价值转化和让渡给品牌。一个问题,品牌也得当作一个 Campaign 或项目对待。 关于话题的产出,知乎商业副总裁高强说,首先品牌要明确他的传播诉求,想要进行沟通的用户人群,另一方面,知乎团队也会基于对社区内容、话题的运营经验提供专业建议。「这个过程需要经历一些磨合阶段,它的核心挑战则在于品牌内容,是否合乎知乎整个调性,或者用户需求是不是完全符合,或者说我们所采取这个风格是不是完全符合,这个是我们要商量的。」

 企业做网络口碑营销推广需要不断的尝试新鲜的玩法,这样才有助于长期不断的吸引用户关注,如何讲出用户关心的故事、提出用户关心的问题,需要企业营销人员不断创新,知乎平台是网络口碑营销和知识营销的一个主战场之一,是网络推广中的一个难点,本文小马识途顾问分享以期为从事网络推广的朋友带来启发和灵感。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 叶孤鸿 2019-5-7 16:42
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