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叶茂中谈营销—-猫狗大战

热度 2已有 14454 次阅读2013-6-13 11:01 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| Logo, 箱包, 企业, 品牌

淘宝商城更名天猫商城后的一年零三个月,京东的首页也变了。这次页面的调整幅度并不大,但只是这一点小小的调整,却把大家雷的不行。因为在京东页面的左上角,出现了一只金属质感的“京东狗”。瞬时圈子里众说纷纭,叫好者有之,骂街者更多,不过有一点可以肯定的是,刘强东绝不是个脑子不好的人,那这次堂而皇之的推出一只京东狗用意何在呢?

 

毫无疑问,这首先是针对马云的天猫而来。刘总深谙树敌之道,你有猫我就变狗强出一头。更重要的是,狗一直是忠诚、顺从、亲和、热情的代名词,全是正面联想,京东强出同类平台型B2C的优势是什么?正是服务。其引以为豪的物流体系也是其服务的基石,而京东狗一出,正是暗合了其核心竞争力,对消费者忠诚,服务好的品牌谁不爱呢?

 

而猫虽然也是人类最亲近的宠物之一,但风评却总比不上宠物狗,一提起猫,多是些鬼怪精灵、脾气怪异多变、聪明孤僻之类的,甚至当有人形容养猫的人都是受虐狂时,那些猫主人都会一个个喜滋滋的承认。本来天猫这只猫没什么过错,而京东狗一出,是不是也有了些异样的负面联想产生了呢?

 

2001年好莱坞曾推出部家庭喜剧片名唤《猫狗大战》,讲的是作为主宰的人类并不知道,狡猾的猫们早就野心勃勃地妄图霸占地球,它们世代相传研发各种科技与武器,卧底在人类身边伺机发动“政变”,要不是忠心耿耿的狗们每次总是千方百计地挫败猫们的疯狂计划,恐怕人类早就被猫取而代之了。于是猫们也就视狗们为眼中钉,伺机将对方置之于死地,彻底除之而后快。

 

赌一块钱刘强东肯定看过这部电影。

 

当然,这只京东狗也远非十全十美,很多人诟病其太丑,太金属感,太冷冰冰,太像马桶…等等也是事实,毕竟和从Tmall音译而来的天猫不同,京东和这只狗确是没半点关系的,多少有点牵强附会。

 

称赞也好,批评也罢,我们都很难用简单的直觉去判断这只狗到底是不是一个好的形象载体。作为品牌形象的一个重要组成,形象载体的创意和创作是一项十分严肃的工作,品牌是不是需要一个形象载体?品牌需要一个怎么样的形象载体?品牌的形象载体与品牌之间的关联度到底如何?都需要企业方和第三方机构好好考量。

 

在服务惠州的一家箱包企业时,我们也碰到了类似的问题:

 

这家名为爱华仕的箱包企业之前的Logo是这样的:

第一次看见这样的标识时,我们确实苦笑不得,因为这分明是个电工企业的标识,和箱包哪里有半点关系!

 

经过项目组细致而严谨的工作后,我们为爱华仕创作了新的品牌形象载体?

 

为什么是大象?为什么不是猫或者狗?大象有什么好?

 

首先,大象是陆地上体量最大的动物,与箱包的品类属性完美的匹配,既然是最大的动物,一定能装。也与爱华仕广告语“装的下,世界就是你的”相匹配.

其次,大象给人留下的性格印象特征是踏实、勤劳、吃苦耐劳,这也正是爱华仕希望给消费者留下的品牌性格特征,踏实而勤恳的态度去回报消费者。

第三,大“象”与“箱”包读音相近似,易于消费者联想和记忆。

最后,当时国内箱包品牌的领先者,也是爱华仕的主要竞争对手有两个,“威豹”和“卡拉羊”,面对一只豹子一只羊,爱华仕自然不能找只小猫小狗之类的了,哈。

以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:http://www.yemaozhong.com


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