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日志

叶茂中谈营销—又一个大佬的退隐

热度 12已有 21191 次阅读2013-6-19 14:04 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 消费者, 营销, 策划

马云刚宣布退休没两天,巨人网络的CEO史玉柱也不玩了:“以后你们很难见到我了,拜拜了。”不禁让人唏嘘。

 

提起老史,所有人想到的第一个词一定是传奇。凭着M-6401文字处理软件,1990年前三个月就赚了三千万,93年巨人光凭中文手写电脑和软件就赚了3.6亿,老史见了朱镕基和胡锦涛,李鹏一年来一次,然后是设计规划从18层到38层到54层到6472层的巨人大厦,1997年现金流断裂巨人大厦停工,欠债两亿瞬间成了“中国最穷的人”,98年借了50万启动脑白金,一年半后月销售就达一亿,03年脑白金与黄金搭档的商标知识产权和75%的分销网络卖了11.7港币,05年《征途》上线,一年后在线人数超过50万…

 

起起落落,屹立江湖二十多年不倒,老史的传奇性令人着迷,在他手中的产品,似乎有着魔力一般,总是能短时间内横扫市场,所向披靡,其中的奥妙到底在哪里?诚然,老史也算技术出身,浙大数学系背景与专业能力也给他带来了人生第一桶金,但老史的成功的因素和盖茨与佩奇这种纯技术派不同,他更像是一个天才的产品经理,从这个角度上看,老史更像对技术没那么精通的乔布斯。

 

因为他们都深谙市场营销中最重要的部分:洞察需求。

 

张小龙说过一句话:我们要满足用户的“贪嗔痴”。何谓贪嗔痴?贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。我们要洞察这一点,谁让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴,谁就洞察了消费者,洞察到了机会的真谛。

 

无论营销工具如何运用如何组合,营销的原点始终是消费者洞察,洞察是一切之本,也是一切之根源,没有洞察,一切营销活动都是肥皂泡,都无从谈起。

 

纵观老史二十多年的商业案例,洞察两个字始终伴随其左右,M-6401的传奇始自他对其原单位统计局的洞察:“当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机,同时也在购置电脑。大多数情况下,电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件,取代四通打字,直接用电脑打字。”脑白金是洞察了保健品市场的礼品机会,脑白金是目标消费者是中老年人,但其价格对于中老年群体来说,又相对较高,而定位到礼品市场上时,他就进入了消费者的选择菜单。“征途”是洞察了网游消费者的两极化特征,富人有钱没时间,穷人没钱有时间,从而制定出了免费游戏,道具赚钱的模式。

 

一个好的洞察,一定清晰地揭示了消费者真相,并暗示了其中的品牌机会,一个好的洞察就是“可以付之实践的智慧”。

 

但洞察往往又是市场营销中最困难的部分,谁都知道消费者洞察很重要,可为什么大多数人还是读不懂这个市场?那是因为他们错误解读了洞察两字的涵义,错误的将其等同于观察。而洞察绝非观察,观察只是记录表象的言行,而洞察是回答问题“为什么会是这样”是解释行为和偏好的根本动机。如果说观察只是对消费者行为的一种记录,那么洞察就是投过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

 

搞清楚何谓洞察之后,更重要的如何洞察。通常来说,有两种方式:

 

一是靠你的天才,如你所知最鄙视市调的乔布斯做出了世界上最好的手机,如果你每每能靠直觉和智商准确的意识到市场的潜在需求,那恭喜你毫无疑问你就是个万中无一的商业奇才,改变世界的重担就放在你的肩膀上了。

 

二是靠你的脚,这就是为什么我们总说策划是靠脚跑出来的一样,营销大多时候没什么突然迸发的灵感和绝妙无比的创意一说,史玉柱也不是预卜先知的巫师,他的成功,更多的是靠其孜孜不倦的努力,因为其真正去接触到了很多消费者,才完成了其准确的洞察。

 

“营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者,但消费者又是最难了解的,所以为了了解,就得花了几个月的时间,自己开车去江苏、武汉,到农村去。”史玉柱如是说,老史还告诉自己的员工,时间没有超过半个小时的用户调查都是无效的。“今年过年不收礼”的广告语绝不是一拍脑袋想出来的,此诉求诞生的背后是无数老史在农村与老人的聊天:从中老史不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会张口向子女要。而这些极其鲜活的第一手素材都是“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”的消费者需求基础。

 

而脑白金上市之后,每个终端大商场的医药、保健品柜就是他的战场,营业员就是他的洞察对象:消费者有没有关注过脑白金产品?如果关注以后又跑掉了?什么原因就走掉了?他到底为了什么?是不对路还是价格太贵了?还是他不喜欢这包装还是什么的?然后他们是为自己服用还是为家里其他人服用,还是送礼的?

 

至于《征途》的故事,早年经常流传这样一个段子:

 

2003年,深夜。史玉柱在玩《传奇世界》,他的名字叫‘收礼只收脑白金’,他只有30多级,在多次被人随便PK掉之后,他找到了本区级别最高的账号,对方是温州网吧老板。史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧,付3000元,将这个70的级账号拿到手。尽管有了70级的帐户,史玉柱依然无法所向披靡,他急得直接找陈天桥,陈天桥告诉他:‘装备更重要。’史玉柱立即花了一万块元买了一套顶级装备。然后一气之下自己干了个网游出来。”

 

我们无从辨别这故事的真假,但可以肯定的是,即使《征途》的起源真是老史被砍急了,那在真正上市之前,老史也做过充分的市场调查,据说他先后与600多位玩家进行过深度访谈,只不过这次他不用再开车一个个村跑,轻松了不少。

 

创新工场的投资总监张亮曾经有过这样的一番看法:商业世界,有两种观念性的东西,一种是常识,一种是创见,前者写了别人不以为然,后者没法批量生产。常识不同于创见。常识是做事的基础,而非成长加速器。中国人喜欢创见,因为它听起来更速成,更奇技淫巧。可真实世界里,很多创业者只有常识而无创见,公司做得很扎实很稳。

 

而消费者的洞察,正是“常识”部分的最基本要求,谁都知道要洞察你的目标消费者是谁,他们有什么需求,可又有几个人真正的去下功夫做到这一点?不可否认的是,老史是个天才的产品经理,其对广告的效用先知先觉的判断,对于区域市场布局的爆破策略、对终端的覆盖与垄断的地毯式营销方案,无一不证明了老史是个聪明人,是个非常聪明的商人,但这一切最后都建立在其对人性的彻底深刻的洞察上得来的,而这成功的洞察,又是建立在数以千百计的深度访谈与思考基础之上。

 

你可以说老史是个奇人狂人,因为他玩出过那么多奇招怪招,因为他屡屡有惊人的创新之举,但在我看来,在巨人大厦烂尾之后,老史已经蜕变成了个最扎实最稳妥的企业家,他尊重营销规则,最终营销规律,再将其灵活运用,才造就了现在的巨人帝国。

尊重常识,否则一切创见都是虚无。


以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:http://www.yemaozhong.com


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 兽药捭阖者 2015-6-23 14:46
太受教了

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