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日志

叶茂中谈营销--将观众的军,“信马由姜”凭什么这么任性?

热度 1已有 73974 次阅读2015-3-5 14:51 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 品牌, 价值, 电影, 产品, 市场




各位看官,必须说明的是,这不是一篇影评,所有关键情节已被自行和谐了,前方无剧透不用紧张。咱们就吃着火锅聊着天,说说“一步之遥”之外的那些腕儿和那些道儿。
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   制片人马珂说:姜文信我,我由着他。
   那是2010年,让子弹飞的一年,也是“信马由姜”撒欢飞奔的一年。
   得票房、赢口碑,1枪中2靶,银子入袋,光环头上戴,要多风光有多风光。
   影院内,还没等姜文骑着白马在夕阳余晖中走远,观众已流着泪盼他归来……
   影院外,红了眼的投资人攥着票子时刻准备入伙,只等马珂发令枪一响,就搭下一枚"子弹"的顺风,让资本再飞一把……
   谁知道,这一等就是4年。“信马由姜”再现江湖,已是2014年。
   开局还算乐观,9000多万的预售也能算国产片的翘楚。
   按常规设定,下一步应渐入高潮。
   只可惜,现实还是差了"一步之遥"。
   棋风急转突变,观众傻眼了,马珂傻眼了,姜文也傻眼了。
   观众很委屈。原本捧着爆米花入场就图个开心痛快爽,哪知等来的是“掏了腰包买了票让姜文为你测智商”的憋屈感。一个隐喻套着另一个隐喻,一条暗线串 着另一条暗线,大多数观众只知道姜文大神在玩结构玩致敬玩情怀,烧尽脑跟着飞,还是差一步才看懂,就像下象棋被突然被将了军。
   马珂也委屈。拉赞助、等审批、协调排片、造势和公关……每一步棋都下得不轻巧,可惜劳心劳力还不落好。上映10天,票房已过4亿,说是说得过去。 但,和3亿的制作成本相比,还是有些寡淡。回头看,已消费了圣诞档,向前走,又有徐老怪的"威虎"咄咄相逼,各大影线还很不仗义地压缩排片,20亿的高调 早已彻底破音。再看着豆瓣的“6.2”,格瓦拉的“5.1”,这是观众用脚投票来反将一军。  
   姜文说,那是怪我咯?
   ……
   业内评论也纷纷放起“马后炮”,认为票房失利的帐要算在马珂太“由姜”上。对于这点,无法认同。毋庸质疑,这部影片不是一部成功的商业影片,在具体运作上也有行差踏错之处,但独独在聚焦“姜文”的金字招牌上还可圈可点。
    绕了一圈,回到最初那个问题:将观众的军,“信马由姜”凭什么任性?
   “姜文”!
  “姜文”这两个字的价值,是核心竞争力所在,也是“信马由姜”任性的资本。

 
一、你是姜文党吗?——解构“姜文”品牌魔法


   由于档期离得近,境遇又大不同,“一步之遥”是逃不开与“智取威虎山”直面对决,更是有人拿“徐克”和“姜文”来对比。
   就影片而言,“智取威虎山”堪称国产商业大片精品中的精品,口碑逆袭太情理之中了。“一步之遥”,则已被相关部门“阉割”到前言不搭后语。不用PK,胜负已定。
   再说徐克,这位导过近40部影片,获奖无数赞誉无数的鬼才导演,也是有鲜明的个人风格和骄人的票房记录。可,又有多少人单纯会冲“徐克”这个招牌去 买票入场的呢?“威虎山”前期的宣传也是主打明星牌,首映相对平淡,后期随口碑疯传才逐渐火起来,这些种种都表现出,导演似乎只是电影品质的背书而已。说 起来,这也是中国电影市场的常态,即使像张艺谋、陈凯歌这卦名导电影,也需要明星去打头阵。而这就是姜文硬气的地方,有近90%的购买预售票的观众表示完 全是因为冲着导演姜文来看的。注意哦,不是葛优、不是舒淇、不是王志文、甚至不是演员姜文,而且是导演姜文,这很能说明些问题。如果上豆瓣去格瓦拉看一看 观众的影评,无论是鲜花还是板砖,目标都很明确——姜文!如果看得再仔细一点,你会发现,大部分给差评的观众都在用“姜文太让我失望了”类似的句式。没有 期望哪来的失望?某种程度上佐证了“姜文”的品牌价值和吸粉磁力。
   为什么,徐克在个人品牌上却远不如姜文呢?关键在于,核心价值与观众共鸣度。徐克爱江湖,有自己的武侠情结,所有作品也是以“新武侠”为核心价值。 “武侠”本是流行文化,有厚重的观众基础。在“武侠”这个点挖掘上,徐克更重视美学层面的追求,相对于精神和情怀层面相对点到为止。这样的影片好看过瘾, 但在价值输出上,缺乏了能与观众产生更深层共鸣的人文支撑,“武侠美学”和作品捆绑紧密,和导演品牌的关联度就偏弱。
   而姜文则不一样,他所导的电影,无论是“阳光灿烂的日子”、“太阳照常升起”、“鬼子来了”、“让子弹飞”、还是今年的“一步之遥”,每一部都是在 表达自我,在输出文化,在抒发情怀,情节虽有不同,但精神内核出奇一致。换一句话说,姜文通过电影输出的价值,是与消费者在情感层面沟通,而且和他个人品 牌是紧密捆绑的。每一部电影都像可延伸的产品线一样,不断在观众心智中加深印记。
  从某种意义上来说,姜文是一个难以归类的导演。身上带着文艺导演的特质,本质却是不同的。文艺片导演也热爱自我表达,但容易陷入小自我小情调小忧伤的 意识流中。姜文所表达的内核没那么飘渺,相反他所输出的形象以及核心价值,是很能和受众产生广泛共鸣的。姜文电影中提炼出的核心,不仅动人,而且与姜文个 人有着微妙的投影效应。
 
  英雄主义与大男人。在这个世界里,英雄是稀缺的,世人渴望被英雄拯救,也渴望做英雄。姜文的影片尤其善于塑造大男人形象,并将英雄主义色彩宣扬到极 致,这些都极能引起男性观众的共鸣和代入感。在洋溢着雄性荷尔蒙的角色中,你能看到姜文个人特质;影片外的姜文,言行举止也有角色人物的影子。在首映式 上,姜文半调侃半认真地反噎记者,“看不懂?就多看几遍,或者回家问你爸。”看这回答多酷帅,简直和张麻子一样一样的。
  
  渴望真情与坏男孩。姜文扮演的马走日在屏幕上说“我还是个孩子,孩子是不分年纪的。”这半耍赖半撒娇的混蛋样,活 脱脱一个痞气顽劣坏小子。坏坏的,却直直打动女性观众的芳心,激发心底最原始的母性。那个坏小子时而邪魅狂狷,时而无理耍赖,时而脆弱无助,始终迷恋着真 情。那种形象反差和传递出情绪特别讨喜,与女性消费者间产生深层共鸣甚至共情。
  大男人和坏男孩,英雄主义和渴望柔情,具有戏剧冲突的元素,总是那么令人着迷。姜文本身人戏合一,让作品印记和个人品牌印记相互叠加,加固观众心智感知影像,把核心价值拔高加深,做到无可取代。
  再看,“冯小刚出品”原本也是极有价值的品牌,核心是“快乐”,可惜和个人品牌捆绑上没有行程区隔性壁垒,后被“徐峥出品”同质化竞争,逐渐被稀释被取代。
   好在,即使在“一步之遥”里,姜文依然把输出“英雄”“柔情”做到极致,观众也早就读懂理解记忆无障碍。幸好,没有发生品牌稀释,也没有被取代。“姜文”依然是那个很有逼格的姜文,独一无二。
  当然,过于浓重的个人印记,就像是达摩克里斯之剑。随之的,风险大压力大,就像网络上恶意满满的评论都是直冲“姜文”而来。
   反过来说,这也算是好事,能掀起如此大的情感反应,大多源于“姜文”在心中的分量,没有爱哪来的恨?
 
二、要怎么拍才更精彩 ——产品力的思考

对于“一步之遥”,感到最令人遗憾的是,
其实就差一步,就能变身为上佳的商业电影。
除了为上映,被迫剪成支离破碎的故事结构外,仍有提升的空间。
 
什么应该保留?
核心价值  英雄线与情感线,缺一不可。“硬汉”集结男性,“柔情”打动女性。
差异化    隐喻手法。是姜文特有的抖机灵,也是防止同质化竞争的壁垒。
 
什么应该修正?
理解成本   梳理故事明暗线。烧脑适可而止,卖弄智商的下场是被观众将军。
用户体验   玩结构可以,就不要太过火了。飞得太快,可别把观众带沟里。
 
什么应该加强?
趣味性   喜剧包袱一定要抖响。逗趣台词要有段子手的级别,让“真心看不懂”的观众,也能乐起来。
情绪曲线  节奏剪辑必须要利落。是你想承载太多东西,观众只是想看得爽,用剪辑来把握各种平衡,让情绪嗨点与情节同步推进。
 
就像开头所说的,这不是一篇影评。
我不是影评人,更不是导演。
说的是影片,也不只是影片;
说的是姜文,也不只是姜文。
姜文之于“一步之遥”,犹如品牌之于产品。
产品,究竟该迎合市场,还是引领市场,都有一个度在里面,
有时候快一步还真不如快半步的讨巧,
就像徐克善于用新技术搭配旧故事,不用太激进的方式去测试市场,容易带动大众一起嗨,
相比,像“一步之遥”那样,
步子迈得太大,连受众都跟不上了,只得沦为少数人的狂欢。
话又说回来了,
一款产品的成败,就好比失一个城池,少一些兵马,
到底伤不元气,要看下次是不是找对方向,真正以市场为考量,
方向对了,审时度势,快人半步,才能东山再起。
不要等到,品牌都被拖垮了,被稀释了,被取代了,那就彻底玩完了。
所以说,只要“姜文”安好,太阳照常升起。

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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 老王的营销观号 2020-5-23 12:59
快人半步,东山起。快人一步,身先死。曲高而和寡实在不是什么新鲜论调了,商业场不是情怀的试验场,但偶尔也让情怀发光发亮。绝大部分观众也不是为情怀而付费,只是为了取悦自己。在文娱产业,我们不得不承认在“艺术家情怀”和“娱乐”方的二元对比上,娱乐才是至上的,至少这个时代是这样。

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