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叶茂中谈营销——试错不是错

热度 6已有 11548 次阅读2013-6-20 17:13 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 在线视频, 在线用户, 在线时间, 市场调研, 尼尔森

我们一再鼓励企业勇敢试错,尤其是对于成长性企业来说,试错更是企业从无到有、从有到优不可或缺的一部分。除了营销层面,传播层面的试错也一样重要。

就像这几年,作为资深营销策划人,我们常常觉得传播成本真的越来越高了!

在过去的三十年里,电视可能是最值得信赖的投放媒体。但今天,不断变化的媒体消费观冲击着杂志、电视这些传统媒体。如果出现一个更具成本效益、更划算、并且可以获得和电视一样数量的受众群体及影响力的投放机会,该如何选择呢?

毋庸置疑,过去,电视可以覆盖相当数量的受众群体。但如今,在线频道也可以达到同样水平的观众数量,甚至可提供观众更好的互动参与。更重要的是,他们有更实惠的价格。

观众愿意花比以往更多的在线时间。这种情况已经被报道过多次(比如:尼尔森市场调研公司和像Yahoo这样的在线发行公司都有过报道),甚至一些研究显示,在线媒体消费已经超过了传统的电视媒体。现在的青少年以及年轻的成年人的在线时间已经超过了看电视和打电话的时间了。

根据2010年尼尔森市场调研公司的报道,有百分之七十二的在线用户观看在线视频,值得注意的是,该数据来自2010年。

同样根据研究表明,与传统的电视广告相比,在线视频用户更愿意参与互动,也更能回忆起广告内容。同样来自尼尔森公司的报道称,在线视频广告的费用比传统的电视广告有着更好的品牌影响力指标,包括品牌回忆,信息回忆,以及产品喜好度。

数字视频广告RightRoll公司2012年的调查发现,在接受调查的广告主中,有百分之六十四的比例认为网络视频广告和电视广告具有一样,甚至更好的效果。有百分之八十七的比例认为在线视频是最有效的广告展示渠道。

请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来,不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升,去年更是达到了创纪录的24亿美元,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。现在,耐克已经很少投放传统媒体广告了。

 

过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了,无论是请巨星老虎伍兹代言,推出明星签名版的“空军一号”(Air Force 1),还是发布戏仿20世纪80年代末期由杰克逊出演,光靠耐克的品牌标识就能销售整个品牌的“布知道”(Bo Knows)广告片。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代,它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带;到约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕;再到由奥斯卡提名导演拍摄,不在电视黄金时段播出,却在Facebook上首映的大型广告,都是这种新营销趋势的体现。耐克公司认为,就算完全没有大规模的电视广告,它们的业务照样能做得风生水起。”

 

 

出现这种转变的原因很简单:耐克需要贴近消费者。其核心消费者形象是一名17岁的少年。他运动鞋上的花费要比成年人多出20%,但他早已放弃了电视,却在各类网络社区中过得如鱼得水。耐克不仅认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场,它还表示,数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动——紧密程度或许可以媲美耐克发展早期。当时,也就是20世纪60年代,公司创始人菲尔.奈特开着自己的车,亲自卖鞋。不久前,在接受《财富》杂志(Fortune)专访时,耐克首席执行官马克.帕克在比弗顿他那间充斥着小摆设的办公室里表示,这是个重大转变。他说:“以前的沟通的模式是,这是我们的产品,这是我们做的广告,希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”

 

 

耐克制定了庞大的计划,准备将其大部分营销活动转向数字领域,而这就是其中的一部分。自从“just do it”这句广告语诞生、甚至是那位波特兰州立大学(Portland State University)的平面设计系学生在纸面上画出耐克的对勾标识Swoosh(意为“嗖的一声”——译注)以来,耐克总部迎来了最重大的转变。这样的转变正是为了迎合市场新传播手段的不断试错。

 

大品牌都从在线视频的广告投放中看到巨大的价值,并开始拥抱联网电视的时代。中小企业不是更应该为降低传播成本,尝试多种媒体传播手段,积极试错么?


以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:http://www.yemaozhong.com

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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 微韬管理团队 2015-2-7 21:57
拥有上百个头衔的中国本土“广告大师”叶茂中曾得意的地讲述他以前是怎样帮助三一重工策划挖掘机销售方案的:三一重工付了500万策划费,换来叶茂中的一页PPT,PPT上只有一句话:“三一挖掘机,全国销量第一”。当时,三一重工的挖掘机销量只排在全国最六,但其消费人群——生活在乡村里的农民——并无信息渠道了解这种排名,所以叶茂中选择了“兵不厌诈”,将这句话印到年画上到处送给农民。
回复 陈永信 2017-8-28 07:36
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