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叶茂中谈营销——第一夫人背后

热度 4已有 14693 次阅读2013-6-7 12:28 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 第一夫人, 洞察, 借势, 品牌, 广告

  近期,最热门的话题无疑就是第一夫人彭丽媛的穿着!她身着国产品牌的时尚外交,在国内掀起了新一轮的民族品牌追捧热潮。随之,从小众时尚圈 的“例外”、“无用”两个广州服饰品牌开始进入大众媒体视野。

紧接着,被彭丽媛作为“国礼”赠送的珍珠礼盒、大熊猫蜀绣、百雀羚化妆品等各种国货也纷纷掀起销售热潮。

很明显,这更多是由彭丽媛特殊身份带来的。一个合适的政治偶像所能到达的范围和影响力,都是以往靠明星、模特、时尚达人的圈子时尚文化无法企及的。

 

我们再看下其他国的第一夫人——

“没错,我的裙子是在网上花89.99美元买的。”201129日,美国“第一夫人”米歇尔出现在NBC电视台的《TodayShow》。她身穿美国平价时装品牌J.Crew的白色圆点花纹连衣裙,佩戴一条35美元的大众品牌H&M红色腰带。第二天,这两样衣物就卖断了货。据公开数据显示,200811月到200912月间,奥巴马妻子米歇尔“穿衣经”引发的轰动效应为美国服装业创收27亿美元。在过去一年中,“米歇尔效应”辐射了29家公司,23家在美国上市,6家在海外上市。其中,奥巴马夫人钟爱的18家公司平均市值上升2.3%,远超明星带来的0.5%升幅。无论她穿什么,事实上她穿什么就火什么。为此,纽约大学斯特恩商学院教授戴维•叶尔马克教授将此定义为“米歇尔效应”。

早在竞选时,英国首相夫人卡梅伦·萨曼莎穿着售价65英镑的“玛莎百货”灰色圆点连衣裙,备受英国媒体赞誉,并引发英国女性的“萨曼莎潮流”。

法国前总统萨科齐的夫人卡拉· 布吕尼经常穿着法国名牌服饰在公共场所出现,也因此成功地将法国的品牌推广到全世界。

第一夫人带动的经济影响,归根结底,这是名人效应所引起的。

名人效应原因何在?

第一夫人直接带动的不仅仅是产品的热销,更是消费者对品牌的信任。无论是国内还是国外,消费者的内心都不足以和第一夫人强大的气场相较,第一夫人认可的产品,不仅仅是质量上的优劣,更多带给消费者的是美好且值得信任的品牌联想。

如果说女人的口红直接影响世界经济,那第一夫人的裙子必然能影响世界女性的衣柜经济,从而间接影响到世界经济了哈!所以,我们就不奇怪,中国的第一夫人送出了百雀羚作为国礼后,百雀羚才真正如同凤凰“天猫”涅槃飞天了。

显而易见的,第一夫人是整个国家的意见领袖,“例外”迅速蹿红完全符合严谨的科学理论——借势理论。

什么是借势?

借势,通常借的是他势,外势,而所谓的“势”则指外部的各种有利条件。借势就是指企业及时发现挖掘并捉住与产品、产品价值、品牌价值相关联的事件 ,通过借的方式吸引到品牌传播上来,达到提升品牌知名度的目的,让企业得以快速发展。

为什么要借势?

在营销领域中有个搬凳子理论:当你还很矮小之时,搬个凳子和高个子比高,你也就高了。早期的淘宝就是靠着这个理论与实践从公关上打败eaby易趣的,这就是成功的借势营销。

再跟大家说两个历史故事——

汉高祖刘邦在夺取天下之后,曾说过:出谋划策他比不上张良,筹集粮草他比不上萧何,行军作战他比不上韩信,但最终还是他得到了天下。何故?不管他的臣子当时是如何回答的,但有一点是可以肯定的,那就是刘邦善于依靠别人的智慧和才能,走向了成功。与刘邦同时的另一位枭雄项羽则刚好相反,仅凭匹夫之勇,虽然有一个范增为他谋划,他还是很少听取别人的意见。以为自己可以凭着“力拨山兮气盖世”就可以夺得天下。正是因为他不善于依靠别人,结果他的手下如士兵韩信、都尉陈平、叔叔项伯都投到了刘邦门下。在那个时代,依靠是相互的,你依靠别人夺得天下,别人也要依靠你而封侯拜相。 这是其一。

其二,古代行军打仗,明明十几万人马却偏偏要声称八十万大军,为何?其目的就是为了造“势”。先用八十万大军将敌军吓倒,还未开战对方已经自乱了阵脚,从而形成我方之势,然后即可趁势取之。

同样,在商场上也需要借势。

为什么?

因为借势可以事半功倍,借势可以摆脱束缚,借势可以引领突破。

不管你是刚成立的新企业,还是新上市的产品;再或者是实力雄厚的知名企业,名牌产品也好,在发展中,永远都不会是孤立的自我发展,说白了就是离不开借势。

如何借势?

对于借势,孟子老先生就说的很好:“虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时。”

借势,并不是空穴来风,也不能是无中生有,它更不是简单的将外势移植过来就能产生好的效果。要想借大势树品牌,我们不仅要做到顺势而为,还必须拥有天时、地利、人和。从品牌建设的角度上看,只有当这三者的状态聚集在一起了,它们才会产生化学反应。

然而,即使同样的内容,但在不同的时间,用不同的视角,借势产生的效果和效应都会不一样,最重要的是,还需要体现出品牌个性。

因此,叶茂中这厮给企业提供几个方向建议——

要懂得捉准消费者关注的热点。借势的落脚点必须与消费者的关注点相结合,这样才能最大程度化唤起消费者心中的共鸣。

对于每个企业来说,要借某种外势,不仅需要对这外势有基本的把握,还需要对自己的品牌进行衡量、分析:这个“势”能不能借?是否合适被借,它与自己的品牌是否匹配?换句话说,对于这个“势”所包含的东西,企业本身是否能够承载得起?如果承受不起,却还要生搬硬套地把这个“势”用到品牌上,那最后因为企业的现实支撑力不够,取得的效果就会不理想。

另外除了有利因素,品牌商还需要考虑到哪些原则是不能碰触的。品牌商要做到的,就是慎之又慎,对社会事件进行充分评估以及对受众的情感取向进行认真的判断之后,再去对品牌的社会性传播方案进行考量。类似杜蕾斯做鞋套那样的经典案例,毕竟不是那么简单就可复制的。

将被动借势转化为主动借势

“天上主动掉下馅饼”这种事的概率几乎为零。借势,不能等,也不能靠。因此,企业需主动去寻找一些可利用的社会资源点。一旦有社会热点形成,并且与企业价值理念相符,就要主动去衔接,周密策划,做到有备无患,水到渠成,切不可自己不作为,等着上面给这给那,稍不如意又怪这怪那。

比如,奥巴马“被代言”:

  

奥巴马在访问中国后,一张被记者拍下来的照片随后“惹”上了官司。这张奥巴马在游长城时拍下的照片里,他非常不凑巧的穿了一件名为Weatherproof服装厂商的外套,结果没几天,这张照片放大成巨幅海报挂在了纽约时代广场,不是宣传奥巴马和中国,而是Weatherproof花大价钱从美联社里买来为自己品牌打广告。

在刊登两个星期后,由于这家服装公司并未获得授权使用总统肖像,白宫要求制作方撤掉广告。显然,奥巴马“被代言”了。

虽然只有短短的两个星期,但它在当地引起的关注效果不言而喻。

贵天下都匀毛尖,毛主席亲笔提名

就好像我们当初在为贵天下茶叶服务时,遇到最大的问题就是,同贵为中国十大名茶——都匀毛尖,却十分不为消费者认知,大家都觉得龙井好,普洱好。

如何寻找到一个能够借助的“势力”,帮助消费者认知到都匀毛尖其实是优于这些茶叶的呢?

当我们在梳理资料的的时候,无意中发现一封毛主席题名都匀毛尖的亲笔信,内容:“此茶很好,我已收到,今后高山多种茶。我看此茶命名为毛尖茶。毛泽东”

乖乖隆里咚,真是踏破铁鞋无觅处,你想要什么,它就给你来什么。

这下好了,傍着这封毛主席的亲笔信,贵天下的都匀毛尖的身份,形象立马就比别人高了一等。

洞察 借势背后的真相

借势不能只光借表面现象,如果一切没有建立在事物本质上的市场营销行为,不管你做的规模有多大,气势有多强,充其量不过是拔苗助长,很难成长为大树。借势只是我们企业抓住发展机遇的能力,其核心是一个企业洞察力的表现。所以在借势之前,就需要我们去挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机与需求。

就好比前面说的彭丽媛选择国货这件事,表面上她是在用国货。但其实她希望向国人提倡用国货,反对滥用奢侈品牌,以身先示范的举动来推行习近平提出的“厉行勤俭节约,反对铺张浪费 ”主张,来体现未来国家“空谈误国,实干兴邦”的核心价值观。

所以,对于每一件事,我们不能只观察表面现象,还更需要去洞察它背后的本质,真相。

洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做。

同样,可以说,消费者观察不代表消费者洞察。

 

  在我们研究好孩子童车的案例中,从市调数据,我们看出,高达72%的消费者,对婴儿车第一诉求就是安全。但是,消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗?

消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套。

我们再深入挖掘,洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么?还是车,只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车,当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰,开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌,分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车,我们以婴童“使用者”的角度切入:童车的功能性婴童不能理解;外观好看否婴童无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的,也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的,还是舒适!

小孩子开不开心,快不快乐,才是父母最为关心的产品诉求。

基于此,我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点:

“好孩子童车,更舒适。”

 

借势的目的是为了借助外力,让消费者更快,更好的了解我们,但这一切都必须建立在正确的洞察上,否则借助的力量越是强大,越是背离成功的目的地。

第一夫人火了例外,火了百雀羚,也是因为第一夫人第一次高调亮相也是洞察到了中国人内心真正对实现中国梦的渴望,第一夫人尚且如此,更何况我们的民族企业家们呢?


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 飞天猪大哥 2013-6-7 16:00
叶茂中的《广告人手记》很不错,推荐大家看下

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