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叶茂中谈营销--另一种免费

热度 8已有 17941 次阅读2014-9-28 17:17 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 互联网, 思维, 产品, 消费, 消费者


关于互联网思维的争论从来就没有停息过。千变万化层出不穷,真可惜他妈的“互联网”这厮不会说话,不然不定得噎死多少跳大绳。
不过,从人类发展历程的经验来看,即便是“互联网”自己说话了,说的也就不一定准确,因为有时候你也不知道为什么一个事情你要这么想。
 
扯远了,言归正传。
 
客观地说,有一个词被选为“互联网思维”的频率还是比较高的:“免费”。互联网沟通的无限可能放大了免费能够带来的效益和效果。不管它是不是真的互联网思维,确实是一种行之有效的战术。
 
除了免费之外,还有一个词。和免费有一些关系,同样十分贴近互联网思维。这个词叫“爆款”。
 
从字面意义来看,爆款不过指的就是卖得多、人气很高的产品,不过当它变成了一种战术甚至战略思维的时候,又被互联网的语境赋予一些新意义。
 
客观地讲,爆款和爆款之间还是有着巨大区别的,当然不单单指产品之间的区别。首先是每个淘宝卖家都知道的“爆款”。
 
 
 
淘宝的爆款形成有其特殊性也有其必然性。在淘宝这个巨大的商品市场里,任何产品的搜索结果都有自己的一套顺序,前几页的展现位相当重要,让自己的产品出现 在搜索前列是每个卖家最关心的事情。但无论淘宝的黑匣子算法如何神秘,聪明的卖家们一眼就看穿,影响排名最重要的因素还是销量。
 
自然而然,为了吸引消费者们到店消费,你首先得想办法出现在他们的视野当中。这种应运而生的爆款文化就出现了。庞大的产品数量降低商品的平均成本,给一个超出消费者想象力的价格,吸引消费者们到店消费,带动店铺其他利润产品的销售。
 
显然,这种思维和“免费”有着异曲同工之妙。此处不赚钱,自有赚钱处。在信息时代和眼球经济的互联网上,能够吸引消费者的注意力意味着一切皆有可能。
 
你说这个算互联网思维吗?算也不算,用线下的老话来说,其实就是走量产品。不过到了互联网的今天,因为信息的进一步开放,消费者的进一步集中,这种爆款的 受影响人群扩大了好几个量级,量变引起质变,可以说已经是一种真正的免费了。甚至有时候连成本都收不回来。虽然从结果来看是一样的,可是战术出发点却有着 天差地别。
 
当然,还有另一种爆款,和我们说的“走量产品”有更多的相似性。不同的是,这种爆款虽然战术指导思想相同,但是在互联网的放大之下,结果却不同。走量产品走出了最大的利润。
 
其中,最具有代表性的,可能要属小米了。
 
雷同学当年的发布会不可谓不惊人,将其他厂家的硬件配置全部比了一遍,在雷总的PPT上,三星某款售价4000+的产品,配置还不如小米。下图是小米2的对比图。如果是一个正常人类,在看到这样的性价比对比图,做何感想呢?
 
当然,后面的故事大家都知道了,从硬件上来说,性价比确实不错。每当周二的时候小米官网总是人满为患,向服务器发起一次又一次的攻击也买不了一个当季的产 品。当然,瑕不掩瑜。红米的发售更是将这样的性价比推向了一个新的高度。一个看上去主流配置的智能机,居然只要山寨机的价格。
 
不管是从各方零零总总对这匹超级黑马的分析,还是黎万强亲自编写的《参与感》一书中,都对小米的“做爆款”进行了充分的说明。
 
下图是《参与感》中黎万强提到的三三法则。
   
 
小米近几年的发展速度和规模,充分验证了他们的战略战术有效性。当然,这种有效性并不难理解。大多数消费者对于标准化产品的个性化要求并没有那么高,对他们来说,性价比是很重要的考量因素,用更便宜的价格买到更好的手机我想对大多数人来说还是有吸引力的。
 
不过回过头来说,我们必须对小米团队的“预售”打法表示由衷的致敬。这个无数次被别人指责是饥饿营销的行为,却将这种“爆款”的战略精髓,展现得淋漓尽 致。在小米还不是强势品牌的时候,通过“预售”“产能不足”等等各种办法,把订单集中在一起,保证足够量大,进一步降低一款标准化产品的成本,让价格更加 咋舌。
 
套用一句老话,15%的优惠能让消费者惊喜,30%的优惠能让消费者尖叫,如果做到50%的优惠的话,毫无疑问,消费者一定会把你捧上神坛的。
 
当当网创始人李国庆把自小米始的这种打法总结为“预售商业革命”。“电商首先是去中间渠道化,其实是供应链整合。更进一步的是,预售商业革命,盲目生产导致的积压几乎可以减少为零,由此可以大大降低商品售价,比传统的供应链整合概念大得多。”
 
虽然“互联网思维”几个字已经被用烂再用烂。但我们回过头来说,你不能否认,小米这种特殊的爆款战略,完全有资格担当得起真正的互联网思维之美誉。如果 说,曾经无数的传统企业家对互联网的革命性还有所怀疑,认为电子商务不过是传统渠道+1的分销地的话。预售与爆款,则是完完全全依托于互联网出现的颠覆性 打法。
 
互联网思维、互联网思维,起码得满足一个条件:离开了互联网这个思维就不管用。所以这么来看这种“爆款”战略,还真是让人李菊福。要知道,作为一个传统企业,哪怕你要模仿这样的低价战略,你又从哪收集这么多人的关注,把你的预售信息公布出去呢?快,现在触电,还不晚。
 
突飞猛进的增长速度,引来了不少学习者,也引来了不少攻击者。比如罗永浩做手机,或多或少肯定是受了小米的刺激。华为旗下推出荣耀品牌,显然也是被红米的价格狙击折磨地不行,咬咬牙,跟着浪头就是干了!
 
当然,还有一直高高在神坛之上的魅族,在无数次的比附营销之后,练就一声跳高本领,飞起来甩给小米一巴掌。就是在小米4发布1999的价格没多久之后,魅族咬咬牙,用更高的安兔兔跑分定了一个比小米4更低的价格,下图:
 
显然,这次魅族学到了小米战法的精髓所在。
 
毫无疑问,从消费者的眼里来看,接下来的结果一定是预约购买和产能不足的经典冲突至今为止,MX4的预约量居然超过了1000万台。
 
鉴于本人不是魅族粉丝,最近也没有换手机的打算,所以对预约这款机器不太感冒,听说现在预约,已经要到元旦之后才能出货了,这确实已经有小米的几分味道了,哪怕这种神似来得晚了两年。
 
一个插曲,小米对这样的打法再熟悉不过,可不能坐视不理。双方在微博上打起了口水战,最后摘个段子。
 
 
你还别说,微博的出现大大激发了中国网民的幽默细胞。如果不是微博,你我的笑点未必能有这么高。
 
从非商业的角度来说的话,我们现在对段子的思维,毫无疑问也是一种互联网思维了吧。


以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:
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