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日志

《二把手凶猛》第一部(4)伟大的“不务正业”

热度 3已有 292219 次阅读2011-6-23 22:36 |个人分类:二把手凶猛|系统分类:营销实战|

■伟大的“不务正业”

 

      车刚停到公司楼底,呼噜猫准备买烟,还未进店,门口一个易拉宝让它愣了愣,那个易拉宝上大大的几个字格外醒目:XX产品即日起正式进驻本店,让人吃惊的信息在底下:XX壮阳产品。

      我的天!连壮阳产品都可以在烟酒店里宣传,我的妈啊,这个社会太疯狂了!

      呼噜猫禁不住问:你们这店里还卖这?心里在暗暗佩服:这明明是不务正业嘛,但是厂家这种不务正业搞得好,有创意,够伟大!

      店主笑答:我们不卖,但是只做宣传,买烟期间还赠送该产品定制的打火机!

      店主说着,拿出一个打火机,果然上面有该产品的广告。乖乖!旁边一个制定独特的跳跳卡映入眼帘,也是该产品做的一个宣传广告。

      店主见呼噜猫看,就说这个东西也是不久前才在我们这里放。既然他们免费赠送打火机,所以我们也乐意,反正也没什么损失嘛,哈哈。这几天好奇的顾客多着呢……

      听老板这意思,不光呼噜猫觉得新鲜,很多顾客都在议论这事呢。嗯!这个事情看来有得研究……

      呼噜猫发现,这家店的销售氛围很好,走进店的人很少有人不够买东西,以前看过国外一些机构研究如何提升销售量,好像记得提到五点,提的非常好。

      第一,顾客未进店前,品牌及店铺位置是第一拉动力;

      第二,顾客进店后,成交率是关键,越来越多零售企业在门口安计数器就是这个考量;

      第三,顾客决定购买后,连带率或附加值是销售最大化关键;

      第四、购买后,研究如何提高回头率和缩短回头时间;

      第五、如何挖掘顾客的终生价值。

      ……

      呼噜猫边上楼边思索,营销发展越来越精细,研究某种现象和规律能够发现更有指导价值的东西,比如说这家公司的这种招术:抽烟的大都是男性,壮阳产品也可能是他们所需要的,产品也具有一定关联性,看来这几个事情好像都有那么一些规律啊,到底是什么呢?

      这些和秦砖汉瓦公司的牛奶到底有什么关系?牛奶是否也能按照这种规律寻找自己的通路?是否也能“不务正业”一回?

      尽管呼噜猫自己脑子里想法很多,但是还没理出清晰的思路。明明感觉抓住了一些东西,很兴奋,但又害怕这种兴奋是短暂的,经不起推敲……

      这些天,鸭梨很大啊,空降高管如何才能够实现软着陆?这里面学问可大着呢。

      尤其对一个家族式私营企业,呼噜猫一直在试图努力平稳着地。目前看来已初有成效,但半路会不会杀出程咬金,会不会得到支持,能不能执行……唉,人都羡慕高管薪酬,那知道背后的压力啊……

      倒了杯水,咕嘟咕嘟一仰而尽。渴死了,呼噜猫惬意的享受着水流过喉咙的感觉,真过瘾呐。打开笔记本,呼噜猫首先搜了类似的关键词,一个保健品案例引起了他的兴趣。呼噜猫截取了其中部分片段:

 

      058月,许多消费者早上出门后发现:居住处诊所、药店、小诊所门口都悬挂着一个牌子,上面有“快邦片”的标志和字样,底下有14个字:补充生物荷尔蒙,让男人做的更好!

      一夜之间出现的诸多标牌,引起了许多消费者的好奇心:这个快邦片是谁家生产的?这么厉害?如此多的药店和诊所都宣传推广它……

 


      哈哈,光是这个引子就很吸引人,接着看吧!

      2005年,我们运作百年药业新品快邦片,在同类产品价格竞争异常激烈的态势下,除了原有传统通路外,另设置了3个特殊通路,为产品突破市场给了有力推动!

      烟酒店——选择遍布西安的多数烟酒店作为传播和销售通通路,在店面里面放置台卡,免费赠送定制的打火机。台卡是一种再普通不过的宣传品,但是作为一种男性的壮阳产品,一旦放到烟酒店里,效果明显,通过免费赠送打火机给烟酒店老板,换取放置台卡的权利,对双方来说都是一件利好的事情。

      中小门诊、药店、城中村诊所――快邦片同时选择西安市区部分中小门诊、药店、城中村诊所,作为铺货和宣传的重点,058月,许多消费者早上出门后发现:居住地方的诊所、药店、小诊所门口都悬挂着一个牌子,上面有“快邦片”的标志和字样,底下有14个字:补充生物荷尔蒙,让男人做的更好!

      似乎一夜之间,这些地方莫名其妙地都出现了类似的牌子,引起了许多消费者的好奇心,这个快邦片是谁家生产的?这么厉害,如此多的药店和诊所都宣传推广它……

      事实证明,此手法一举奠定了快邦片的口碑传播基础,以致于许多男性三两聚在一起议论时,都不同程度地谈起过快邦片这种神秘的产品!

      夜总会、KTV、迪吧、酒店――项目组借助产品具备的隐性传播属性(关于避孕套等与性相关的类似产品,是人们乐此不彼议论的兴奋主题,都具备隐性传播属性),选择了特殊的通路进行试点——夜总会和KTV,同时设计出针对特殊通路的体验装(10/盒体验装,里面一粒)。

      这种通路本身就具备一定的议论氛围,通过在试点地方增设业务代表,现场免费赠送;在酒店里直接放置体验装,另外量贩式终端设置展示宣传品和产品;整个事件本身就是一件容易引起男人讨论的话题。

      后来调查发现,促销和这些通路的主要作用集传播和销售兼有,尤其是KTV、迪吧,无疑是产品宣传的扩音器,悄无声息地在他们朋友圈子传开、议论。

      ……

 

      果然有想法,够大胆!呼噜猫情不自禁的猛拍自己的大腿,这种策略值得借鉴!

      呼噜猫做广告一贯坚持的原则:企业没钱,广告还想“出位”,如果中规中矩的片子,一定不会有好结果,无论在片子上、还是媒体投放上,就得大胆,就得疯狂,语不惊人死不休!

      呼噜猫比较推崇“不务正业”,觉得这个词有时候不全是贬义词。比如爱迪生,上学太差辍学后,开始“不务正业”研究起了灯泡;牛顿“不务正业”研究出了万有引力;孙中山先生“不务正业”建立了中华民国,他们的所作所为至少在当时人们看来:都是不务正业!

      ——企业有时,更需要这种“不务正业”的精神和行动,很多时候,“不务正业”就是创新,就是打破原有传统,建立新的思想体系……

      嘿嘿,想着想着,呼噜猫都被自己的这种认识感动了……

      呼噜猫一口气阅读了许多厂家营销上“不务正业”的案例,其中金丝猴糖果的案例对呼噜猫的触动很大。“传统认识当中,糖果应该在超市和零售商店里卖,也就是图中纵向方向,该方向一般为该产品的主销售渠道,但是开发成本也相对大。

      通路变革的纵向思维无法将糖果和药店联系起来,而两个看似没有关联的名词其实关系很深——糖果可以借助药店销售通路来销售!

      ——大凡用药之人(吃中药),口中乏味,多有药后吃糖解味的习惯。另外借助药店较稳定的人流量,进驻药店可进一步提高产品的能见率,形成更多的销售点。同时因无竞品,可确保产品能得到最佳陈列,形成很大的视觉冲击,让顾客瞬间产生购买的冲动。况且对药店而言多了一种额外的利润来源!

      这样一来,糖果和药店成了具有一定关联的名词,金丝猴糖果选择具有关联的销售通路——药店!以较低的成本取得了通路的成功。

      ——太绝了!呼噜猫浑身兴奋。

      以前怎么没有看到这样的文章,怎么没听说这种案例呢!

      呼噜猫在营销行业做了10年,在深度分销方面自认为经验丰富,可是对这种新型的营销工具,据称为“关联通路”还是不甚了解!看来各有所长,自己也该学习学习了。

 

      接着,呼噜猫又发现一标题:药店也能卖饮料吗?原文如下:

      记者走访了多家药店发现,不止华东大药房,杭城多家药店都变得有些“不务正业”了,卖起了饮料、日用品等生活日用品。

      百井坊巷上的海王星辰店,一进店,首先看到三个放满了日用品的大立柜,上面有沐浴露、润肤露、洗衣粉、染发剂等,收银处也摆放了一些矿泉水、橙汁、巧克力等商品方便顾客取用。店门口甚至还摆放了一台玩具车,只要投进一元银币就能让小孩玩了。如果不是店里还摆放了许多药品,简直让人误以为这是家便利店。

      店长林华芳说,这些日用商品很受附近居民和顾客的欢迎,多半顾客买药时会顺便捎上日用品,有些甚至是专门买日用品的。“大超市离家太远,家门口的药店就能买到这些东西还是蛮方便的。便利店的东西放得太挤了,这里购物比较舒服。”一位正在店内买沐浴露的顾客说……

      武林药店和天天好大药房也都在店内腾出了空间,卖起了饮料和日用品。

      天天好大药房是杭州众药店中吃头口水的,其杭州总公司负责人说,现在天天好大药房共有2000多种食品和日用品在销售,2005年的销售量占到总营业额的20%。而目前海王星辰在杭州地区门店投放了三百来个品种的日用品和食品,约占货品总数的15%左右,各门店日用品销售情况都还不错。

      海王星辰杭州分公司负责人告诉记者,在香港地区和欧美的一些发达国家,药店里非药品商品占百分之七八十左右,药品占百分之二三十。“药行便利店化、增加非药品销售是行业的必然趋势,我们肯定还会加强这方面的发展。”

      药店“不务正业”卖日用品和食品,便利店的销售会不会受影响?

      该负责人认为不会。“我们不和便利店正面竞争。因为我们以销售日用品为主,卖饮料只是为了增加人气。我们肯定不会引入大量食品类商品,比如早餐、牛奶什么的,这也肯定卖不过他们啊!”

      ……

 

      呵呵,看到这里,呼噜猫乐了,前几天还有一朋友问自己“能否将公司牛奶摆在药店销售?”,呼噜猫也有此类似的想法。目前还没有就细节问题达成共识,但是很明显,药店未来便利店化估计是行业趋势了。

      类似案例还有很多,呼噜猫快乐地继续搜索着关于关联通路的典型案例:

      ★珠宝首饰除了传统销售渠道外,开辟影楼新通路;

      ★好记星通过新华书店设立销售专柜(哈哈,和自己看的那个产品模式类似);

      ★金叶神借助烟草专卖店销售;

      ★房地产交易会成为某品牌家电的销售终端;

      ★葡萄酒在美容院销售

      ……

      呼噜猫将典型的案例摘录下来,以便下个礼拜一提案用。

      上次会议结束,土狼对呼噜猫提出要求,必须在下个周一拿出可行性方案!

      呼噜猫明白,土狼虽是老板,却也顶着家族其它成员的压力,比如这次职位对应的薪酬,其它成员意见很大

      ——凭什么他一个月就给那么多钱?(土狼的哥哥,也是厂长)

      ——我每天加班到晚上8点多,一个月才1500元(一起发家的老会计)

      ——先看他怎么做吧,做不了再收拾(土狼的小舅子,负责物流)

      ……

      呼噜猫很清楚,也感觉责任重大,不能辜负土狼的信任和期望,若拿不出有见地的方案,自己这个上任一个多月的总监位子难保哦,丢“乌纱帽事小”,丢人事大

      如果没有一些可见的成绩,难免灰溜溜走人,这可不是呼噜猫一贯的做事风格哈。

 

未完待续……

 


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 赵永 2011-6-24 20:57
期待中。。。。。。。。。。。。
回复 潦寒 2011-7-20 09:47
我的经验,每个章节不要超过三千字,便于网上阅读。
回复 史贤龙 2011-10-25 21:02
通路跨界的䅁例,出现过未必是成功的,对此要冷静分析。以烟酒店卖壮阳产品这回事,可以负责地说,看起来目标客户有交集,实际销售效果几乎为零。

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