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叶茂中谈营销——上善若水

热度 2已有 12017 次阅读2013-6-4 10:38 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 消费者, 突破口, 能力, 产品

今天来说说水。

水,最普通的产品。水,也是最复杂的产品,因为其产品的同质化到了一个极端的地步。我相信,要试图喝出可口可乐和百事可乐的差别,也比喝出两瓶矿泉水的差别简单不少。“农夫山泉有点甜”?

我是真没喝出来。

水,就是这么极端的产品,而又蕴含了极大的市场机会,比如高端饮用水:随着消费者消费能力的提高和对饮用水要求的提高,瓶装水将进入一个新的产品升级时代,其次目前中低端饮用水的价格大战导致的微利现状,也逼的企业不得不开始关注高端水的发展。

机会很好,现状又如何?

国内高端水的营销现状,并不如想象中那么美。诚然,高端水的打造的确是一个中长期过程,但就这两年众多高端水的营销现状中,我们还是看到了一些问题。

首先是过于强调产地,5100和九千岁主打青藏概念,昆仑山主打“巍巍昆仑、海拔六千。”,聚焦好水源出好水的方向正确,但切忌矫枉过正了。其次是诉求还是单一,物质层面在矿物质、小分子几个概念上打转,精神诉求也明显单薄,百岁山号称是水中贵族,但也没让人体会到贵族在何处。其实要想找到突破口,完全可以跳脱饮用水本身的桎梏。水是水没错,但水又非水,卖水,其实可以不卖那些瓶瓶罐罐,和里面所装的液体,这些都还属实体产品的范畴,如果放开眼界,必将世界宽。

茶叶和水有类似的地方,如果说水是完全没区别的产品,那么茶叶则是差异性太大的产品,重品类、轻品牌,有规模、无价值。龙井、毛尖、普洱、铁观音、大红袍这些品类火了,却反而没有成就一个国内品牌,只火了立顿而已。要想突破这样的困境,只有一个办法,跳出品类做品牌。

卖水同理,为什么不能当做奢侈品去卖呢?去卖他的核心价值,茶叶可以去卖礼,水也当然可以去卖时尚、身份、尊贵、品味。水是必需品,但也完全可以极致高贵。

水能不能卖礼品属性?能,但的确有点扯。送领导一箱农夫山泉,小伙子你的确有创意有魄力,但后果请自负。我想我们需要找点别的路子。

今天先撇开什么高端行销、限量供应、品牌故事这些奢侈品常用的伎俩,只单说包装,也大有讲究。请问哪个奢侈品的形象会让你觉得有廉价感?我对奢侈品的其中一个定义是,“看起来”就像奢侈品,至少,至少不便宜。

VOSS的玻璃瓶设计出自Calvin Klein前创意总监Neil Kraft之手,化妆水?饮用水?傻傻分不清楚。Bling H2O漂亮的瓶身上用手工镶嵌了64颗施华洛世奇水晶,亮瞎我的钛合金狗眼,闪晕你的蠢蠢欲动的购买欲望。你喝的不是水,是身份是炫耀。

第一个简单的结论是,对于饮用水这样一个无色无味的产品来说,能给消费者生理感受带来刺激的,只剩下瓶子了。和奢侈品相似的是,要卖出高端的价钱,至少得有高端的模样。

现如今人们已经不对依云的高价大惊小怪,也不会对依云就是欧洲的农夫山泉的事实感到忿忿不平,这的确是一个令人惊喜的变化。既然消费者的接受度已然敞开,那,请千万不要错过机会,一个简单的产品,也同样大有可为。


以上文章转载至叶茂中营销策划机构官网:http://www.yemaozhong.com/


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