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叶茂中谈营销——走进电影的新时代

热度 3已有 14064 次阅读2013-6-6 11:00 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 电影, 第二春, 中国, 版权, 记录

对于电影这狗日的东西来说,有一句话很是经典:

“不管是多老的片子,只要你没看过,那就是部新片。”

这话经常出现在电影迷之间,不管你多么勤奋的二十四小时看片,肯定有更多没看过的。因为可找到的电影资源简直多的可怕,IMDB现在收录的电影数量已经超过两百万,并且每天都在更新。粉丝之间谁对电影更痴迷的比赛,也多以互相比拼各种生僻影片的观影记录作为方式之一。

而我给这句话又造了下半句:

“不管是多新的片子,看过之后也就变老片了,几近一文不值。”

尤其对于院线上映电影来说。一般电影上映时段有限,下线之后,往往也意味着这部电影的使命结束了,每年新片都为抢时段打破头,哪还有给老片再焕发第二春的机会?大多数状况下,观众也确实没多少兴趣花钱再看遍看过的片子,这是人之常情。

第二是影院也不能干、不愿干这种事:何谓不能干?是因为版权许可问题。在中国,一部电影要能在影院公开放映,涉及到两方面的许可,一是版权方的许可,二是文化主管部门的许可。老片要想合法公开放映,也必须拿到这两个许可。如果搞不定电影哪怕再经典,影院也不敢违法放映。何谓不愿干?根据长尾理论,影院只能播放热门的影片才能有足够多的观众赚取利润,谁爱干这种吃力不讨好的事。

片子放一遍以上这种情况存在么?有。有时候发行公司拿着手里的一些发行过影片的老拷贝,可能在授权期限到期前,拿出来再放一下,但这种情况极少,也一般票价极低,赚一点是一点。事实也证明了,旧片的盈利问题确实成问题:2011年重映1987版《倩女幽魂》,票房就惨败,一共放映了两周, 9万人进电影院捧场(全国范围!),累计票房430万,真是愧对哥哥在天之灵。

但是今年上半年,奇迹终于发生了,这就是《泰坦尼克号3D版》。

 

杰克和肉丝又来骗钱啦。

这片辉煌的历史不用多说了,全球十八亿票房,历史第二(当然第一也是卡麦隆这个老疯子自己的作品)。中国内地3.6亿票房,保持了十二年才被《变形金刚2》超过。可是要知道全国电影银幕数直到2002才只有1500块(094700块,今年超9000块),由此可知3.6亿的纯金量有多高了。从《真实谎言》、《亡命天涯》起大片进中国,到泰坦尼克,才彻底震撼了全国,知道了什么叫真正的大片。

但是就算是如此不朽的时代巨轮,二进宫时候一样尴尬。

先说个看起来很搞笑的问题,确实有些目标观众14年前没看过泰坦尼克!想想也没错,划的宽松一点的话90后受众可能都有这个问题,那么理论上还要对这些新观众进行常规的推广,于是我在一辆公交车体广告上就看到了让人如此咋舌的一幕:

演过《盗梦空间》的莱昂纳多,与导过《阿凡达》詹姆斯.卡麦隆

没错,你可以没看过泰坦尼克,但你必须看过盗梦空间和阿凡达。大帅哥和大导演看到这张海报,不知道会不会相拥而泣。

更严峻的挑战还是面对老观众,也就是主力消费群这边:就算这巨片当年势头如此风卷残云,扫遍中国大小银幕,但毕竟现在要上映的还是一部剧情完完全全没有改变的片子,笑点、泪点、铺垫、高潮,和14年前分秒不差,名副其实的老片。我们也丝毫不怀疑巨片的魅力,想必泰坦尼克当时上映时,有不少观众是看了两三遍的,14年的热情,反倒让14年后的营销更加头疼。

整个《泰坦尼克.3D》的推广就是在这么一种奇妙的气氛下开始的,撇开新观众不说,对于老观众这头,无疑是此次泰坦尼克的主力推广人群。20世纪福克斯公司这次很正确的没有把突破口放在3D上(很明显,经过阿凡达洗礼之后,中国内地观众对3D已经不再有那么强烈的猎奇感了),而把重心明智的放在了“怀旧”二字上。

《泰坦尼克号》对于中国观众,尤其是70后和80后,是一个独一无二无可取代的存在:好莱坞大片、超一流特效、经典故事、震撼性的灾难、再加上凄迷动人爱情。泰坦尼克太特殊了,不可能有哪部影片可能取代,以前没有,以后也不会。时间的力量更让这种心结历久弥新,20世纪福克斯很适时的在各种平台上打出了宣传口号:

14年前,那个陪你看这部电影的人,是否还在你身边?

2012你将牵着谁的手一起重温经典?”

太他妈煽情了,眼泪哗哗的。

配合这种你我皆怀旧,大家齐温暖的气氛,这部当年观众年龄跨度从13岁到50岁的全民电影,当他二度驶来时,结果也没让我们失望,首日票房7300万。

扯了这么多100年前沉没的巨轮,是因为在这个案例上,很明显的体现出了电影这项艺术在市场的几个特性。一是内容为王。内容!永远是内容第一,评价电影这样产品质量有一个很直观的指标,好不好看?当然,是要叫座的好看,不是叫好的好看。谁来决定电影到底好不好看?谁来决定电影的情节、导演、演员?谁来把他们制作出来?全部都在制片公司手里。而且这产品你消费之前,完全不知好坏(预告片永远只会迷惑你),消费完以后也没有退换的可能,极端一点,这有点买彩票的意思。是一种十分纯粹的单向强制性卖方占主控的市场行为。也决定了至少在看电影这一行为上,消费者还是相对被动的。

《泰坦尼克》能在第二次完全相同的放映上还依旧成绩优异,离不开14年前那极其优秀的用户记忆,才能支撑消费者再来一次。其他新片更是如此,内容。

二是相对的不可取代性。这点体现在很多环节上,我承认,电影院这种形态自诞生伊始至今,遭遇过很多挑战,但至今仍屹立不倒。很重要的原因之一就是,到现在为止,还是没有一种形态可以完完全全的取代电影院的作用(电子书已经做到了这一点,基本在技术上超越了纸质书),从观感、光线、声效、到屏幕、放映技术、一切的一切。家庭影院也好,其他替代品也好,最多只是接近了电影院的感受,而远未达到。而电影院本身,又不断在用数码制式、3DIMAX等来巩固自己的低位。虽然泰坦尼克并未将3D作为主打噱头,但消费者对其还是有着一定的趋向性的。

第三点则有点玄乎,电影在很多时候,更多体现出了一种无法解释的社会性。把大家聚集在一起,共同参与,共同传播,成为日常讨论的一个惯常话题。正如同电影院的属性一样,一个大型的空间,将大规模的人群在短时间内聚集在一起,这种形态把电影和其他的社会消费行为很大程度区隔开来,不管是逛街、餐饮、还是KTV、酒吧、乃至咖啡厅、酒吧、书店,或多或少都表现出了一种相对的私密性,是一种私人行为,或者是亲密团体中的行为。只有电影,是社会性的集体娱乐事件,这也是电影院很难被取代的一个原因之一。

其实要回顾自己的青春年少,回顾自己的1996,买张正版碟片回去家里自己看不就是了,想看几遍就看几遍,想快进就快进,想暂停就暂停,岂不快哉?但是不行啊。人们潜移默化的告诉自己,要想真正的找回那逝去的14年,就必须出门上街进电影院,灯一关,音乐一起,画面一闪,这一刻,所有人都心甘情愿做电影的俘虏。

无论是电影,还是电影院,我想都是很幸运的。

电影承载的,不只是120分钟屏幕里的爱恨情仇,而已经慢慢的成为了这个社会真正的一部分,大众文化生活中的一部分。我们当然可以说,电影的形式完全和社会化的交互形态脱节,没有互动,没有交流,但是其本身的强大属性就能保持其的发展地位,那就是群体性和话题性。有群体,就有讨论的人群,有话题性,就有转发传播的基础。

至少在很长一段时间内,这块大屏幕,还无可取代。

 

以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:http://www.yemaozhong.com/


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