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日志

游戏

热度 2已有 23196 次阅读2013-5-6 11:02 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 游戏, 营销, 叶茂中

 


叶茂中

营销就是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋。

 

经营企业,是一个严肃的事情。卖一件货,收一份钱,简单明了,清清楚楚。就如同世事自有规则,没有规矩不成方圆,所以99%的情况下,你我皆在条条框框里生活繁衍,也不会出什么大乱子。

 

可是要论如何将货卖的更赚钱,或是如何多卖两件货,这件事就瞬间变的有趣起来。

 

靠一分钱一分货的简单积累当然可以,但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演,会不会觉得太缺了奇迹?其实生命中是一次充满变化和惊喜的旅行,我们也总是需要有趣的事情来提醒自己活着。

 

营销不是单纯的卖货,而是去研究人的心理,当然也包括研究竞争对手的心理,想要突出重围,有时候需要剑走偏锋,有时候需要正合奇胜,总而言之,去创造一些规则下的意外之喜。

 

说到底,不都是一场游戏;人和人,一场游戏。

 

假使是一场游戏,又何必这么认真?

 

营销中的游戏

 

游戏不是专属于小孩的项目,游戏是一种天性。没有人不爱玩,也没有人不爱游戏,这好像是个显而易见的现实,可我们是否有曾想过其中的奥秘所在?

 

Ø         亚里士多德说:游戏是劳作后的休息和消遣,本身不带有任何目的性的一种行为活动。

Ø         辞海里说,游戏的基本特性是以直接获得快感(包括生理和心理的愉悦)为主要目的。

 

但最为一针见血的说法还要数德国诗人席勒:

 

“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚,在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界,它就是游戏。这种创造活动,产生于人类的本能”。

 

Ø         是的,游戏是一种本能,是一种摆脱现实束缚的手段,并且具有极强的娱乐性。用户玩游戏,其实就是在追求“快乐的良性刺激”的过程。

Ø         其次,游戏是一个具有强大用户黏性的行为,某种意义上,游戏的确很容易“上瘾”。

Ø         最后,游戏是极其受用户欢迎的行为,追求刺激也好,逃脱现实也罢,没人不喜欢游戏,不管是自己玩游戏,还是看别人玩游戏,都会带来快感。

 

很显然,如能把游戏和营销巧妙的结合起来,让别人在营销中享受游戏,在游戏中体验营销的力量,无论对于企业主还是营销人来说都是优异的结果。

 

具体看营销中的游戏,可以分成这么几种类型:

 

1.    实体性的游戏化应用

——游戏和电影、电视剧并无二样,都是一种特殊的媒介形态,自然可以做植入性的营销实验。

2.    利用游戏特性的营销行为

——谁说游戏只是单纯的玩乐?游戏,玩的是玩家的心理。

3.    利用游戏的营销心态,去做营销的游戏。

——营销,是一个坏孩子的游戏,只有坏孩子,才能洞察游戏的精髓。

4.     至于最后一点,先卖个关子,最后揭晓。

 

1. 实体性的游戏化应用

 

顾名思义,就是在狭义的游戏行为中,进行洞察真相和产品力打造的过程。

 

案例:游戏机,动起来!

Ø         为什么wii在次时代游戏机的竞争中可以脱颖而出?是因为wii避开了对方的强项视频功能,而用“体感”的卖点切入市场。

Ø         人性化的方式可以让你妈妈有机会坐到电视机前打保龄,你在以前敢想象吗?

Ø         体感的设计从而成功了吸引了相当一部分玩家,甚至是以前从来不玩游戏的人!

 


 

Wii没有强大的机器性能,没有炫目的光影效果,但是一样获得的巨大的成功,原因就在于wii抓住了游戏的本源,人们需要的是去“玩”游戏,而不是呆坐着拿个手柄被游戏“玩”。

 


 

这也是为什么在全球主机销量上,Wii远超竞争对手的原因。

 

不光在游戏方式上,在游戏里也有很多文章可做。我们可以把品牌嫁接到游戏场景中,而且在游戏这个类别中,可以运用的手段和方式其实更多也更丰富。

 

Ø         如果把用户体验分成按照时间顺序分类,可以分成“获取”、“参与”、和“挽留”三个过程。

Ø         一个优秀的游戏化营销在这三方面都可展现出其强大的优势。

Ø         相比较电影里几秒钟的惊鸿一瞥,品牌在游戏中与用户的相处与沟通时间,则有可能持久的多的多。

 


 

比如斯柯达晶锐与跑跑卡丁车的合作。

 

这种方式因为直接,所以管用。2011年中国网络用户在网络游戏上的费用是500亿人民币(这是在中国用户已经习惯免费,已经养成吝啬一毛不拔的习惯的情况下!)到2008年底,中国网民规模已达到2.98亿人,其中网络游戏用户占62.8%,高达1.87亿人。有基数存在,就有玩转品牌的空间。

 

案例:奥巴马竞选团队

 

利用游戏的方式进行营销,在打造个人品牌上一样适用。2008年美国有个小伙子名唤奥巴马,想竞选美国总统,于是他想到了电子游戏这个战场。从106日到113日期间,奥巴马团队在美国艺电游戏公司(Electric Arts)的9个最热卖的电子游戏的网络版中置入了自己的竞选广告。

 


“竞选已经打响”(Early vote has begun)出现在《火爆狂飙:天堂(Burnout Paradise)》中

 

这不是普通的高炮宣传牌,这是在虚拟世界中的更自由的营销广告。除了传统的电视、广播、和报纸,游戏也是个不错的选择。

 

2.利用游戏特性的营销行为

 

第一点很直接,游戏是游戏,营销是营销,然后把其1+1,大功告成。

 

但是,这只是个开始,知其然,更要知其所以然。在游戏这个问题上看,我们已经知道人们爱玩游戏,那更应该了解的是人们为什么爱玩游戏,或者,人们爱玩什么样的游戏,去找到一些游戏共有的特性,然后再加以利用。

 

前面分析过,游戏的本质是娱乐,休闲,和获得相应的快感。但是有趣的是,游戏中的过程,却往往和这些我们最终追求的目的有些背道而驰。比如在众多游戏中有一个经常出现的场景:

 

打怪练级。

 

这是件很没道理的事。为什么有这么多人习惯做一件重复枯燥的事情,日复一日却不知疲倦,反而热火朝天乐此不疲?一定有其奥秘在。

 

Ø         分析后我们可以得出一个很清晰的结论:如果完成一件工作后,可以得到即时、清晰、确定的奖励,毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激,可以极大提升做事的动机。

Ø         打怪会掉钱,会掉装备,即时即可拾取;打完一定的怪可完成任务,任务可获得奖励;做完一定的任务可升级,升级可获得奖励

Ø         重要的是,这一切都是可控的,可掌握的,而且必定会实现的(如果出了bug没出装备,大可直接写封邮件痛骂一遍GM,然后往往可以拿到更好的补偿)。

Ø         更重要的是,这种奖励往往是连续不断的出现的,这种诱惑无人能挡。

 

这就是玩家不断重复一件相同工作的意义和动机,而相比游戏,现实中完成工作的奖励大多是延迟、模糊、不确定的。很多时候出现的状况是,你为一件事情做了极大量的工作和努力,最终一无所获,奖励是零。

 

相比之下,游戏则公平诚实也善良的多,我们都爱那些可怜的怪物。

 

自然的,如果可以运用游戏奖励即时清晰确定的特质去与营销结合,我们可以期待事半功倍的效果,简单的罗列一下人群从游戏型活动中所需求的要素,也就是游戏化营销中可运用的要素:

 

Ø         积分(收集)系统

Ø         升级机制

Ø         排行榜

Ø         奖励

Ø         多人(社交)模式

Ø         挑战与未知

 

等等。

 

换言之,如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节,给人群带来游戏化的感受,那么即使其并不以绝对的游戏形式出现,也可以获得优质的效果,因为其内核归根到底还是一种游戏。

 

举例来说,积分(收集)系统

 

人们之所以对这种游戏如此的痴迷,是因为潜意识中人们的成就感作祟。不光是完美主义者和有强迫症的人,大多的用户对于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服,人的收藏欲望是与生俱来的。集邮并不是没落了,只是付出的精力太大又有点老土,如果付出的时间比划算,我想很多人会被收集的美好所诱惑。

 

那么你需要做的就是创造一个简单的系统(很多时候它是庞大而且不太容易达成的),然后等着用户自己去一点点把这个拼图去拼好。

 

很多游戏都是这么做的,比如相亲相爱的植物和僵尸:

 


 

要把全部42种植物收集完整,不花一点功夫是不行的。

 

在现实中,星巴克做的也很成功。

 


 

收集星巴克城市杯的过程是艰辛的,因为只有你到每一个城市,才有对应的咖啡杯出售,收集完成的过程,也就等于走遍世界的过程,绝对不是件容易的事。但事实却是,有大批大批的人正孜孜不倦的进行着这份工作。

 

社交网络里同理。在LBS网站Foursquare上,用户通过签到获得各种徽章,或者争抢某地市长的称号,而用户所能得到的奖励是,勋章。

 


 


 

和平年代,没有上阵杀敌的机会,不要紧,Foursquare有的是勋章等你来拿。

 

数码营销和电子商务经理Kevin Warhus这么说过:“随着Foursquare时代的来临,以及一系列其它的社会化签到工具,奖励和勋章已经成为了一种时尚人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励,并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。”

 

没错,这是一种时尚。

 

再说升级机制

 

升级的机制几乎贯穿了所有的网络游戏系统。玩家玩命的玩,从1级到10级再到3050级,没有尽头,而玩家的练级热情更是近乎恐怖。图的是啥呢?很简单,高等级才能拿好装备,高等级才能更厉害,高等级才能鄙视低等级的人。简而言之,更高的等级,意味着更好的服务,更多的游乐选择,更好的用户体验。

 

升级机制的经典:航空里程计划

 

里程计划起源于1979年,得克萨斯航空提出了飞行常客奖励计划(Frequent Flyer Program)在随后的三十年里这种简单明了吸引乘客的形式被全世界几千家航空公司发扬光大了。

 


 

普遍的形式是:乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程,并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或舱位升等之类的特权。

 


 

没错,这几乎和游戏中打怪升级没什么区别。而这种系统的实质就是层级区分的诱惑,这种诱惑的吸引力之大我觉得和吸毒也没什么差别,一旦一个人习惯坐上头等舱,很难再把他赶回经济舱去,而他只会进一步期望再把头等舱分个精英头等舱和普通头等舱,或者恨不得直接坐到驾驶室去,没错,这是一种上瘾的欲罢不能的冲动。

 

人其实就是这样劣根性凶猛的动物,表面上口口声声号称众生平等,其实心底里大多期望自己站在金字塔的顶端高人一等、俯视众生。我们都痛恨不平等,但是同时我们又暗自努力甩开现在自己身处的等级,无时无刻不往高等级的地方攀登。而航空公司只要默默的配合迎合我们的想法就成了。

 

你看,做营销很简单,只要陪着人们做游戏,强行把他们分成三六九等就ok了。

 


 

如果你是卖家,你几皇冠了?如果你是买家,你几皇冠了?

 

与升级机制牢牢的捆绑在一起的,则是排行榜制度:

 

得分、等级、排行榜。这是相互关联、牢不可破的一个系统。等级激励用户不断向前,而排行榜则把这种竞争直观化,明确的告诉用户,你在哪,你前面有多少人你后面有多少人你到下一个等级还要多少条件。

 

除了以上举到的这些例子,可以利用的游戏性要点还有很多很多:任务挑战、倒计时机制、定时机制、行为惯性、探索发现、免费午餐、拥有感、无限性、快乐生产、团队协作、进度条只要你懂得游戏、懂得洞察。

 

3.用游戏的营销心态,去做营销的游戏。

 

人生如戏,其实这个戏不是戏剧的戏,而是游戏的戏。

 

想必有些卫道士已经开始口诛笔伐起来,你这不学无术的纨绔子弟!光阴似箭白驹过隙,怎可儿戏?人在临死的时候应该能够说:“我的整个生命和全部精力。都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的解放而斗争。”

 

放轻松一点。

 

在人生大方向上,没错,我们需要清晰知道自己要往哪走,要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线;但在具体去贯彻这条坚硬的信念时,大可以以戏谑的态度去对待。

 

Ø         经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏,该认真认真,该混蛋混蛋。

 

这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业,在逆境中求生存,凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大,终于最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三名。可以说,为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人,偶尔也会游戏一把,玩笑一把。

 


比如空城计。

 

两名童子,焚香操琴,就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。司马懿同学在回忆录这么写道:“我料诸葛孔明一生谨慎,从不冒险行事,今日却如此大模大样,城中必有埋伏没想到最后还是被丫玩了一把。”

 

兵法之势,虚虚实实。实则虚之,虚则实之;但兵无常势,虚则示虚,未尝不可。上一部分里,我们讨论到了可以利用游戏的种种特性,来进行相应的营销尝试,还是在按图索骥依照工具箱操作的过程;而理论上我们应该追求的是,找到游戏真正的内核精神,将其发扬光大,形式什么的,真的不重要。

 

既然是玩游戏,就要玩的彻底,玩的尽兴。

 

案例:定位,并不是教科书上的死板规矩

 


 

在服务福马食品时,我们面对的是这样一款产品:瑞士卷。我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞士,只知道它就是一蛋糕卷,售价低廉(每枚定价0.5元)且竞争激烈(不仅来自同类,更来自好丽友、利天等品牌涉足的“蛋黄派”品类的挤压)。我们的任务十分艰巨:既要突破瑞士卷目前面对的同质化竞争,又要赋予其高价值感摆脱廉价的现时印象。

 

通过消费者调研我们发现,瑞士卷的核心消费群体是16-25岁,这群人的特质也很明显,渴望独一无二、充满了娱乐精神和叛逆精神。你要我往东、我不往西名字就倒过来写,你要我好好活着、我巴不得明天去死。这的确是一种很难以名状的情绪和心态,两分拧巴三分倔强五分对抗,让人爱恨交加。

 

如果说上一辈有习惯于服从命令和遵守准则的社会习惯,那么新一代的人关键词就是“不”、“否定”、“反着来”、“就不听你的”诸如此类。

 

基于此,我们决定在品类定位上也玩一把非常规的定位游戏,去挑战整个蛋糕品类市场。没错,福马卖的是瑞士卷,是蛋糕,很平凡普通的一样产品,但是我们的定位却是:

 

“非蛋糕”。

 

蛋糕?非蛋糕?蛋糕?非蛋糕?“非可乐”的七喜曾经大获成功、“非主流”相声演员的郭德纲火遍整个中国,和“瑞士卷”相比明显具有高端气质的“非蛋糕”顺理成章的涨到了一块钱,并且卖的更加火爆。

 

是非之间,没那么重要的。

 

定位的游戏,更在于兵无定势,只要你看透了市场,没有什么不可以的。

 

案例:全国销量,第几?

 

在服务三一重机时,这家三一重工旗下专门销售挖掘机的公司销量位居全国第六,排在前面的是日本的小松、韩国的斗山等进口品牌,这是摆在我们面前的事实。事实是事实,但我们需要的是抢占消费者的认知,因为我们清楚的知道,认知大于事实。

 

如果从事实出发,我们也许会得出这样的传播方案:三一重机,全国销量排名前六的国产品牌,欢迎选购。但是如果从认知出发,得到的结果也许好玩的多:

 

Ø         三一重机,全国销量第一。

 

当然这样的传播诉求不是瞎说一通,自然是有我们的根据:

 

Ø         三一重机的主要目标人群是25~35岁的农民,他们的信息量相对比较狭窄,能接受到的品牌信息相对闭塞,如果诉求过多的产品信息反而干扰他们的判断和选择。因此将三一重机塑造成销量第一的品牌,正是迎合了他们从众的消费心理,直接有助于改变目标人群对品牌的接受度:既然大家都买三一,那我也应该买三一。

 

当然这还不算完,在传播的过程中,核心诉求是需要一次又一次的重复积累,因此三一在各种渠道,通过各种手段不断重复着“全国销量第一”的概念,如三一小挖秒杀的活动:




 

在此次活动中,三一继续强化“第一”的概念,参加秒杀的网友必须参加个小游戏先,回答三一预先设计的几个问题才有资格参加(如下图),比如三一挖掘机全国销量是第一还是第二?答案自然是三一早已设计好的。如果您敢冒天下之大不韪回答第二,不好意思,36万元的小挖和你说拜拜,出门右转不送。

 


 

Ø         201216,中国挖掘机行业2011年全年销售数据出炉,三一挖掘机全年销量达20614台,市场占有率为12.3%,高出小松0.3个百分比,居行业第一。

Ø         事实证明,正是这个“第一”的诉求,不仅引爆了市场,短时间内就成就了今天三一重机销量事实第一的成绩;更激励三一重机不断的超越国际品牌,不断超越自己,品质改变世界的理想。

 

这是精准的消费者研究,也是天马行空的游戏手段。

 

案例:并不悲伤的棺材

 

生死之事在东方人的世界里,一向是很严肃的,由不得开玩笑,其实想穿一点,又能怎样?老外的观念就开放的多,英国有家公司叫Coffins,专做棺材。这没什么特别的,但是他们做定制棺材,这本也没什么特别的,但是他们做很特别的订制棺材,这事就很特别了。

 

 

虽然在下面,没有可翩翩起舞的舞池

 


 

虽然在下面,没有纵横不断延绵千里的铁轨

 


 

虽然在下面,没有供你尽情玩乐的场地

 


 

这家位于英国中部诺丁罕郡的维克费恩公司有一百三十年历史,始创自 1860年的古老品牌,却一丝不苟的在制作着最疯狂最无忌的棺材。老板吉尔说:“我们并未发明什么,这全都来自顾客的要求。”

 

维克费恩公司曾为一名想以胎儿姿势下葬的妇人制作一具木蛋棺材,为一名芭蕾舞者做了一个浅口芭蕾舞鞋棺木,做过风筝棺木,也为一对夫妻做过一艘游艇造型棺木,此外还有滑板造型棺木,甚至做过两个垃圾箱造型的棺木。

 

有什么顾忌?也不要以为这只是一家名不经传小厂商心血来潮的狂欢,事实上很多人在打棺材的心思。不好玩,毋宁死。

 

Ø         营销里有一条很重要的原则,是把“新鲜变熟悉、熟悉变新鲜。”

Ø         而贯彻到游戏里面,我们即可以说是把“严肃变好玩”。

 

严肃的事情很多,因为这世界太沉重;好玩的事大家更需要,因为这世界太肤浅。不说生死之间,谈谈政治也是可以的。比如凡客诚品的陈年陈老板,今年四月就推出了几款令人震惊的产品。

 


 

“据新华社报道,近日,凡客诚品官方网站推出系列T恤,并用国家领导人图片做大幅广告,遭到网民批评。北京市工商局表示,凡客诚品(北京)科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象,已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。据了解,凡客官网已于24日撤销该广告。”

——《财经》综合报道

 

“利用国家领导人形象做广告这是典型的涉嫌违法行为,凡客的法务部门应该有起码的政治觉悟和法律意识。 我觉得这更多是一种炒作行为,但是需要注意的是炒作需要有最起码的底线,也应该注意规避最基本的风险.

 

——北京惠诚律师事务所律师赵占领答凤凰科技记者访问

 

四个字,明知故犯。但妙就妙在这个“故犯”上,凡客的企划想必也清楚这波宣传的生命周期必如夏花般绚烂,不过重要的是,只要能足够绚烂过,应该也就足够了吧。

 

案例:摒弃仇恨的贝纳通服装和最大牌的家电代言人

 

来看看老外是怎么干的,如果要评选去年影响和争议最大的平面创作系列,毫无疑问来自意大利服装连锁集团贝纳通的Unhate(摈弃仇恨)系列。各国政要跨越时空和政见和文化和信仰和立场的不同,甩掉个人恩怨,不分你我、亲密无间、暖暖地亲了个嘴儿。

 


美国总统奥巴马和委内瑞拉总统查韦斯


教皇本笃十六世和开罗爱资哈尔清真寺的塔伊布

 


巴勒斯坦民族解放运动领导人阿巴斯和以色列总理内塔尼亚胡

 


这两位就更不用介绍了。

 

麻烦是一定有的。梵蒂冈发言人表示,“我们必须对此表示坚决的抗议,在商业广告中滥用圣父的形象是不可接受的。” 《纽约时报》等媒体也拒绝了贝纳通刊登广告的请求。这每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局下令撤回广告看板,并通知各媒体在刊登任何贝纳通的广告之前,都要先征询英国广告规范局的意见。

 

显而易见,这些广告注定命运多舛,不仅是相关的人士和团体会觉得被冒犯,也必定会被评论家扣上哗众取宠,单纯出位博关注的帽子,这些广告画面和休闲服装有半点关系?不过事实如何呢,那些争议广告虽然屡屡遭禁,却凭借独一无二的新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面,实现了有效的二次传播,宣传力度丝毫没有受到影响。反正我自己看了是哈哈一大笑,顺便感慨了一下高超的PS技术。

 

在贝纳通的Unhate系列中,最让我捧腹的是下面这张:

 


 

真是相当有爱的一张,不过金正日先生即使在这么美好的时刻,依旧酷劲十足,目光深藏于墨镜之后;反观李明博总统,双目深情的紧闭,整个人都完全的陶醉在良辰美景之下。我们突然意外发现,原来李总统是如此之萌、如此之可爱、如此之有亲和力!我们决定,不能浪费大好资源,于是顺便给自己的一家客户创作了一张如下的主平面:

 


 

中韩冰箱,在白色家电领域是一家新兴品牌。自然在传播资源和传播预算上,不能和诸多大佬相提并论,必须独辟蹊径。在为中韩冰箱寻找品牌形象代言人时,我们碰到了服务成长性品牌时经常碰到的那个麻烦:传播费用有限,十分有限。

 

而我们又清楚的知道,作为一个成长性品牌,在进行品牌传播时最后能够充分的去与消费者进行沟通,尽量用消费者熟悉的品牌形象(比如明星代言人的方式)。这与中韩冰箱目前的传播资源是不相匹配的。

 

怎么办?

 

最后我们决定,请李先生出山。

 

首先,中韩冰箱现阶段的目标客户群是在农村及三四线城市,他们也同样崇尚洋品牌,我们必须投其所好,利用中韩品牌的“韩”字,把中韩塑造成和韩国有关系的品牌(哎呀,这真是太坏了。抱歉!卖货压力逼的啊,而且冰箱质量绝对没问题啊!)。试问宋慧乔和李先生,用户更熟悉哪个?别忘了新闻联播在我们的目标区域里还是有相对一线城市来说超高的收视率的。

 

其次,我们充分利用了心理暗示的传播手法,比如主平面上的广告语:

 

“我向中国人民推荐中韩冰箱”

——庆祝中韩建交20周年。

 

乖乖隆里咚,这是何等的气场!

 

试问,你觉得是什么样身份的人才配说出这样的话?是一个韩国的普通模特,还是一个韩国的演艺明星,抑或是一个在韩国打拼多年的中国艺人?

 

答案很明显,这怎么也得是个极具分量和拥有足够话语权的人吧,至少得是个国家领导人级别的,否则也太没说服力了。事实上也是如此,通过我们近阶段的消费者调研回馈,消费者完全清楚也完全了解李先生是何许人也,那么他们对李先生说的话的接受程度,更是不用担心了。

 

营销,是一个坏孩子的游戏!

 

Ø         在营销的世界里,坏孩子才能玩的如鱼得水,好孩子根本不占便宜!

Ø         营销,有时本来就没有规则好讲,营销不是请客吃饭,也不是礼尚往来。做正人君子很好,但对不起,在这个世界里不是最好的选择。

Ø         当然,我们的坏是有底线的坏。我们所有的“坏”行为,都是建立在利己不损人的基础上。否则那就叫做恶孩子了。

 

案例:一封遗失多年的毛主席手书

 

故事发生在半个多世纪前:195642日晚,都匀县团山乡乡长罗雍和与乡干部谭修芬、谭修凯等人阅读报纸,正好读到《贵州农民报》上一篇题为《人民热爱毛主席,万里边境送虎皮》的文章。几位干部想,人家可以送虎皮,咱也可以送茶么!与会干部一致决定,炒几斤上好的鱼钩茶送给毛主席。

 

几天以后,茶农社竟然收到一封回信,大致内容是:你们给毛主席的茶叶已经收到,经主席批准,寄给你们十五元作成本费。落款为中共中央办公厅。信件下部附有几句毛主席的亲笔签字:此茶很好,我已收到,今后高山多种茶。我看此茶命名为毛尖茶。毛泽东这事很快炸了锅,各地群众纷纷涌进团山乡学习观摩。乡里还组织了歌舞活动庆祝。

 

可惜的是,如今那封有毛泽东亲笔签名的信件已经遗失。20015月,都匀市政府还出资一百万元寻找毛主席的亲笔信件,但至今没有下落。

 

没有下落?我们可以想办法找的到。高科技时代,有时找东西不需要发动庞大的人力物力,也不用花什么一百万,要做的只是上网搜索一下毛主席字体库,加上一款叫Photoshop的软件即可,拼凑几下,善莫大焉。


 

上图即是遗失多年,如今再现江湖的毛主席“御笔”。白纸黑字,有型有款。

 

自此人证物证皆在,此案已成铁案。龙井很好、普洱也不错,不过不好意思,你们的身份和都匀毛尖比还是差了点。不服?来人啊,上毛主席亲笔信!

 

说一千道一万,在生产和销售上,我们期望看到的是踏实、认真、负责、一丝不苟的工作态度和企业作风,而在品牌传播和营销上,恩——

 

认真你就输了。

 

说完了前三点,要来揭晓第四点了。为什么前面非要遮遮掩掩一下?很简单,前三点都可算是具体的招式,不一定好学,但至少有迹可循。

 

但第四点,则更像是独孤九剑,无招胜有招。这是一种境界,也是一种精神,没法教也学不会,所谓道可致而不可求也。

 

4.有意思的人,游戏中人

 

没错,营销就是他妈的游戏。可是去玩这游戏的,又是谁?归根到底,还是人,还是企业的经营者。把营销做得好玩不容易,而更难得的是,做一个好玩的人。

 

一直有一种说法:对一个人的最高评价不是他地位多高,财富多惊人,而是“这是一个很有趣的人。”说的太好了。

 

一直以来,品牌的宣传重点不管如何调整,始终以品牌本身为主。而企业的经营者和领导者,往往被有意无意的要求低调、不显山露水、深藏功与名。很多的企业家是这样做的,也把企业经营的极为优秀,比如低调神秘到恐怖的任正非和他的华为帝国。

 

Ok,这样很好,但是现在情况发生了变化,大变化。随着人文精神的不断深化,“以人为本”不再只是一句空话套话,而是真正被人们所接受,所需要。品牌的形象,已经不再是一个logo一句广告语一个形象载体一个明星所能简单承载的了,企业的掌门人,已经越来越和企业本身的一切,紧紧的捆绑在了一起。

 

消费者一直都是很直接不拐弯抹角的。一个很明显的事实是,他看你顺眼,就买你产品;他看你不爽,就当你产品是垃圾。而这里的“你”,指代的是一个活生生的人,你的一颦一笑、一举一动、都会深深的影响你的品牌,所以,为什么不变的有意思点呢?

 

这个穿拖鞋的年轻人、那个自己发行自己货币的中年人

 


 


 

世界上人口最多的国家是中国、第二是印度,那第三呢?

 

就是facebook

 

这个也许是世界上最有名的年轻人,他最有名的标签也许不是哈佛辍学生,不是电脑天才,也不是百亿富翁,而是他脚下这双平凡的出奇的拖鞋。和你我一样,世界第三大国家的领导人其实和你我一样平民,甚至有点邋遢。不管你怎么想、反正我挺舒服的,也让我觉得这个国家应该会让我舒服,虽然,虽然我现在还根本去不了这个国家。

 

我们同时也比较喜欢企业家有点自嘲的精神,人民群众是相当喜闻乐见的。

 

2011106日乔布斯去世,潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”,让更多人用上苹果以纪念乔布斯。但这一言论很快遭到了网友的反调侃:“请潘总推出1000/平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念您。” 随后有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位,一“潘币”代表一千元一平米,十潘就是每平米一万元。

 


 

老潘忙不迭的解释,不过群众依旧不买账,还把各地的房价,换算成了“潘”价,排列出2011全国最新房价排行榜,深圳以25潘的价格,高居榜首,广州以15潘位列第七。

 

按说事情到了这个份上,老潘忍气吞声也就算了,谁叫触犯民意了呢,可是老潘没有。此时的老潘充分发挥了“没事别惹事、有事别怕事”的优良传统,把一段本来有点尴尬的言论,转手变成了一件其乐无穷的大创意。

 

他顺势推出了“潘币”。

 



几可乱真的第一版潘币,背面是老潘的望京soho项目。

 

潘币的横空出世,轰动四方,天下大乱。网友还比较轻松,喝彩和拍砖时候也都清楚,这不过是一次自我炒作而已,而专业人士坐不住了,中国政法大学经济法研究所所长李东方教授认为,潘石屹的行为很不严肃:

 

“相关的金融监管部门应该介入,应该对他实施监管,如果情节特别严重,涉及刑事,这时候才应该有公安介入,一般金融监管部门行政干预就可以了。到现场对他进行教育指正,或者根据情节要求他具结悔过。”

 

 

2011119日,潘石屹吸取第一版的教训,将潘币升级推出了第二版潘币。

 


这次未能幸免的是美元。

 

潘石屹,真玩家也,好玩家也。

 

拖鞋也好,潘币也罢,抑或是现在打得不可开交的雷布斯雷军和流氓软件之父周鸿祎,其实本质上的行为和表现,都有种或多或少的戏谑质感,或者说,像个玩笑。另外,还兼了一股子坏劲,是的,我们鼓励企业家有时候需要坏一点。

 

前文已提过,不都是一场游戏;人和人,一场游戏。

 

假使是一场游戏,又何必这么认真?

 

不能否认严肃认真的人能有大成就,但总少了些烟火气息,生生的就扯出了些距离感。而有趣和特别,往往更让人印象深刻。即使是只猪,假若特立独行,也可流芳百世俯仰天地,而那些有意思的坏小子,狡黠的笑容和一肚子坏水则往往更是让人难以忘怀。很显然,男人不坏,女人不爱这条千古真理已经无数次的证明了这一点。

 

人,有时候是要坏一点的。有什么好惭愧的呢,人性中本来就都有恶的一面,只是大恶小恶之分,过线的大恶为人不耻,而假如在不超越底线的前提下,可爱的小坏一下,有何不可?有一位先哲就坏的很可爱,甚至坏的很理直气壮,光明正大的把这坏清清楚楚的写进了自己的著作里:

 

“兵者,诡道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近。利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,亲而离之。攻其无备,出其不意。此兵家之胜,不可先传也。”

 

看吧,怎么坏怎么来,怎么让别人不舒服怎么来,还就这么牛逼哄哄的流行了两千多年,这才是大家。

 

来看看这帮坏小子们。

 

“二十年后,你会庆幸自己参加了此次世界大战。到那时,当你在壁炉边,孙子坐在你的膝盖上,问你:‘爷爷,你在第二次世界大战时干什么呢?’你不用尴尬地干咳一声,把孙子移到另一个膝盖上,吞吞吐吐地说:‘啊……爷爷我当时在路易斯安那铲粪。’与此相反,弟兄们,你可以直盯着他的眼睛,理直气壮地说:‘孙子,爷爷我当年在第三集团军和那个狗娘养的乔治·巴顿并肩作战!’”

 


“我们不仅要打死那些混蛋,更要用他们的内脏做我们坦克履带的润滑剂!”

 

这是我看过的最好演讲词之一 ,主角就是这个粗鲁、野蛮、骄傲、自大、雷厉风行、甚至还因殴打士兵影响自己声望的老混蛋巴顿,那个天赋横溢的老混蛋巴顿。二战中盟军将星如云,五星上将就有马歇尔、布莱德利、麦克阿瑟、尼米兹、哈尔西、阿诺德等等,但最被人津津乐道的却只有这个天天叫嚣着打到东京活捉天皇的兵痞,四星上将。

 

坏孩子就是招人喜欢。

 

有些人生下来就好像会在社会舆论漩涡中折腾一辈子,比如现在的韩寒、比如以前的王朔。

王朔火了二十多年,靠的是他的小说,靠的是他的电视编剧,但更多的,还是他那爱谁谁的态度,天生吸引火力的态度。不管是无心插柳还是有意为之,但他总是能成功的做到一件很困难的事:与世界为敌的同时自己滋润的活着,所谓快意人生。

 

“我从小就是一个坏孩子,他们一直骂我,说你丫一个傻逼。我从来没认为我正确过,正确只有一个,大家都在穷其一生在错误中寻找,谁正确过,谁也没正确过。我们都在错误中。我们首先认为我们是错误的,才能校正自己。”

 

撕下你们崇高的面纱吧,我就是一个爱名好礼的文字痞子,可是那又怎样?坏小子都揣着大智慧,却口口声声说自己无知无畏。

 

看看NapsterFacebook的联合创始人肖恩.帕克。

 


 

前科累累。15岁那年,他入侵了某500强公司内部网络系统。帕克回忆称:“我记得人们一直在哭,联邦调查局的探员将我关在一间屋子中,我无意听到两位探员的谈话,其中一个探员说我看起来并不是一个坏孩子,另一个探员则说她根本不了解我。”最终,由于没有成年,他被判处社区服务。

 

当他成年后也不消停,而且干的事更加让人发指,04年他和一位哈佛学生共同创办了一家校际社交网站,8月份学生要准备回哈佛读书时,被帕克极其强硬的阻拦了下来,很明显,帕克觉得做网站比读书有价值多了。两人大争论后,那名哈佛学生迫于淫威退了学,看看!真他妈是坏透了!完全可以以教唆罪起诉他。

 

那名无奈辍学的可怜学生叫马克.扎克伯格,那家社交网站是facebook

 

帕克是个怪人,性情多变、捉摸不定。他经常与人玩到深夜,也导致了他没什么时间概念,经常失约,甚至人间蒸发地失踪几个星期。这也导致他参与创办的三家公司,飞黄腾达之后都很快将他踢了出去。旧金山高科技投资人罗恩·康威说:“如此散漫却又如此成功的人很少见,也许,过不了多久,他又将创造出另外5个能真正改变生活的伟大公司。”

 

“我帮助人类至少改变了世界3次,但我始终是个局外人。”帕克如是说。

 

当然别忘了他,维珍品牌的创始人理查德.布兰森,举世闻名的坏小子。

 


 

维珍(Virgin)品牌的创始人,旗下拥有200多家大小公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套,俨然半个国民生产部门,彻底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士资本家。他的形象超出了我们对正常企业家形象的认知,虽置身于上流社会却一头披肩长发,终日一身休闲,兼带玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星,而不是一个商业世界的传奇人物。

 

布兰森曾花费500万澳元买下一个面积达10公顷的小岛,专供自己公司的员工度假之用。不拘一格是布兰森的标签,他把他这最重要的商业特征发扬光大,将他的维珍品牌塑造成了酷的象征。 嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的正派人士,正是这种不羁的性格,使员工深感亲切。

 

他还干过这么一些比较疯狂的事:

 

Ø         他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐,宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。

Ø         他曾男扮女装地出现在维珍婚纱公司开业典礼上。

Ø         他在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间,开着飞机直接进入巴格达接回人质。

Ø         他的船“维珍大西洋挑战者二号”由他亲自驾驶,在1986年以有史以来最快的速度穿越大西洋

Ø         他亲自驾驶的热气球“维珍大西洋飞行者”号,在1987年成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球。

Ø         他驾驶更大的热气球(容积达到260万立方英尺)在1991年从日本飞越太平洋至加拿大北部,最高距离达到6700米,速度达到24千米/小时,再次打破了所有记录。

Ø         他驾驶着一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖跑车在2004年成功穿越了英吉利海峡,而且他还创造了一项新的世界纪录,那就是驾驶着同类车辆以低于两小时的时间穿越英吉利海峡。

 

向你们致敬,一个个奇怪的坏孩子。

 

为游戏正名。

 

对游戏最大的误解,是往往一看到这两字,就草率的把游戏和幼稚玩闹、不务正业联想在一起。认为游戏这种小孩胡闹的玩意难登大雅之堂,怎么能把游戏和营销这么正经的事放在一起?这是天大的误解,游戏不简单,营销也高雅不到哪去。

 

游戏的英语翻译是“game”。

 

而“game”却还有另外一个中文释义,即体育比赛。

 

体育比赛,地球上仅次于战争的最激烈的多方比拼。换一个角度来说,这是营销战的公平、公正、公开版本,也更为真刀真枪,也更为你死我活。商业竞争中还可以有多家公司共享蛋糕,而体育比赛往往最后只有一个胜者,更为刺激,更为残酷。

 

而就是这样的正经严肃吓死人的大事件,老外却称之为

 

——游戏。

 

米卢蒂诺维奇,2001年带领中国队第一次闯进世界杯。老头在中国没多久,留给中国足球和球迷最大的财富不是什么先进的技战术理念,不是什么独步江湖的训练方法。而是一项轻松的游戏:三对三网式足球。

 


要说这种训练对球员的能力有什么提升,真的未必。而带给队员的却是潜移默化,不可估量的影响和质变。足球终究是场游戏啊,足球也应该是快乐的,所以轻松一点,胜人一筹,享受足球就好了。

 

营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为做个好的营销人,还是个游戏。

 

该认真认真,该混蛋的时候,请彻底混蛋一把。



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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 牧牛人 2013-5-7 10:10
精辟

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