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叶茂中谈营销--互联网时代的蛋糕论

热度 2已有 14519 次阅读2015-3-30 17:05 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 互联网, 墓志铭, 文章, 朋友, 美食

最近有篇文章在朋友圈疯转,名曰《盘点2014年O2O项目死亡榜》。

标题骇人听闻赚人眼球,但却不能算是标题党,还是有些干货在。和什么云技术、大数据、互联网思维一样,O2O也是这两年爆火的概念,即使80%的人根本搞不清O2O是什么。自然扎进这个漩涡中的好汉也不在少数。文内列举了各个类别内(餐饮、生活服务、出行、美容等)倒掉的那些O2O项目:好这口、品品美食、家装360、美装、车车易行...陵园够大可亡魂更多,有的更是连墓志铭都没得好写。 

而细数这些倒下的先驱的死亡鉴定书,则更是残酷的不行:餐饮业有美团饿了么,出行这里有BAT,连家政都有58同城。不管你从哪里切入,小鱼小虾们都面临一个解决不了的问题,成长性的项目最需要就是流量,可流量又从哪里来,所谓的“平台黑洞”就是这样,巨头们不断的烧钱、补贴、砸流量、抢用户,这一套赔钱赚吆喝的流程玩的得心应手,别说萌芽了,那些小角色们还没出土就被扼杀了。 

这就是互联网时代的商业常态。 

传统理论上,一个消费者在同个品类里最多可以记住7个品牌的名字,而实际购买时,也很有可能在3到4个品牌内进行选择,快消品行业内很少有做到垄断的案例,竞争激烈的品类里做到20%-30%就毫无疑问是龙头老大了。 

而互联网时代,则真正是“数一数二”的现状。甚至是第一做到超过半数,甚至超过70%的份额,第二名抢到20%,剩下的再去抢百分之几,或者直接消失。百团大战的硝烟依稀还在眼前,而现在所有人只识美团网了,而没有阿里谁会用聚划算? 

这是巨头们不计成本的赔本赚吆喝的最简单解读。这样的思维方式不难理解,在传统行业这样的案例也比比皆是,价格战降低门槛清空竞争对手,将市场打扫干净后取得定价权后想干啥干啥。为了抢到稳固的市场份额,前面亏一点是为了后面安心的赚到十分。 

可若只是看到这一点,那也许只是光看到了第一层,或者,没有洞察到互联网生态的真谛。 

价格战,其实是有底线的。简单的说今天的微利或者薄利,乃至是暂时性的亏损,其实都是在企业精确计算之下的一个科学的标准,每家企业承受的能力不同,底线也不同,但终究是有底线。所谓的赔本赚吆喝,是指预期未来某一天的可盈利条件下。 

可当价格战疯狂的超过的底线,乃至所有人都清楚的看到,现在的投入成本未来如何都赚不回来,这样的竞争是否还有意义,是否还会发生? 

这种疯狂的竞争当下就有最好的案例,快的和滴滴的烧钱大战。 

2014年上半年,腾讯和阿里在打车APP上就投入了超过20亿的补贴,首先清楚的两个前提是:第一人家有钱烧,第二两位马总都不是傻子,或者大多数人都承认他们都聪明到不行,那么去了解烧钱背后的动机就是一件必须的事情。 

这个答案可以用一句话说清楚,叫做:

“楼下沙县的老板说没现金可以微信付给他。” 

表面上是一次不计成本的打车市场大战,其实在打车场景背后,是数量级可怕到难以形容的线下支付市场,这个市场的容量也许是千亿级,也许是更高。 

而这个市场最好的切入点,就是打车这个情景。

首先,打车一整个情景,从用户从APP搜寻附近空车,到司机应答,上车,到达地点,付钱这一整个过程,司机和乘客双方都必须完全依靠打车的APP进行。其次,出租车上现在没有,以后也不太可能装一个POS机。于是,乘客只有两个选择,要么现金,要么APP内支付(微信或者支付宝)。而一方面是更快捷简单的手机APP,还能累积支付积分,一方面是现金和找钱,你选哪个?

而这批乐于使用线下移动支付并有足够支付能力(经常打车)的人群,就是移动支付要打动的第一批宝贵的种子用户。

而这个移动支付市场又有多大呢,想象一下商业的史前时代,除了现金或者支票这种超级不便的方式之外你别无他选,而当借记卡和信用卡出现之后,慢慢大家开始习惯带小量现金和一堆卡片出门,而现在,你完全可以想象一个只带手机出门的未来。

那么,这样的一个线下支付市场,又有多大呢。 

所以互联网竞争的本质很多时候是,不计成本的投入,不止是为了抢占第一的70%份额,而是在一块蛋糕之外,还有其他的一块、两块、三块、甚至是一块抵得上十块的巨无霸的蛋糕。你以为是在抢蛋糕,其实是在抢盖蛋糕厂的资格,而在这样一个新世界里,可能只能存在一个蛋糕厂。 

还不算结束。 

开下脑洞。不管是滴滴还是快的还是什么di,打车软件都可以记录你每次打车出行的起始点和终点,而当无数人的无数次出行累积在一块之后,就出现了——一座城市的精准的生态商业地图。比如早上打车的人起始点终点都在什么地方、下班的时候起始点终点又在哪,工作日和休息日的起点终点有什么不同...阿里和腾讯就可以精准的掌握很大一部分人的日常行程、乃至是消费行为的统计。 

这份大数据想想都可怕。

所以这已经不仅是盖蛋糕厂的问题了,而是买下一块大到无边的地,筑起高高的围墙,挖出深深的护城河,而在城里边,想盖啥盖啥,想咋盖咋盖。 

一块蛋糕,算个毛。


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